可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

迷失的守护者,坚定的守护者。

如果一个人炒股很厉害,可能会被戏称为“巴菲特”。同样,一样新产品发售如果遭遇失败,则被称为“新可乐”。

这是一个富有传奇色彩的营销事件。1985年,可口可乐宣称改变了经典的配方,推出“新可乐”,从而引发了轩然大波。

它让人们看到一个成熟品牌的惊人力量。也让人们看到,如果动摇一个成熟品牌的核心,将对品牌本身产生多么巨大的破坏力。

1886年诞生在美国的可口可乐,为何在百年纪念的前一年,一意孤行地改变自己的经典配方?

这一切得从他们最大的竞争对手,百事可乐说起。

01

“我们比可口可乐便宜,还比它好喝。”

百事可乐比可口可乐晚出现十二年。自诞生之初,就将可口可乐作为对标,有针对性地实施一系列的举措。

百事可乐坚持陈列在可口可乐的旁边、永远比可口可乐的量略大一些、永远比可口可乐低5美分……尤其是二十世纪三十年代,百事可乐推出同样价格、但容量却是可口可乐两倍的商品。

此时正逢美国经济大萧条,百事这款“加量不加价”的商品推出后大受欢迎,迅速抢占市场,在可口可乐的坚固堡垒中撬开一角。

二战之后,随着软饮料的品类越来越丰富,蛋糕越分越小,照理来说,百事可乐和可口可乐面临着相同的冲击,但百事主打量大味甜的卖点和面向年轻人的策略,反而让百事和其他软饮料一起,继续蚕食着可口可乐的饮料帝国。

更重要的是,到了1975年,百事可乐在电视直播上的一档节目“百事挑战”。人们惊讶地发现,在盲眼测试的情况下,绝大多数的消费者认定百事要比可口可乐的味道更好。

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百事盲眼挑战

这导致1980年代初期的可乐战争里,可口可乐在输给百事可乐的边缘徘徊。过去的15年中,百事可乐的市场份额持续攀升,而可口可乐的市场份额不断缩减,从第二次世界大战后的 60%,跌落至1983年的不足24%。

这个数据足以令可口可乐公司感到心痛和焦灼。也促使他们思索:更甜、更柔和的口感,真的更受消费者欢迎吗?

这个问题似乎很快就有了答案,当公司为1982年推出的健怡可乐(Diet Coca)开发独特配方时,在绝密的味觉测试中发现,甜味版本的可乐受欢迎的程度击败了可口可乐的经典版本,甚至还击败了百事。

这一测试震动了高管们,他们决定做一点冒险的尝试。

02

“堪萨斯计划”

在二十世纪30年代,来自美国堪萨斯洲的普利策奖得主William Allen White将这种可口可乐这种碳酸饮料描述为“美国精神的精髓,一种相当体面的东西”。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔William Allen White, 一生喜爱可口可乐

“堪萨斯计划”因此得名。可口可乐高层启动了这一秘密项目,出动超过2000名市场调查员在美国超过10个城市进行调查,更改经典可乐的配方是否可行。

在得到超过85%的支持后,可口可乐的高层仍然谨慎。投资400万美元,在全美范围进行超过200000次的巨大规模味道测试,最终得到了一个欣喜的数据:

新配方的受欢迎程度不仅比旧可乐要高,甚至一举打败了百事。

研究结果显示,在盲眼测试的前提下,新配方的受欢迎程度超过原配方10到15个百分点,超过百事8个百分点,在露出品牌的前提下,新可乐和百事的受欢迎比例甚至达到了61%比39%。

这其中,的确有反对的声音。

大约有10%-12%的人感到不安,其中一部分人声称,如果可口可乐改变配方,他们就再也不喝可乐了。同组被测试者们似乎也会受到影响,出现这样评价的测试组,对新可乐的好评率都不约而同地降低。

但这样微小的不和谐,在新配方优异的味觉测试数据面前显得轻飘飘,不足以引起警觉。

当时,可口可乐的首席执行官是Roberto Goizueta。他在可口可乐的职业生涯初期,曾通过略微调整饮料的口味提高了销售量。因此,他不仅坚定地支持可乐需要改变配方的想法,而且认为这场转变已经迫在眉睫。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

“New Coke or no Coke!”Goizueta对于改革的态度激进。他坚持停产原配方的可乐,变革必须向人们公布,作为可口可乐百年纪念的重要一环,容器也必须带有“NEW!”的标签。

