华莱士重塑品牌案例解析

华莱士经营使命“做让人人都吃得起的、品质不错的洋快餐”。

老牌企业品牌老化,在年轻消费群体心中品牌价值感低,是许多企业正在或者即将面对的困境。

不少来华与华咨询的客户也都会问到我们一个相同的问题:“我们的产品其实比那些网红品牌要好得多,但是为什么消费者都喜欢、追捧他们?我们该怎么建立品牌,让年轻消费者选择我们?”

本文,我们将通过华与华餐饮客户华莱士的案例,来为你解答这个问题。

接下来,我们将围绕华与华为华莱士制定的品牌战略为你解析以下四块内容:

1、什么是品牌?为什么要建立品牌?

2、打造拳头产品,先有招牌菜,才有金字招牌。

3、建立话语体系,突出购买理由。

4、创作超级符号,提升品牌价值感。

【项目背景介绍】

2000年的时候,华莱士的创始人华董两兄弟开始进入餐饮业,在福州开出了自己的第一家华莱士炸鸡店。

由于他们当年并不了解餐饮行业,所以在产品定价、门店结构等方面都完全模仿了麦当劳,也是两层楼,还有儿童乐园等。

可是做了一年多,生意一直不行。这是因为当时麦当劳等洋快餐的定价非常高,而缺少“洋品牌”加持的本土小店以同样的价格来售卖,这几乎是不能被消费者所接受的。

面对经营的不利,华董开始研究起麦当劳这样的国际品牌到底是如何成功的。他在一本书上了解到,麦当劳创业初期其实是一家价格便宜、方便实惠的得来速小店。

在那一刻,华董意识到华莱士要想成功,就需要回归到快餐的本质:便宜和便利。

于是,他立刻将大店转为小店,开始陆续推出10元3汉堡等降价促销活动,主动在十几年前将洋快餐的价格拉低,奠定了“做让人人都吃得起的、品质不错的洋快餐”的经营使命。

正是经营策略的转变,给了华莱士在巨头林立的行业中快速发展的源动力,实现了全国的迅速扩张,可以说许多中国年轻人的回忆里都有吃华莱士的画面。

2019年5月,华莱士找到了华与华,希望我们能够为其提供营销和品牌咨询的服务,在初次会面的沟通会中我们了解到,这家我们大多数人心目中的小企业,已经悄然在全国拥有了超12000家直营门店。

这个数字是什么概念呢?就是华莱士在中国的门店数量比麦当劳和肯德基加起来还要多。那么发展如此强势的华莱士为什么要在此时找到华与华?

原来,长期以来的低价策略、大量的降价促销活动,虽然使华莱士得到了非常好的发展,但是长期的降价促销策略也导致了华莱士品牌价值感低、消费者信任感低这两大主要问题。

客户意识到,只依赖降价促销这一种手段最终会培养出一批价格敏感度极高的顾客群,他们不是因为品牌而选择华莱士,而是因为便宜。

我们在市场调研过程中也发现,大多数顾客都不认为华莱士是一个“大品牌”,甚至有店员反映,会有一些顾客产生“价格太便宜,是不是品质不好?”的质疑。

因此,在华莱士和华与华展开合作后,项目组第一个要解决的课题就是 “重塑华莱士品牌,解决消费者缺乏品牌价值感和信任感”的课题。

接下来,我们就来为你详解,华与华是如何运用华与华的品牌战略观来帮助华莱士制定品牌战略、重塑品牌,打破企业所有的“好”,消费者无法感知,从而衍生出品质信任危机这个问题的。

01

什么是品牌?

讲重塑品牌之前,大家可以先思考一个问题——到底什么是品牌?

相信每一个营销行业从业者都会对这个问题有自己的答案。

1.1 华与华三角两翼模型

华与华对于什么是品牌的答案只有一个:品牌就是产品的牌子。用华与华品牌战略三角两翼模型来说明:

华与华品牌战略三角两翼模型

在品牌中:

“品”就是“产品(产品结构)”,一个品牌最基本的一定是产品,产品要具有一定的价值,能够为顾客解决某些问题,因此品牌才有了基础,才得以存在。

“牌”就是“牌子(话语和符号)”,牌子最直接的体现就是名字和符号。

所以建立品牌,其实就是建立一个企业的产品结构、话语体系和符号系统。

就这三件事情,一件不多、一件也不会少。

1.2 建立品牌的目的

那么我们建立品牌的目的是什么呢?

