抖音X故宫「抖来运转」新春礼盒跨界营销案例

故宫风碰抖音风撞出新意美。

又一年春节到来,按照惯例,几乎所有叫得上名的品牌都要在这个节点推出自己的品牌礼盒,以期在新年第一个营销节点C位出道。寓意巧妙,做工精良的各类品牌礼盒层出不穷,要想在春节品牌礼盒大乱斗中取胜也并不容易。

近日,抖音短视频与故宫宫廷文化联手打造的一款新春礼盒却杀出重围,一跃登上了新春礼盒种草榜榜首。事实上,去年中秋,抖音短视频便与故宫食品联手推出过一款名为“斗转星移共团圆”的月饼礼盒,并一度成为网红月饼。

而今年抖音短视频又再次携手故宫宫廷文化,成功霸占春节礼盒头条——不少微博达人争相晒出这款联名礼盒,留言评论中更有“一定要到手才能过好年”的粉丝追捧。这不得不让人心生疑问——抖音与故宫宫廷文化的合作款凭什么就能在众多礼盒中脱颖而出?到底是修炼了什么种草秘笈?这次,就让007一一为你揭晓。

 

01

颜值即正义

故宫风碰抖音风撞出新意美

抖音与故宫宫廷文化推出的这款礼盒名为“抖来运转”新春礼盒,以“抖来运转,福满乾坤”为礼盒主题,从名字和内容上就率先满足了国人在春节喜好”吉利话“的心理需求。

紧接着,这款礼盒又从颜值上彻底征服了大众,用两个字来形容就是——惊艳!不管是礼盒外观,还是里面的定制内容物——红包,春联,睡衣,无一不诱惑当代”购物购颜值“的年轻消费者们。

众所周知,故宫宫廷文化出品向来颜值不低,毕竟凭借着故宫600多年的美学底蕴,做个产品设计绰绰有余。但与以往故宫品牌合作不同的是,这次的礼盒并不单纯把故宫元素运用到产品做跨界,而是在产品层面进行了两种文化的融合,让两者从形式到内容实现双维跨界。

抖音本身没有实物产品,它与故宫宫廷文化一样,都是一种文化载体。于是故宫风加抖音风,传统中国美学碰上现代抖音文化,反而在产品上混出了别样的新意美。

礼盒整体以中国红为主色调,封面以手绘门神奠定了传统美的基调。礼盒内部则印有在各类清宫中都曾露面的“皇家大戏台”——故宫畅音阁。了解故宫的人都知道,每年春节故宫都会进行一系列的传统文化复原——挂宫灯、贴门神、写春联、办大展,近年来又增加了一项——在畅音阁唱大戏。这款礼盒从设计到内容都再现了故宫春节,可谓寓意深远。

礼盒中颇受好评的睡衣,则是由抖音负责设计,将故宫宫廷文化的中国风用抖音潮属性演绎出来。别样时尚感俘获了大批年轻群体的喜爱。更值得一提的是,礼盒中的春联尽管造型上与传统春联颇为相似,却在内容上一改传统,巧妙使用了抖音流行语,造成了大反差。

上联:避开水逆

下联:招财进你

横批:人生巅峰

上联:2018人生已经达到了高潮

下联:2019人生即将到达了巅峰

横批:好high哟

上联:神犬摆尾保你事半功倍

下联:金猪驾到佑你福星高照

横批:来啦老弟

……

两个时代语境相差甚大的文化在春联上反而碰出了幽默感,增添了礼盒的整体趣味性。

除了颜值上的努力,这款礼盒中的红包与对联,也正好契合春节使用场景。在高颜值与实用性上双管齐下,爆款礼盒不会给你留下任何不想买的借口。

 

02

好产品配好内容

创意产品故事助力消费者沟通

单纯在产品力上下功夫,对于打造一款爆款礼盒来说还远远不够。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销,LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》。品牌们很早就学会了基于产品创造内容,赋予产品更多的内涵,充分挑动消费者购物神经。

