运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

一篇文章带你认清“社群”本质,构建社群运营体系。
大家谈的互联网"社群"概念大家都很清楚:一群有相同价值观、标签的人聚在为了共同的目的一起前行,并由微信、QQ等社交工具作为连接的承载。我们现在谈的"社群运营",更多的是指一个“降低获客成本提高转化率”的运营工具。“社群运营”越来越重要,也是因为万众创业,流量的价格被众多创业公司把推高了。所以现阶段、“社群”作为有效降低获客成本、提高转化率的运营工具而越来越重视;特别是创业公司做冷启动的“神兵利器”。我的观点是:基于产品商业目的搭建的“社群”肯定都会死的,是有生命周期的。很多公司搭建“社群”只是一个阶段性的运营策略,比如小米初期的“社群”运营策略,通过“米粉”只花费了极低的成本就把小米炒热起来了;比如罗辑思维的“罗友会”,顶峰时更是“社群”的代名词。而今安在哉?

“社群运营”它是不是当下最有效的运营工具,是由公司所处阶段、产品形态、用户场景、运营目的决定。

切忌什么都还没想明白就开干了,还定一大堆“用户新增量、转化率、复购率、活跃度、活动举办次数、朋友圈点赞数”的社群运营KPI;必须结合自己的商业闭环来设计顶层的社群运营体系,而非用战术勤奋来掩饰自己的战略懒惰。

所以,准备做“社群”的同学先思考一下:做社群的目的?用户的痛点是什么?不建社群是否可以解决用户痛点?不建社群(资源置换)是否可以触达到用户?

好,如果你确定需要做社群了,那我接下来就讲个故事,希望对你有帮助。

PS:最后再提醒一次:我们谈的“社群运营”都是假“社群”,只是运营策略;“社群”的核心是“人”,就连待会讲到的我搭建的社群运营体系已经相对完善了,脱离了“班长班委”,社群还是会死掉。

1. 0预算在2个月内搭建23个城市的高活跃社群

「运营深度精选」自2016年12月底建立以来,一直是零预算运营,由于搭建了活动→社群→内容的自生长系统,现在平均每天增长500+用户。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

经过2个多月的发展,目前搭建了国内最大的互联网运营人社群,覆盖全国23个核心城市、陪伴10W+运营人共同成长。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

如何搭建自增长系统和0预算引爆活动增粉5W,我之前在案例复盘中已经写过很详细的操作步骤。详细到什么程度?(已经有20几个朋友向我反馈说见到类似的抄袭活动哈哈)

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

在这里我只强调最重要的2点:用户痛点、产品定位。这也是回答很多人问的为什么做运营深度精选?为什么可以做成功?用户痛点:看完干货文章之后,当时觉得很有道理,但转头就忘了,日后需要做类似方案的时候还是两手空空,从头开始。产品定位(初心):剖析运营案例、提供可复用的套路;在社群里共同成长、少走弯路,提高整个行业的效率。于是就有了「运营深度精选」,企图说是想提高一下行业的效率:如果共享了各类运营方案模板,其他同学想要做类似的运营活动,就不用从零开始了。回看目前市面上主流社群的形态:
  • 产品社群:产品粉丝和忠实用户(小米、吃货)
  • 同好社群:追求身份认同、有身份优越感(罗友会)
  • 资源社群:拓展人脉资源达到合作关系目的(市场部网、PR人)
  • 知识社群:关注自身成长型、看重社群持续干货输出(混沌研习社、运营深度精选)

初阶的“社群”形态都是作为连接人和,人和信息的承载,当加入了“本地化”的属性,商业价值才被瞬间拔高。这也是为什么「运营深度精选」最开始就以城市建站切入,以“共同成长”的价值观,吸引了10w+运营人加入,搭建了线上线下相结合的高粘性本地学习社群。

2. 如何搭建社群金字塔成长体系?

