关于商场直播

本文更想表达的是,我试图从中挖掘出方法论。

我觉得讨论要不要做直播,亦或是直播对于商业零售的价值,没有太大必要,你试试把“直播”两个字换成“打折”,一个是时代以及特殊时期的产物,一个是长期以来在商品销售策略,但其实关联起来会发现有很多共性——不是所有的品牌都会打折,打折的品牌力度也各不相同,直播同样如此,所以相信不论媒体怎么说、竞品怎么做,每个同行心里还是各有答案。

片头只是想把本文的基调不要定得太庄重,我还是会用自己的方式来聊这个话题,通过分类拆解,对直播现状进行提炼,尽可能将问题简单化,希望能给到大家一些参考。

 

01

按地域

只按高低维度来看,相对而言,直播在低线城市的效果会好于高线城市。

这理应与类似抖音等短视频平台用户数成正相关,并不是说平台整体用户数多,观看商场直播的人也会越多。而是长期的生活习惯、节奏、压力综合结果引导了消费者对于商场直播的接受度。

另一方面,相对低线城市的商业内容选择较少,线下端也是如此,因此当具有号召力亦或是营销理念比较超前的项目做了线上渠道,就更容易获得共鸣,赢在起跑线,产生加成效果。

虽然直播面向的用户不分地域,但商场更易吸引到同城消费者关注,因此不同的竞争市场对于直播的投入程度理应有所斟酌。

 

02

按商业体模式

相较于购物中心,百货商场做直播指向性更明确,效果也更直接。

良好的销售效果,不是一个人在那边说“XX家的XX产品怎么怎么好用”就行了,因为同样的话术在海量商场都适用,需要有前期的用户积累,以及后期对产品、价格、库存,这些运营环节的把控。

我在《被二维码支配的特殊时期,体现出日常积累的重要性》一文中有聊到,在疫情期间牵涉到卖货时,百货对于单品管理以及线上商城平台日常建设的优势就体现出来了,直播只是形式不同,但导向类似。

举例而言,聊起直播效果大多同行都会说到“化妆品卖得好”,而百货商场,尤其是市场标杆百货商场的美妆品牌更多,若采用的是经销模式,则对于销售产品的管控力更强。购物中心线下形象和体验方面的优势相对弱化。

需要补充的是,越是注重PR的购物中心,在直播方面就越是谨慎,除非商场人员亲自上阵,否则你难保主播会出现口误造成翻车,得不偿失。

 

03

按内容

大致分为销售和云逛街,前者能量化、更务实,相信也是绝大部分决策者希望拍板做这项工作的原因。

云逛街则更适合购物中心,附带一些产品和服务推荐,带大家在线上玩起来,这是其利用到自身空间条件做的话题。它更偏向于品牌建设,在这方面,其实前几年短视频刚火时就有不少商场想做了。市场上一直都没有好的案例是有原因的,因为它需要好的创意,持续运作的恒心,以及商场自身的品牌感,难度更高。

 

04

按主体

分为商场和品牌,后者显然指向性更明确,这与品牌公众号的效果、粉丝粘性比购物中心更好异曲同工,因为受众对象更知道自己想要什么、会看到什么。

商场做直播,可选择的内容更多一些,上文说到的云逛街是体验式直播的一种。做销售的话,可以选择多个品牌进行组合巡游,也可以做单个品牌的专场。这也就转变为了由商场牵头,以品牌作为主体的直播方式,差别在于你所进入的“频道”是商场的还是品牌的。

反过来讲,品牌可以自行做直播,也可以与商场协调配合主题进行有档期计划的直播。

在商场做直播大多最终还是会落实到品牌的情况下,如何争取到品牌方最好的资源(包括人带来的号召力以及产品、价格带来的吸引力)才是关键。

 

05

按主播

分为专业和非专业的,优劣很明确。前者可以是自带流量的网红主播,虽然在商业零售领域未必都专业,但对于直播这件事还是术业有专攻的,包括声音语气、口齿清晰、话术熟练、临场反应等基本功。

另一方面,即使例如化妆品品牌请彩妆师进行直播,那些有过直播经验的、经常做路演的、为明星化过妆的效果显然会比导购临阵磨枪要更好。

但在“全民直播”的情况下,太多导购踏入了直播圈。如果他们通过“被动直播”主动转型走上网红路线我觉得也蛮好的。

 

06

按渠道

有几个主流的直播平台。理论上能够在直播内直接引导购买链接并形成销售转化的会更好,但在实际运用层面又会碰到很多技术障碍,最终选择哪个平台?潜在用户数量导向还是购买体验导向?都是博弈。iziRetail《“直播”,商场当做不当做?| iziRetail逸芮》一文中做了详尽的阐述,可参考,这里就不赘述了。

07

按品类

标准化产品比非标准化产品更容易卖,这是线上的特征之一,做单品、爆品、标准化产品、消费者日常反复购买的产品,都有助于买卖双方降低试错成本。

以上是我简单罗列的几个对于直播观察方式的分类,这些不同的维度也相互间有交集,所以无法完全各自为政,但如果捏合在一起的话,就又会很容易成为一篇泛泛而谈的大文。

本文更想表达的是,我试图从中挖掘出方法论。因为每个项目情况不同,所以商业没有说明书,我们可以尝试把一个陌生的复杂的问题拆解开来,用自身确定了解的维度去一一判断。

比如一个一线城市的购物中心,在没有用户基础的情况下,要做出好的效果是很难的,这时可能就需要在购买流程体验和产品选择以及价格上做文章。

又比如一个百货商场进行多品牌专场活动,效果却不一,那很有可能是主播的差异造成的。

再比如一个购物中心,没有拿得出手的品牌单品、没有预算请好的主播,市场部同行和我一样不喜欢出镜,那完全可以避免车祸现场了。

就个人而言,我认为直播只是现阶段各位市场部同行无法做线下活动时的“体验式”工作,实体商业还是需要体现“实体”的价值;但反过来讲,它又不是一件错事,如果有效,那它是线下消费很好的补充,即使无效,我觉得试错本身也是工作的价值之一。

本文来源 商业咔(公众号ID:TJSYJT)kaga 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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