我们建立品牌的目的是为了降低顾客的选择成本。

也就是通过符号系统和话语体系,来传播产品的购买理由,建立起购买偏好,解决信息不对称的问题,让消费者因为“知道我好(购买理由)”而选择我。

那么,我们所要做的事情,其实就是通过对产品结构的规划、符号系统和话语体系的建立,来突出企业本身所具备的优势,降低华莱士的顾客选择成本,这是我们整套品牌战略方案的核心思想,也是今天大家最需要记住的重点内容。

02

“先有招牌菜,后有金字招牌”

为华莱士打造拳头产品

2.1 为什么要先打造拳头产品?

华与华有一个模型,叫做“企业价值之轮“,其中第一轮,就是产品的价值。

华与华企业价值之轮

我们提到一个企业,总是能够马上联想到它的产品。

比如说到苹果,马上联想到iPhone、ipad;说到360,马上能想到360安全卫士、360手机卫士;讲到一家餐厅也是一样,好的餐厅一定可以马上让人联想到几个招牌菜。

我们把这个叫作企业的拳头产品,如果一家企业的拳头产品不明晰,那么第一件事就是把它明确出来。

很多企业产品不突出却想要“打造品牌形象“,殊不知这其实是个伪命题,品牌就是产品的牌子,产品不突出,哪有什么品牌形象呢?打造品牌形象,就是打造产品。

2.2 为华莱士寻找拳头产品

1)第一步:先看我们有什么、寻找差异化

我们在研究华莱士的产品结构时发现,作为一家本土的西式汉堡炸鸡品牌,华莱士整体的产品结构与麦当劳、肯德基几乎没有什么差异,销量贡献最大的产品几乎都是以鸡肉制品为主,头部产品是鸡腿堡,但由于缺少市场教育,所以暂时并未建立起产品印象。

所以选择鸡腿堡作为拳头产品似乎是一件非常顺理成章的事情,但是我们马上意识到当我们提起鸡腿堡的时候,大部分消费者很容易联想到麦当劳的麦辣鸡腿堡,这是麦当劳在中国过去的营销活动中积累的品牌资产。

而且还有一个关键要素让我们不能选择鸡腿堡,就是由于华莱士门店数量巨多,全国级别的产品采购量巨大,所以在推广任何一个产品的时候都容易面临两种极端情况:

  • 一是所选产品总供应量无法满足全国门店的长期销售或爆发式增长;
  • 二是与麦当劳等品牌采购相同原材料,如果撞期就等于市场需求暴增,容易导致采购价格整体上涨。

也就是说如果我们用全力去推广鸡腿堡或鸡排堡,就容易和麦当劳、肯德基形成上游供应链的冲突,最终的结果已经不是能不能建立拳头产品的问题了,而是我们和麦当劳可能都会面临“卖不起”或“无货可卖”的困境。

那么我们该选择什么产品作为拳头产品呢?

福特汽车创始人亨利·福特先生曾经说过这样一句话:不管顾客需要什么颜色的车,我的都是黑色的。

这个背后有一个思想叫做“营销就是大量销售我们最能生产的东西”,也是基于这样的想法,我们对华莱士上游产品供应链进行了系统地研究。

根据我们和客户的研究结论,我们最终锁定在了“全鸡”这个产品上。因为麦当劳、肯德基等主要竞争对手并未推出该品类产品,便于我们建立品类认知。而且在上游采购端也不会与我们形成直接冲突,供应量相对稳定,符合我们对于拳头产品的总供应量和差异化的需求。

那么,是不是这样就可以确定是“全鸡”这个产品了?当然还不是!

