2020硬核推荐:公众号运营实战攻略!

更系统地解决公众号运营问题。

头疼的标题、永远找不着北的选题、如何去做内容规划、热点出现要不要去追、涨粉与取关等等......

这些年来,多少新媒体运营黑丝熬成白发,多少年轻的脑瓜愁到撞墙,多少青葱少年掉发不止。

这个行业,不缺激情四射,加班熬夜活力十足,缺的可能是让我们循序渐进的系统知识。

这篇公众号运营实战攻略,很多小伙伴反馈不错,非常有帮助,说很多发愁的问题慢慢就有头绪了。

这里,老贼把内容重新优化了一次,希望能帮大家更系统地解决公众号运营问题。(文章较长,希望大家耐心阅读)

  • 01、公众号阅读量是怎么来的
  • 02、3个选题的方向
  • 03、什么内容易分享
  • 04、标题如何获得点击
  • 05、如何提升用户关注率
  • 06、如何降低用户取关率
  • 07、4个角度优化内容
  • 08、热点要不要追
  • 09、是否能够转载文章
  • 10、公众号自检清单

 

01

公众号阅读量是怎么来的

先思考一下这几个公式:

文章总阅读量=已关注用户阅读量 + 未关注用户阅读量

已关注用户阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率

未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量 x 朋友圈标题打开率

覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量

所以: 文章总阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率 + 文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量 x 朋友圈标题打开率。

当然,这并不是一个完全精准的数学公式,但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项,整体包括: 公众号消息会话、聊天会话、好友转发、朋友圈、朋友在看、看一看精选、历史消息、搜一搜。

还有其他: 微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅读原文点击、微信页卡(包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击).....等等。

用这个公式作为思考模型完全没问题,沉下心来好好推敲,你能从中得到很多运营方向的启发。

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02

3个选题方向、1张选题图

“一篇文章成功的80%都靠选题”,听起来夸张,做起来就相信了!

特别是新手,很多不知道从哪入手,每天做一篇是一篇,完全没有头绪。

老贼给大家三个选题方向,对所有公众号基本都适用。

  • 写观点干货类,能提供技能指导。
  • 写情感心态类,能帮助心灵慰藉。
  • 写新闻热点类,能缓解资讯焦虑。

这3种选题内容是所有人都需求的,这样的内容更容易生存,也活得更久。

总结起来就是用户存在:知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。

2.1 而为了做好这3种选题,防止跑偏,我们还需要思考3个关键项:

2.1.1 公众号类型定位——解决这3种内容的占比问题

你公众号存在最核心的目的是什么?定位是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题”!

明确定位,然后确定你是要做偏干货观点类的公众号,还是新闻资讯类,或者是情感类?这直接决定了以上3个方向的内容在你公众号的占比,不至于跑偏。

2.1.2 垂直细化方向——解决这3种内容的范围问题

不要追求大而全,做好小而美就很好了,你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围,不要太宽泛。

写干货时就是你所属领域下的细分知识;写情感也不是大到没边界,不同人群情感诉求点都不一样,职场人有职场人的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。

2.1.3 自身人格化定位——解决这3种内容的风格、价值观、调性问题

你的公众号想要塑造怎样一个人?这不仅帮你区别于其他账号,也帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。

而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。

好了,有了这3个选题方向,接下来我们需要让选题更细化,更系统,做一张自己的用户所需选题图谱。

我们的公众号是给用户带来价值,帮助他们解决问题,乃至帮助用户成长,消除焦虑感。

这个时候,可以列出“用户成长所需知识/信息”,并基于此不断提供用户对应所需的有价值内容,这就是选题了。

比如一个面向新媒体运营的公众号,它的 “用户成长所需知识” 以及对应进一步细化的内容就是这样的:

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需要注意的是,这个细化是没有止境的。它仅仅是一个庞大内容选题库的起点。 这个图的每一个点都可以不断分解出下一层,不断的细化内容。

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长此以往,不断补充和细化用户成长所需知识(干货、情感、资讯),优化关键项以及去掉不必要的项。

结果是,一个完整的用户选题图谱就会一步一步地呈现在你眼前。做完这一步,你的进步是巨大的,对于选题的掌控,可以说是质变。

 

03

什么内容易分享

本质来讲,每个人都喜欢分享,你见到过几个人藏得住秘密?但人又都是逐利的,没有理由谁又会分享!

