书单:如何做一次成功的提案?

广告是一个沟通与说服的行业。
广告是一个沟通与说服的行业。作为一名广告人,首先你要说服你的总监和老板买你的点子。其次,你要跟客户提案,说服客户买你们公司的方案。最后,你还要通过你的作品说服消费者买你的单。说服力至关重要。

试想一下,整个团队花了半个月呕心沥血没日没夜赶出来的方案,结果因为你提案能力不佳没卖出去,那是多么不可原谅啊。

如何说服他人?这关乎你的口才、信心、逻辑、风格、专业硬实力和讲故事的能力。这里分享一份关于如何写出厉害的PPT、如何做提案与演讲的书单。

01

杰瑞米•多诺万

《TED演讲的秘密:18分钟改变世界》

杰瑞米•多诺万是TEDx大会的组织者和演讲者,也是一名演讲教练。对于提高提案能力来说,没事多看看TED的演讲视频,你一定会受益匪浅的(其实多看TED的演讲,比读这本书重要)。

这本书从确定演讲主题、构思讲稿、编排故事、把握关键、调动情绪、善用工具和相关准备7个维度来分享了如何做一次成功的演讲。

另外,这本书里还专门花了一章讲“英雄之旅”,用英雄之旅的模式来讲故事,打动听众。这正是我们先前在文案书单里推荐过,克里斯托弗·沃格勒的《作家之旅:源自神话的写作要义》,关于约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理原型,而这又与品牌书单里推荐的道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》、《文化战略》有关,与玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久以前,以神话原型打造深植人心的品牌》密切相关。

所以说,书与书之间是相通的,读书应该触类旁通、举一反三。系统地读,按专题读,才有收获。东看一本西看一本,没用的。

02

芭芭拉•明托

《金字塔原理》

很多人一提到PPT,就只会想到PPT模版,怎么给PPT排版。

其实比排版更重要的是你的PPT如何组织和架构内容,如何在整个提案过程中牢牢牵引用户的注意力和情绪。拥有强大的逻辑才能强大的说服力,才能打动听众、说服客户。否则PPT设计得再花哨也没用,那是舍本逐末。

今天很多广告公司的方案,PPT动辄几百页,那么你怎么保证你的听众能抓住你方案里的重点,记住你最想告诉他们的话?

尤其是,很多人片刻都离不开手机,你怎么保证你的听众不会在你刚开始提案时就拿起手机,不会边玩手机边心不在焉地听呢?

看这本书吧。

芭芭拉•明托是麦肯锡的第一位女性咨询顾问,这本书在1973年首次出版时在美国引起了轰动,畅销欧美40年。这本书会告诉你,关于写PPT最重要的是思维逻辑和写作逻辑,而不只是排版。

03

南希•杜瓦特

《演说》

关于PPT设计,我只看过有限的几本书,但我认为已经完全够用了。

一本是加尔•雷纳德的《演说之禅》,还有南希•杜瓦特的两本书《演说:用幻灯片说服全世界》和《沟通:用故事产生共鸣》。

《演说》最棒。这本书里的很多观点都振聋发聩,而且书里有大量PPT的实例可参考。

以下是一些书中我激赏的观点——

“在开始做PPT之前,先问七个问题:观众是什么样的人?他们为何来听演讲?他们担心什么?你有什么解决之道?你希望他们做什么?如果他们不认同怎么办?(什么会阻止他们采纳你的建议?)怎样才能更好地和他们沟通?”

“沟通是让别人接受你的观点,帮助他们理解你。如果你要做的只是陈述事实和数据,那么取消演说,给他们一份数据报告得了。”

“多看电影、多参考博物馆、多读设计类书,从中汲取营养,提升创造”

“再厉害的演说家在面对堆满复杂数据的幻灯片时也会束手无策,要用简明易懂的方式将数据传达出去(这是广告公司PPT的痛点)。数据展现的重点不在于数据本身,而在于数据要传达的含义。”

“10/20/30法则:一篇PPT应该只有10页幻灯片、最多在20分钟内讲完、字号不小于30磅”

04

许荣哲

《故事课1:说故事的人最有影响力》

对于提案来说,提案不是念PPT,而是沟通与说服。而要说服对方,有时候不仅要有强大的逻辑,你还要懂得讲故事。感性与理性并用,双管齐下。比逻辑更容易打动人的,是故事。

如何用3分钟说一个精彩的故事呢?许荣哲给了一个法则。

故事的7个步骤:1目标→2阻碍→3努力→4结果→5意外→6转弯→7结局

然后这完整的7个步骤又可以拆成两个公式——

一个叫靶心人公式。它包括了4个步骤:1目标→2阻碍→3努力→4结果。这是一个关于努力的故事,因为一次又一次跌掉再站起来,而令人感动。

另一个叫意外人公式。它也是4个步骤:1目标→2意外→3转弯→4结局。因为无法预料的结果,而带给人惊喜。

好的故事,要么给人带来感动,要么带来惊喜。这就是关于讲故事的公式。

许荣哲的这套故事课,一共有2本。《故事课1:说故事的人最有影响力》和《故事课2:好故事可以收服人心》。1有些启发,2不推荐。

这四本书讲的内容各异,但对于广告人来说,我认为它们都能对我们撰写方案、提案与演讲有所启发和助益。《TED演讲的秘密》是演说技术;《金字塔原理》关乎方案的逻辑架构;《演说》教你方案的排版和视觉设计,《故事课》则让你情感和逻辑一起强大。所以我建议的阅读顺序是,先读《金字塔原理》,为怎么写好广告方案打好逻辑基础。在此基础上再读《故事课》,用故事的方式重新架构一遍内容,增强提案内容的表现力。然后读《演说》学习排版和视觉设计。最后是《TED演讲的秘密》,关于演讲的各种秘密与技巧。

本文来源 空手(公众号ID: firesteal13)空手 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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