新可乐准备就绪。可口可乐公司信心满满,是时候击败百事可乐了。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

03

“我们从未像今天这样自信过。”

1985年4月23日,可口可乐公司董事长兼首席执行官Roberto Goizueta走上媒体簇拥下,在纽约林肯中心(世界级别的艺术殿堂)向全世界介绍了可口可乐的新配方,他宣称这种新配方“Smoother, rounder, yet bolder—a more harmonious flavor.”(更加的顺滑、圆润又大胆——拥有更和谐的风味。)

可口可乐总裁Donald R. Keough也以一种无比确信的口吻说:“我们从来没有像今天宣布的决定那样自信过。”

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔董事长兼首席执行官Roberto Goizueta(左)与1985年总裁兼首席运营官Donald R. Keough一起庆祝新可口可乐的上市

相比于自信满满的可口可乐高层,对于可口可乐经典配方的忠实拥趸来说,此时正在林肯中心上演的无疑是一场悲剧。

对可口可乐公司来说也同样如此。

新可口可乐上架后,可口可乐公司每天开始接到1,500个愤怒的投诉电话,是以前的四倍,而且愈演愈烈。有些人的反应简直如丧考妣,以至于可口可乐公司不得不雇佣精神和心理方面的专业人士来处理。

投诉信件雪片似的飞来,消费者们情绪的激动程度令人咋舌:“哪怕你们要在我家花园里里焚烧国旗,我也不会更难过了。”一位忠实的可乐粉丝写信给公司总部。

表达不满者之中甚至包括热爱可口可乐的古巴领导人菲德尔·卡斯特罗。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔古巴国家元首菲德尔·卡斯特罗(Fidel castro)正在吃中餐,旁边放着可口可乐

随着时间流逝,情况非但没有好转,反而越发严重。

消费者们囤积旧可乐,导致价格飞涨。在西雅图,愤怒的人们成立了“美国旧可乐爱好者联盟”,将新可乐倒入下水道。联盟发起人Gay Mullins甚至向可口可乐公司提起诉讼,打算以法律的手段逼迫其提供经典的旧式饮料。有趣的是,Gay Mullins本人在盲味测试中,也表现出对新可乐的偏爱。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔“美国旧可乐爱好者联盟”的发起人Gay Mullins手持旧可乐

毫无疑问,实际情况与可口可乐高层之前笃信的口味测试数据也大不相同。调研时的那一丝不和谐被放大,支持者跌落至13%。还受到巨大的舆论压力。

人们几乎在没喝之前,就打定主意“讨厌”新可乐。

竞争对手的这一招坏棋对于百事可乐来说宛如天降之喜,百事在新可乐上市的当天给全体员工放了一天的假来庆祝自己的胜利:“今天的事件表明,可口可乐承认自己不是真正的可乐。”并迅速发布了一系列以一个女孩为主角的商业广告不断发问:“有没有人告诉我为什么可乐要做这样的事?为什么可乐变了?”添油加醋地渲染着人们的愤怒。

而新闻媒体连篇累牍的通稿也在不断刺激着民众的情绪。在他们的描述中,可口可乐变更自己的经典配方,不再是一个单纯的商业行为,而是对美国精神的颠覆,甚至是美国传统的终结。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

之前自信满满的公司总裁Donald R. Keough转而感慨道:“我们不了解我们的客户,他们对可口可乐有着这样深刻的情感。”

可口可乐焦头烂额。而这一句谚语,似乎正是对它的警醒:

If it ain’t broke, don’t fix it.(如果没有损坏,请不要修补它)

04

它撼动了市场,虽然不同预期

新可口可乐的失败是一个惨痛的教训,但对于可口可乐来说,却得到了一个绝对称不上惨痛的结局,甚至是意外之喜。

为了及时止损,1985年7月11日下午,可口可乐公司的高管宣布,在这场闹剧发生的第79天,重新引入了可口可乐的原始配方,并更名为“经典可乐”。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔Donald R. Keough宣布经典可乐在1985年7月11日回归的新闻发布会

“我们听到了你们的声音。”Donald R. Keough新闻发布会上这样说。

消费者们的情绪由愤怒转为宽恕,并立刻转为欢庆。

这一举措大大促进了可口可乐的销售。新可乐的失败,反而间接证明了经典产品在美国人心目中的地位,并确定无疑地肯定了品牌的价值。凭借民众自发产生的认知和理念,可口可乐的市场份额一举达到了12年以来的巅峰。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔1985年在亚特兰大举行的新闻发布会上展出的罐装可口可乐和新可乐。