那这就得说到社交货币了,传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。

简单点说,每个人都有 “自我分享” 的欲望,我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。基本上,能够自我塑造的内容都是社交货币。

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3.1 这种内容的社交货币主要包括:

3.1.1 为用户提供谈资:你的内容能给用户提供谈资吗?

《北京,有2000万人假装在生活》

《斜杠女孩!22岁创业,28岁两登福布斯,10年内打造硅谷一线基金》

3.1.2 帮助用户表达想法:你的内容能帮用户说出了内心一直想说的话和想法吗?

《致贱人:我凭什么要帮你》

《女生最反感男生发什么朋友圈?》

3.1.3 帮助用户塑造/巩固形象:你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗?

足球迷更容易转发世界杯信息,不是吗?

《总有人问我当护士怎么样》

《爱旅游的人一定要去的十个城市!》

3.1.4 满足用户帮助他人需求:你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事,完成利他的举动吗?

《厉害!一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》

《三大运营商宣布,9月1日起取消手机国内长途漫游费》

3.1.5 促进社会比较:你的内容能让他们看起来更有地位?更有逼格?还是更有钱?

《你以为,在商务舱就能睡个好觉?》

《世界500强独占115席!中国企业离伟大还有多远?》

要是你的内容在一定的质量下,还能够提供足够多的社交货币(提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较),那就能大大提高转发分享的几率。

 

04

标题如何取

公众号运营永远也逃不过写标题这个话题,标题直接决定了打开率,乃至后面的分享率。

关于标题如何取,老贼建议大家一定要关注标题的3个关键功能:一是提高打开率;二是管理用户预期体验;三是促使分享。而不是只盯着打开率。

4.1 首先是提高文章打开率

提高标题打开率的方法很多,比如:

制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、盘点合集、前后添加修饰词、直接标明受益人、刺激情绪......等等。

但是,下面这几个关键点,在我观察高打开率标题时,绝对是高频出现,值得耗死一点脑细胞。

  • 与读者紧密相关,洞察生活细节
  • 用词更直接、语气更强烈、情绪更爆发
  • 好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”
  • 明确具体,细节性描述,创造画面感
  • 多用  “我” 和 “你”。
  • 角度要新颖,观点要突出、态度要鲜明

不多说,你应该大多都听过,以后给予更多重视吧。特别是 “悬念”、“好奇心” 这点,简直是眼球杀手。

4.2 另外标题第二个功能就是管理用户预期体验

如果只考虑打开率,肆无忌惮的取吸引眼球的标题,结果很可能就是标题党。

你给了用户非常大的预期,但如果内容跟不上,不仅最终提升不了阅读量,还会造成用户反感取关。

标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。

在激发用户打开标题兴趣的同时,还要照顾用户看到内容之后的感受,标题吹大了误事。

好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期,而不是脱离内容放大虚谈。

4.3 这又引出标题第三个功能:促使分享

一方面,标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。

就算你的内容不错,但如果用户觉得低于标题给出的预期,有标题党嫌疑,他也不会分享。因为他可不愿意成为“标题党”的传播者,同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。

另一方面,就算内容高于用户预期,如果分享朋友圈会影响他的社交形象,那用户也不会分享。比如《操!滚蛋》

所以,写标题不仅要考虑阅读量,也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要利己,更要利用户。

 

05

如何提升用户关注率

除了阅读量、选题、取标题......公众号图文能否获得新关注,是否能涨粉也一直是头疼的问题。

首先,一定要注意:新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题,我们要让那些看文章时还没关注的人关注我们。

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那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢?

首先,你要给新过来的人提供足够关注的理由。

内容本身过硬这个点就不说了,它是一切的基础。

接下来,就是你公众号内容的垂直性和持续性,一般新用户看到你的文章觉得不错,他就会看看之前的文章,如果他发现你过往内容杂乱,几个月才发一次文,很可能就不会关注。

也可以准备一些关注有礼的活动,比如关注后获得资料包/工具包/优惠包/课程包/关注后进粉丝交流群等等。

有的公众号经常喜欢做连载型文章,这样新用户对一篇文章满意了,自然而然就会关注,想持续看之后的系列文章嘛。

还有些公众号很聪明,秉承 “人无我有,人有我优” 的理念,总是比其他公众号要高出那么一点点,比如排版做得更精致;比如每篇推文还附带录音/视频;比如文章都配上思维导图......这都能有效提高关注率。

当然,还需要在推文里引导关注公众号。要知道,少数新读者会特别想关注你,而大多读者都是处在一种可关注可不关注的状态,这时候有一个明显的提示关注就会起到 “心理暗示” 的作用。