2)第二步:看我们的产品是否代表了顾客的利益

通过我们的了解,华莱士全鸡从2002年上市至今,累计畅销18年,根据销售数据的统计计算,平均每天可以卖出约16万只全鸡,而且定价非常“平价”。以上海地区为例,类似大小的全鸡,许多品牌要比华莱士贵13~21元,大型连锁超市也比华莱士贵5~10元。

与此同时,通过我们对线上以及线下顾客的访谈调研,我们发现大部分顾客尤其是熟客对于全鸡的评价非常高,华莱士许多门店的产品口碑中全鸡都是第一名。

其中最让我们印象深刻的是杭州的一位老爷爷,他一周平均至少买3次全鸡,在与他的访谈中他提到全鸡是他和他老伴儿晚上加菜的首选,因为比起鸡腿、鸡翅等产品,一整只鸡显得更有分量、更够吃,而且价格也不贵,买一只带回家比他们自己做还划算。

所以,毫无疑问的是,华莱士的全鸡也代表了顾客的利益,并且真正让顾客感受到了利益。因此,我们坚定了选择全鸡作为拳头产品推广的想法。

3)第三步:为产品提炼购买理由

华与华方法说:产品就是购买理由,消费需求是个坑,购买理由才是真。

很多企业经常去寻找消费需求,为了理解消费需求而去做调研,但是面对消费需求这个词,大家观察一下自己,我们购买的所有东西里面,什么东西是我们真正需求的?

消费者需求的东西他不一定会买,不需求的东西他不一定不买。比如你家里的太太偶尔买一大堆没用的东西回来,你问她为什么买,她说:“划算啊!”她买的理由是划算,而不是消费需求。

在真实的购物场景中,消费者并不知道他的需求是什么,即使有需求,也是基于对一个品类的需求。比如想买洗发水了、想买薯片了等等,这不是对一个具体的产品或品牌的需求。消费者的真实购买行为一定是被一个购买理由打动了而产生的。

那么华莱士全鸡的购买理由是什么呢?我们首先选择了一句消费者的原话,就是“华莱士吃全鸡,比在家做还划算!”,然后呢?我们还找到了一系列的证据链,来进一步的打动购买者,降低他的选择成本。

比如“畅销18年,每天卖出16万只”、“2002年首次上市,熟客口碑No.1”等等。那么这些反映销量和口碑的数据呈现是什么呢?其实就是我们给顾客的一个购买指南,如果你不知道怎么选,就选大家都说好的产品,准没错!

这里面的每一句话,都是为了降低消费者的选择成本。

03

建立话语体系

打破与消费者的信息不对称

什么是营销?营销是一种服务,而广告是一种信息服务。

有一部分消费者因为低价而对华莱士的产品品质产生怀疑,那低价是不是错呢?是不是要涨价?

首先低价本身是没有错的,就像我们熟悉的许多品牌,比如小米、宜家、沃尔玛等都是以低价闻名的企业,而消费者并不会说他们的品牌不好、low,而是会说他们“性价比高”。

我们将性价比高拆解来看,其实就是“低价”且“高质”。也正因为这样,现阶段我们不能盲目涨价,因为消费者还感受不到“高质”这个信息,涨价可能恰恰把自己推向了悬崖。

所以我们要找到那些过去企业没有传播出去的信息,通过品牌的话语体系来传播华莱士的产品品质和企业实力,从而建立品牌价值,打造品牌的信任感与骄傲感。

3.1 梳理华莱士品牌履历表

我们首先找到的一个价值点就是“全国门店一万家”,规模感创造出一种事实感、信任感

过去许多消费者以为华莱士只是开在小城市的小店、小品牌,极少有人认为它是一个规模巨大的全国品牌,通过对这一信息的传播,就能够很自然的传递出企业的规模和实力,成为建立信任感的钥匙。

我们曾经在高层访谈期间问起过消费者关于产品品质的质疑,客户往往都是叹口气说“哎,我们的供应商都是国际、国内顶尖的,很多产品和麦当劳肯德基是一样的供应商,产品品质真的很好,但是消费者不知道啊!”

我们以前也不知道,但是客户讲过之后就知道了,那么我们该怎么办呢?

就是把客户讲给我们听的这些话,原模原样的讲给消费者听!