的确,可口可乐公司损失了数百万美金的研究和广告费用,但相应地获得了至少价值三倍的免费广告,并重回饮料世界的王座。

新可乐的出现的确成功地撼动了市场。虽然不同于预期。

公司热线再一次被打爆,两天就达到了31,600这个惊人的数字,但表达的情绪由愤怒和沮丧一举转变为赞美和感谢——在一次彻底的失去之后,人们发现了对经典可口可乐深刻的爱意。

这样的结局引发人们猜测:新可口可乐配方从诞生之初,就是刺激经典产品销售的营销手段。

可口可乐公司否认这一指控,承认这是一次营销失策。针对阴谋论,首席执行官Roberto Goizueta回应了这样一句话:“我们没有那么愚蠢,也没有那么聪明。”

当然,他还补充了一句:“如果一切可以重来,我们提前预知了结果,那么,我们还会做同样的事情。”

05

迷失的守护者,坚定的守护者

如今人们认为,新可口可乐失败的核心原因在于高管们忽视(至少是低估)了品牌沉淀的力量,一种超越了可乐的配方本身、超越物质的强大力量。

仿佛可口可乐花了九十九年的时间说服北美的人们:可乐是他们生活中不可或缺的一部分,也是他们独特身份的象征。却在即将迈入一百年时将这一切丢弃。

间接导致新可乐产生的百事可乐也这样说:

“(可口可乐公司)在这场噩梦结束后,应当明确了自己的身份——守护者。他们不可以改变自己经典产品的口味,也不可以改变自身的主视觉。他们所能做的就是捍卫,捍卫他们在1985年几乎放弃的宝贵遗产。”

有趣的是,如果你尝试代入当时可口可乐高层的思路,你会发现,单拎出“新可乐”这一个事件,从调研到推出,并没有逻辑上的重大失误——但这个事件从一开始,就落入了百事布下的局。

被百事“口味策略”带跑偏的可口可乐是矛盾的。他们并不是没有意识到自身品牌的力量。从“堪萨斯计划”的命名就可以看出,他们对自己是美国精神的代表从未怀疑。

自二十世纪七十年代,可口可乐变更了自己的宣传策略,从“清凉顺畅”转向“只有可口可乐,才是真正的可乐”这样呼唤品牌价值的口号。

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他们提醒消费者可口可乐的正统地位,暗示其他碳酸饮料都不过是仿冒,但数据持续下滑,消费者并不为所动。

以往的品牌宣传策略并未唤起人们的购买欲,这反而使可口可乐高层认为消费者们对品牌无动于衷。

战术上的失败导致了对战略的质疑,他们迷失了自己作为“美国精神守护者“的身份,转而将市场份额的下降归咎于单纯的产品配方。直接将最大的优势封印,把自己套入了百事可乐制定的游戏规则。

百事让可口可乐焦虑的“pepsi challenge”。(1981年)

推出新可乐后,可口可乐对百事公司的“回敬”。

也不该指责新可乐是高层管理者不听取民意的“拍脑袋”决定。相反,反映出的是盲目迷信市场调研的后果。

可口可乐为市场调研与测试投入了相当可观的资金和精力。但消费者是无法准确预判的。他们受舆论引导、包含惯性与依恋情感的复杂心理,用技术和金钱都无法准确衡量。这一事件,深刻揭示出市场调研的局限性。

因此,这场失败并不能简单归因于“高层忽视品牌价值”,或者“调研范围不够广阔”,而是一连串谬误产生的总和,从多年前就埋下的伏笔。

可口可乐营销上的隐患在1985年4月23日爆发,这一天是可口可乐历史上的重要时刻之一。经此一役,可口可乐终于坚定了自己守护者的身份。

——更重要的是,消费者也明白了这一点。

06

“真正的可乐”

时至今日,可口可乐依然会在4月23日纪念这个失败的新产品,以提醒顾客可口可乐不可动摇的地位和意义。新可乐由凝聚了万千希望的天选之子,跌落为经典可乐王座之下的踏脚石。

可口可乐「新可乐」营销史上最成功的败笔

“但这是唯一正确的决定。”可口可乐当年的总裁Donald R. Keough后来讲述了这样一个故事。

他拜访摩纳哥一家小餐馆时点了可乐,店主拿出最经典的瓶装可口可乐,自豪地说:

“这才是它,真正的可乐。”

本文来源 TOPYS(公众号ID: www.topys.cn)拭微 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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