告诉读者你是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势点是什么等等。

最后,一个读者从头看到了图文结尾处,那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候,如果烂尾了,那就只能说 “掉得大”。

关于结尾,这里老贼也给大家几个建议:

  • 总结全文:对全文进行简要概括,帮助读者理清思路;
  • 强调观点:可以再次强调观点,升华主题,让用户牢牢get你的点;
  • 鸡汤共鸣:可以直接甩鸡汤,就是要赤裸裸的打动你;
  • 金句名言:可以制造金句或引用名言,逼格立马提升,这也会刺激读者分享;
  • 话题互动:也可以针对性抛出一个话题,引发讨论;
  • 下期预告:还可以做下期预告,绑住你的读者,关注吧,下期更精彩

 

06

如何降低用户取关率

好不容易做起阅读量,换来一批粉丝关注,结果天上砸下来两个字:取关!

除了看着后台发呆一小时,至少要知道:

  • 既然用户当初关注了你,肯定是有原因的,可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的,一段时间后,他又取关了,肯定也是有原因。

建议大家从3个角度去分析公众号掉粉的可能原因,然后提出假设并进行验证,去解决问题。

6.1 你的内容是否留住了用户?

每天都在认真选题,但如果内容留不住人,或者不能得到大家认可,那也是白搭。

6.1.1 你的公众号定位是否清晰?

做公众号最怕的是没有一个清晰的定位,不知道自己要做什么,不知道推送哪个定位下的内容。

你都是乱的,粉丝也都蒙了,能不取关吗?

可以随便找几个人,翻看你公众号的历史文章,问问他们的感觉如何。你可能就有答案了。

6.1.2 你的内容是否在同类公众号里面都是比较优质的?

你有没有对比过你的内容和同类公众号的?你是否比他们更加用心的在打磨?是否你有别人没有的功能、服务、用户体验?

用户不是傻子,他们会挑一个内容更加优质的公众号,长期比不上别人,取关也只是时间问题了。

6.1.3 你的内容是否也在进步?

在这样一个时代,没有进步就是退步。

做公众号也是一样,你的内容是否有跟着行业的变化趋势做了相应的升级?或者在你的定位之上做了更多的延展?

如果用户进步了,你却还在原地踏步,他当然要走。想要留人,你就得跟他们一起进步,而且还要进步更多。

6.1.4 你的内容是否具有连续性,让用户想要等着看?

暂时的关注不代表长久,当用户第二次、第三次看你的文章,发现垂直度很高,这个时候粉丝黏性才会大大提高,而且是经常等着你推送。

就算你出现了几次内容发挥不好的情况,他也能接受,这才算是真正的关注,减少取关。

6.2 你的用户体验是否做好了?

做公众号就像做产品,如果体验糟糕,很难留住用户。

而对于体验感的打磨是永无止境的,事无巨细,涉及方方面面。好就好在,公众号体验感的打造并没有打磨产品那么难,有很多我们马上就可以着手优化。

6.2.1 公众号视觉体验是否糟糕?

比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况,一般是用户实在受不了才取关,死在这上面是最不应该的,就不多说了。

6.2.2 广告推文是否过多?

第一,需要合理安排广告推文的推送密度;第二,你越是经常推广告,越是要做更优质的内容来回馈粉丝;

第三,认真审查接到的广告,对粉丝负责;第四,尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内容。

6.2.3 是否长期标题党?

注意,我这里说的是“长期”标题党,一二次标题党没什么,但是如果经常玩这个,基本是自杀。

每一次标题党都是对粉丝信任度的一次消耗,时间长了,也就没人犯傻了。

6.2.4 推送频率是否过高,或者太低?

每一个公众号都会有自己的推送时间和推送频率,但是有一点:不要为了推送而推送,如果质量不过关,宁可不推。

如果你并没有那么大的内容产出,或者精力有限,可以通过降低推送频率来保证推送质量,并不是每天推送就会留住用户,相反,坏的内容其实就是在赶他们走。

6.2.5 是否经常不回后台消息?不回复留言?

有人给你发消息或留言你还不回,那就只能等死了。特别是留言这个版块,一定得好好利用,该回复的回复,该解答的解答。

鼓励大家经常留言,形成良性互动。

6.3 是否和粉丝建立了更多连接?

如果没能和用户建立更多的关系,仅仅是通过推文 “你写他看” 来连接用户  ,这种关系是很脆弱的。 而且这种弱关系,用户取关起来也会没有  “负担” ,不得不防!