除了门店规模、合作伙伴以外,我们还对华莱士的食材品质、食材采购标准等相关信息进行了提炼,梳理出一份华莱士的企业履历表用于传播。

为什么叫企业履历表呢?因为我们觉得企业的经营其实就像是在社会上应聘,消费者就是你的面试官,每一个企业都应该有这样一张履历表,这一张表就向你的面试官说清了“我是谁“、”我有什么“、”为什么选我“等问题。

3.2 创作华莱士品牌谚语

华与华方法说:传播的本质不是“传播”,而是”播传”,是发动消费者替我们传播。

所以,广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友听。

品牌口号的最高境界是什么呢?华与华把它叫做品牌谚语,品牌口号最好能达到谚语的级别,因为俗语不设防,押韵就更容易让人相信。中国有上千年的诗词文化历史,五言七律口口相传,是记忆和传播成本最低的句式。

在华与华,我们有一个事业理论,叫做“所有的事都是一件事”,它代表什么呢?

代表着“战略创意一体化”,所有的战略价值与意图在品牌端也必须同步构建和传播。所以汉庭的干净战略,讲的是“爱干净,住汉庭”;洽洽坚果的新鲜战略,讲的是“掌握关键保鲜技术”。

华莱士的战略是什么呢?是全鸡&汉堡的品类战略、是让所有人都不用花太多钱就能吃好的平价战略。那么我们应该怎么创作品牌谚语呢?

首先,想卖什么就直接说什么!

而广告语的创作其实就是填空法,要押韵、要有品牌名,所以我们为华莱士创作的品牌谚语就是:

我们期望用这句品牌谚语,让越来越多的消费者记住华莱士、传播华莱士,进而越来越不假思索的去吃华莱士。

04

一个品牌就是一个符号系统

为华莱士创作超级符号

4.1 符号的价值

为什么我们如此看重符号呢?因为这是一个被符号统治的世界……

一个国家就是一整套的符号系统:他的名字、国旗、国徽、国歌、国宝、服装、勋章等;

一场奥运会也是一整套符号系统:他的名字、五环标识、吉祥物、主题曲、开幕式、奥运口号等;

一个品牌更是一整套符号系统:他的名字、标识、形象、品牌色、门店、包装等。

符号浓缩了一个品牌的价值,承载了一个品牌的价值,同时也强化了一个品牌的价值。它就像一个包裹,是一个浓缩了品牌信息的信息包裹,看到它就能引出这个品牌的全部联想价值,它贴到哪里,就能为哪里赋能。

符号能够赋予产品生命力,产品价值源源不断地积累到同一个符号上,就形成了品牌资产;符号携带着恒定的价值到了新的产品身上,就是品牌赋能。

过去我们为厨邦创作了绿格子的超级符号,并全面应用在其产品包装、终端、工厂等媒体之中。

通过对拳头产品厨邦酱油的打造,逐渐建立起消费者对于厨邦品牌的口碑,越来越多的消费者选择绿格子的产品。

这是因为厨邦酱油所带来的产品价值最终都积累在了绿格子这个超级符号上,之后厨邦推出鸡精粉等与酱油不同的新品类时,只要铺上绿格子、铺上了厨邦的品牌,也能够卖得很好,这就是品牌赋能!

品牌符号是为了降低品牌的识别和记忆的成本,当消费者记不住品牌名字的时候,我们就用图形来帮助他记忆。

这也是我们坚决反对花里胡哨的抽象图形的原因,因为那些图形不可描述,所以识别和传播成本极高。它并不能帮助记忆,反而增加了消费者的记忆负担,因为消费者不仅要记住这个抽象图形长什么样子,还要记住这个品牌的名字,甚至还要记住这个图形就是这个名字!

华与华超级符号的目的是通过品牌符号提高品牌与消费者的沟通效率,所以它要能够一眼被识别、要人尽皆知!

华莱士以前的LOGO就和海底捞以前的LOGO一样,核心的问题在于“不可描述”。

我们在市场走访的过程中询问过许多消费者和企业内部的员工,请他们描述华莱士LOGO是什么,最后我们得到的答案几乎都不相同,有的人说是大力士、有的人说是汉堡的俯视图,还有的人说像扁桃体。

总之每一个人都有他自己的解释,这个所反映出来的就是识别和记忆成本高的问题,而我们为海底捞创作的超级符号好在哪里呢?