针对这款高颜值礼盒,抖音也开始发挥其内容平台的优势,为其量身打造了系列产品故事。

A.另类“代言人”出道,呆萌视频引热播

为了契合猪年新年主题,双方干脆邀请了一只小香猪成为了礼盒代言人,代表抖音和故宫宫廷文化在故宫拍摄一段呆萌视频。身着传统红色小袄的“福猪”绕着故宫遛了一圈,引来了不少人围观跟拍,还赢得了“故宫最萌的仔”称号,一时风头无两。

视频在这里,看看你的故宫小福猪!

猪年就请猪代言的创意,显然戳中了大众传播狂欢点。短短两天,#故宫偶遇小福猪#的话题便已阅读破1.6亿,在“萌哭了”的呼声中,更有不少网友在评论尽抒新春祝福。

这种不按套路出牌的营销方式,完全符合抖音与故宫宫廷文化一贯的内容调性。小福猪逛故宫的产品故事,也让整个礼盒形象活了起来,成就一个热门话题的同时,也让抖音X故宫宫廷文化礼盒从众多走传统高大上调性的春节礼盒中脱颖而出。

B.微博达人发起对联赠礼,掀起微博UGC狂欢

除了呆萌代言人为品牌单方面发声外,抖音与故宫宫廷文化更是为品牌与消费者互动留下了大空间,让消费者主动参与到了礼盒故事的创作中来。

1月23日,喜脉洗脉、魏泽楷、段子手小哥等几位大V,纷纷在自己微博上提出上联,让粉丝在评论中对出下联,点赞最高就能获得达人送出的礼盒。“非传统”、“非正经”对联的新鲜感加上奖品刺激,激发起了沙雕网友们的创作热情,一时间掀起了一股微博“不正经”对联风。

对对联的形式不仅与传统文化挂钩,更是在现代背景下引发了一大波“非正经“的UGC,在为产品增添趣味内容的同时,也为其二次扩散打下基础。

抖音短视频X故宫宫廷文化的这款礼盒,在产品上融入了两大平台文化,本身已有足够的内容支撑,再加上“香猪代言人”与“微博对联互动”加持,不仅增添了礼盒娱乐性,更加强了品牌与消费者之间互动沟通。两大品牌精致而不失幽默的组合调性,深得年轻消费者的心。

 

03

以年轻语言传递中国传统文化

抖音跨界传统文化爆款频出

事实上,除了中秋,春节与故宫宫廷文化的两次礼盒打造,去年抖音还曾携手国家博物馆发起了刷屏级的“第一届文物戏精大会”,让传统文物以现代方式幽默展现在我们面前。

更早之前抖音还与央视纪录片联合发起“给我五分钟,展现全新国宝,向世界打招呼“活动,让国宝也“抖”了起来。不管是产品还是事件营销,抖音跨界传统文化的成功经验实在不少。

与一本正经的传统文化宣传不同,在抖音这里,传统文化都显得不太“正”——从颜值礼盒到戏精大会,无一不是切中了年轻群体搞怪幽默的传播命门,并将传统文化深嵌其中。

抖音之所以能屡创爆款,除了本身平台大流量基础外,究其根本在于,抖音作为年轻人的视频娱乐聚集地,一直都在通过自身平台的传播力,结合年轻人兴趣,以更年轻的语言,将中国文化通过抖音的方式传递给当代年轻人。

所谓文化传承,不过是在传统之上加入新时代内涵。如今对越来越多品牌也在像抖音一样,开始发掘传统文化价值,并在此基础上以品牌角度加以新时代的诠释。有理由相信,未来的中国文化将在各类品牌演绎下焕发出新的生机

本文由来源 公关界的007 原创,由 益闻网 整理编辑,其版权均为 公关界的007 原创 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 策划人网 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
20

发表评论