6.3.1 是否经常会做用户小互动?

比如,咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会经常发起话题做UGC......

公众号互动形式很多,可以在图文结尾处加一句走心的话/小思考;可以每天回答一个粉丝问题;可以征集读者故事发布;可以发起各种有趣的投票;甚至你可以专门筹备粉丝节日等等。

6.3.2 有建立社群来维护粉丝吗?

单纯维护粉丝关系,公众号肯定是敌不过社群的,之前老贼和一些自媒体人聊到这个问题,他们都普遍认为,有专门运营粉丝群后,取关率会降低很多。

把自己和粉丝真正连接起来,价值不仅仅局限于用户维护,还有品牌传播,活动传播,产品调研,直接销售等等。让粉丝找到群体,有情感付出。

6.3.3 你有让粉丝为公众号投入更多吗?

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅会看这件事对自己有没有好处,而且也要看过去已经在这件事情上有过多少投入,比如时间、金钱、情感、精力等等。

一个人在某件事上付出投入得越多,越是不容易放弃。

问题是,你的公众号除了让用户投入时间看文章,还让他们投入过什么?

比如可以经常征集用户观点,可以让用户参与公众号或社群的运营,可以让用户帮助公众号审稿子、一起策划活动、一起想选题、一起做公众号推广、一起参与公众号栏目的划分等等。

 

07

4个角度优化运营

如果在运营一段时间后突然没了方向,不知道该怎么去优化了。

这时,我们可以从文章打开率和分享率这两个最基本指标着手。 打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人,直接决定了用户是否点开文章;分享率则体现了你的文章内容是否足够打动用户,直接决定了二次传播。

基于公众号文章的打开率和分享率,一个公众号的所有推文无非是以下4种类型:

  • 第1类:高打开率,高分享率
  • 第2类:高打开率,低分享率
  • 第3类:低打开率,高分享率
  • 第4类:低打开率,低分享率

7.1 高打开率,高分享率

这样双高的情况,当然是最好最理想的。

马上去分析这些 “双高” 的文章,从选题到标题、从排版到内容、从转发设置到情感表达......一处也不放过地归纳出方法,然后放进自己的  “军火库” ,长期打磨积累,形成自己的系统知识。

7.2 第2类:低打开率,低分享率

这种双低的情况,肯定是每一个新媒体人最不愿意的见到的。

但是事情一旦发生,躲肯定是躲不了的,还不如好好汲取教训,争取下次能避免甚至完全不犯。

怎么办?总结出失败的点,把上面01—06每一个点包含的内容都好好检查优化一次。

7.3 第3类:低打开率,高分享率

这种情况是最揪心的,因为辛辛苦苦做的几千字内容,质量得到了大家认可,但是却败在了打开率上面。

不甘心!

如果标题和封面不能马上吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。这个时候需要参照上面 “04 标题如何取” 去做优化。

7.4 第4类:高打开率,低分享率

这种情况,如果你文章本就不行,只是标题党,那也无话可说。

如果选题本身不错,也费尽了力气做内容,标题也取得恰到好处,最后却因为一些细节没做好,导致分享率很低,最终阅读量大打折扣。

这就可惜了!

可以参照上面说的社交货币,包括:提供谈资、帮助表达想法、帮助巩固形象、满足用户帮助他人的需求、 满足攀比心理。

 

08

热点要不要追

追热点可以说是内容创作的加油站,运营的美容院。

但不是所有的热点我们都要去追,也不是所有的热点都适合我们去追,对热点首先要有一些判断标准。

  • 热度——热点的火热程度或受关注程度。
  • 传播度——热点光有热度是不够的,还需要有一定的传播性,比如《疯传》一书里提及的提供社交货币、有诱因、带情绪、具有公共性、有实用价值、故事性。
  • 话题性——比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与 “我” 相关、有延展性等。
  • 相关度——相关度包括2个方面:一是与你公众号定位的相关度,二是和目标用户的相关度。你看到的热点在用户眼里未必是热点,或者压根就不感兴趣,那就是非常弱相关。
  • 风险度——追热点,必须考虑风险,需要保持底线和价值观。

上就是追热点的5个重要标准,这里没有把 “时效性” 单独写出来,因为本身有话题性的热点时效性都比较强。

有了指标就可以从1分到5分,对各个评判标准进行打分:

5分到1分依次对应:5分(高)、4分(不错)、3分(一般)、2分(一点点)、1分(基本没有)。

其中风险度,打分正好相反:1分(高)、2分(不错)、3分(一般)、4分(一点点)、5分(基本没有)。这个很好理解,风险越低越好嘛!