就是好在即使放在美国、放在韩国,所有消费者就算不知道“海底捞”怎么读,他们也能在电话里、在大街上说出:就是那个 “hi”hotpot!

4.2 寻找并私有化华莱士的超级符号

华莱士的超级符号应该是什么样子?首先要回到我们那个最本质的目的,降低顾客的选择成本!

我们对华莱士的期望是,无论她的门店开在哪里,无论她的顾客来自哪里,她都能一眼认出我们的品牌,都能够找到我们的门店,也就是要容易识别、容易记忆、容易传播!

所以我们从华莱士的英文名Wallace中选择了首字母的“W”,这个全世界人都不会认错的图形作为我们的超级符号的原型!

我们找到并确定使用“W”作为符号的原型只是工作的第一步,我们的第二步是对其进行私有化,让它成为一个可以注册的、华莱士品牌专属的符号。

而私有化,其实才是超级符号创意过程中最大的难题。我们该如何对“W”进行私有化?

我们首先想到的就是使用汉堡或者全鸡的产品形象,初步尝试之后我们发现使用产品图形在识别和传播上仍然会存在一定的问题。

于是我们开始思考汉堡和全鸡的共性,并最终锁定在使用“鸡”这个动物本身的形象。

而且为了让这只鸡更有辨识度,我们选择的是一只公鸡的形象,给了它一个大大的黄色鸡冠,看起来昂头挺胸,气宇轩昂!

其实这也是“中式汉堡”和“美式汉堡”最大的区别之一,去过美国的朋友应该都有了解,美国人经常吃的是牛肉汉堡,而非我们最常吃的“鸡肉汉堡”。

4.3 华莱士超级符号的全面媒体化

全面媒体化是基于超级符号来打造品牌体验系统(符号系统),让店内自媒体的制作成本化为广告投资。

最终这所有的策略都落实成一家店,通过新的门店系统来重塑品牌,建立品牌的价值感和信任感、降低顾客的选择成本。

 

华莱士全新门店设计效果图

通过新符号系统、话语体系的全面应用,我们和客户一起进行了一家老店的局部翻新工作。

经过为期3个多月的测试,截止19年12月底实现了主推产品全鸡月均销售占比从2%上升至9.8%;客单价提升2.15元;在上半年营收同比下降16.57%的情况下,实现营收同比增长15.47%的好成绩。

目前该方案的2家全新样板店(绍兴新昌店和上海马桥店)已初步完成,欢迎大家在疫期结束后,到店体验,品尝我们的全鸡和汉堡!

本文总结:最后,我们来总结一下我们是如何为华莱士重塑品牌,帮助其建立品牌价值感和信任感的:1、打造拳头产品,先有招牌菜,后有金字招牌一个品牌最基本的一定是产品,产品要具有一定的价值,能够为顾客解决某些问题,因此品牌才有了基础,才得以存在。

通过对华莱士企业的研究,结合企业自身的资源禀赋,我们为华莱士确定了“全鸡”这个拳头产品,规划了“全鸡&汉堡”的品类。

2、建立话语体系,打破与消费者的信息不对称

通过对“全国门店一万家”等信息的提炼和梳理,建立华莱士企业履历表,通过该话语体系来打破与消费者之间的信息不对称,让我们的品质能够被消费者所“认知”,为其提供购买理由,降低选择成本。

3、建立符号系统,一个品牌就是一个符号系统

华与华为华莱士创意“W鸡”的超级符号,并创作了一整套全面媒体化系统,并以门店作为所有策略的最终释放媒介,以此提高华莱士品牌与消费者的沟通效率,降低了消费者的识别和记忆的成本,以求最终建立品牌偏好。

所以,“产品很好但不懂营销”的老牌企业,该如何重塑品牌,你懂了吗?

本文来源 华与华(公众号ID: huayuhua_2013)华莱士项目组 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
6

发表评论