然后可以简单做成表格,对目前的热点进行打分:

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根据实际情况你可以增减一些判断标准,很多公众号自己也有追热点的一些硬性标准。

最后,将各个判断标准和对应分值在Excel做成雷达图,这样就可以很直观的进行判断,越是完整均匀的雷达图价值越高,越是值得花时间去追一波。

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需要注意的是,为什么要用雷达图?因为雷达图的呈现会更直观和均衡。千万别直接把各个判断标准的分值相加,然后比大小,这个没有意义。

因为其中任何一个判断标准不行,都会直接决定追热点的效果。比如尽管最终你的总分很高,但如果 “风险” 是1分,那也不能做。

 

09

是否能够转载文章

经常有人问:做公众号能不能转载其他号的文章?会不会不好?

我的观点很简单:

  • 转载不是什么丢人的事,恰恰相反,随便看一些大号就会发现,他们每天都需要转载,甚至转载量比原创量还要多。
  • 除了少数有特色的个人自媒体,对于绝大部分公众号来说,转载可以说是刚需。
  • 很多公众号的小编每天都会花大量的时间来授权转载文章,有时候甚至比选题的时间花得还多。

众号的存在就是给用户带来价值,而用户又让公众号产生价值,这就是运营的目的所在。

所以,不管是原创还是转载,最终要的是能够持续提供满足用户价值、超出用户预期的好内容。

如果你的转载内容能够满足这些,那就是能,用户会证明这是对的。而且很多用户不会在乎这是谁写的,他们要的是:“哇,这个内容好棒!”

另外,大多转载都是为了减轻原创的压力。

如果有超强原创能力,那当然写原创。但实现情况是,大多公众号转载不是因为没原创能力,而是发文需求量太大,没那么多精力。

所以,在原创输出有限的情况下,转载未尝不可。这不是鼓励大家不原创,而是鼓励通过原创+转载的方式持续给用户创造价值,有更多精力去提升原创能力。

最后,原创选题需要有选题库、选题群,同样转载也有转载库,转载群,不仅能够提高转载效率,同时打好关系尽可能获得双开。

 

10

公众号自检清单

每一个新媒体人都应该有一份自己总结出的日常自检清单,作为行为准则和指导标准,不断推动自己成长进步。

我们需要把发现的问题归纳出来、把学到的知识拆解细化、把你经常会忽视的环节整理出来,总结出一条条需要关注的点,形成自检清单,学会自检!

之前,老贼梳理了一份新媒体人日常自检清单60条,很多人反馈不错,直接打印了出来,还推荐给了身边的同事朋友:

  • 01、我的目标用户是谁?至少每周问自己一次,最好每天都有思考。
  • 02、我的目标用户有哪些长期需求,有哪些是马上就需要解决的需求?
  • 03、我的公众号定位是否清晰?是帮  “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ?
  • 04、我的公众号能给目标用户带来哪些价值?提供干货、解决资讯焦虑、还是提供情感慰藉?
  • 05、为什么用户会选择其他解决方案,去看其他同类公众号?他们会有哪些不满意的地方?我还可以怎么去改进?
  • 06、如果我想成为目标用户的首选,有没有什么用户一定需要来找我才能更好满足的?
  • 07、如果用户在后台联系我,他们会叫我什么?小编?
  • 08、我的公众号对于新读者是否有建立公众号认知?比如第一时间让用户了解公众号定位,突出公众号介绍、提醒关键词回复等等。
  • 09、这个标题是否能吸引目标用户群点击?为什么?
  • 10、这个标题我自己愿意转发朋友圈吗?在朋友圈看到这个标题的人会愿意点开看吗?
  • 11、为这篇文章取了多少个标题?修改了多少次?有没有和其他人/用户讨论?
  • 12、我想要在文章中表达的关键价值点、丰富的情绪、鲜明的观点等等是否有清晰传递出来?
  • 13、看完我的文章用户需要花多长时间,这个时间是否值得花?
  • 14、在开始内容创作前,是否有提前构思规划文章整体脉络?我是如何层层递推的?是否能环环相扣?

...... 以上仅为部分摘取,具体可以查看《一份新媒体人日常自检清单!》一文。 你会发现,每看一次自检清单,都会带来新的启发和思考,而每对照清单优化一轮之后,心里也会更有底气。

本文来源 木木老贼(公众号ID:mumuseo) 木木老贼 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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