「运营深度精选」社群属于知识社群,用户能否在这个社群获得他所需要的知识、有所成长?是社群运营的核心,所以设计社群用户的金字塔成长体系必须围绕用户需求,难度在于对用户心理的把握和运用:用户驱动、荣誉感、参与感、仪式感等。

2.1 构成金字塔底层基础是全体社群成员,通过“竞选”机制筛选出社群的负责人“班长”。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

①先在班级发起投票,对比较活跃并且获得社群成员拥护的高票得主重点观察沟通,选出价值观和兴趣一致的同学担任班长,并由他们亲自组建班委成员。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

②然后把群主转让给班长,帮助班长在群内树立权威地位,同时也把责任落实到具体个人。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

③再由班长从社群成员中选出核心的活跃用户来一起运营班级。

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④最后当班长把班级社群运营得足够优秀(社群成员归属感、价值观认同、粘性),以及培养出可以接任的班长,可以向上挑战更高阶的玩法。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

⑤同时于用户基础在持续扩大、每周会新建立几个城市社群,优秀的班委也可以直接晋升担任新班级的班长,运营出自己的特色班级社群。PS:

  • 城市负责人职能:负责城市站所有班级的运营管理统筹,当地线下活动资源合作。
  • 企业服务组职能:承接完成商业化任务,服务合作企业。
  • 小组负责人职能:构成运营深度精选社群的生态体系(文末会详细说明各小组职能)

2.2 晋升机制的设计得太过简单和严苛都会给未来挖坑,对人的筛选、最重要的还是依靠“价值观”的匹配

所以成长路径设计出来了,初期的筛选还是需要人工从活跃的核心用户中挖掘,一个一个聊(微信聊天、朋友圈查看、电话详聊)。

除此之外,社群初建,如果是新手班长,还需要给出具体的指导运营手册,方便班长快速步入正轨;以及后面也会提到,我们搭建了专门的“人事小组”对班长运营社群的套路进行指导,这也是衡量社群是否有商业价值的核心:“能否快速复制”。

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这里再次强调,“社群”的核心是人(价值观)。我也是一直很感慨可以遇到一群志同道合的人一起做有意义的事情,实在是太幸运了!

▽全家福:“有趣的灵魂终将相遇”

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

同时由于大家都是业余在一起玩耍,避免不了由于正职工作的突发繁忙和兴趣热情的下降,所以也需要完善退出机制,不能亏待曾经付出过努力的同学们。搭建完社群的运营体系之后,接下来就是需要完善细节的运营策略。

3. 3个步骤把1个死群激活到47%活跃度

接着说一下,近2个月以来运营深度精选社群踩完好几个坑、总结出来十招很有效的社群运营策略,这也是运营深度精选之所以能保持高活跃高粘性的组合拳秘密。PS:同样“剑”在不用的人手里,威力是不一样的,高手可以“摘花飞叶皆可伤人”,而生搬硬套的执行只会费力不讨好的。成为一个优秀的运营:最重要的是用心(花足够多的时间洞察用户需求)和执行力(世上不缺套路,缺的是完美的细节执行)。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

3.1 最基础最重要的社群定位

现在信息噪音这么大,微信群都是屏蔽状态,能在用户心智中树立你的群定位认知,明确用户的使用场景,才能粘住用户。

最能体现群定位的就是群规,如:

  • 运营深度精选|365运营成长联盟班规:
  • 请大家修改好自己的备注:名字-公司or产品-岗位-所在区
  • 群内不接受一切二维码、优惠券投票砍价等广告链接;推荐干货案例需带上自己的思考及推荐语和同学们交流
  • 为减少噪音让工作分心,周一至周五:10:00-18:00,群内只交流运营相关问题
  • Ps:提问最好说名:产品/项目背景、需求、目的等等,方便群内相关经验童鞋讨论及建议。其他时间段可交流同城约饭、约运动、约面基等生活勾搭话题

“好的制度使坏人变好,坏的制度使好人变坏”,好的群规是告诉用户可以做什么/而不是不能做什么,要告诉用户哪些场景可以打开班级群?打开班级群有什么好处?你能解决他什么痛点?

3.2 打造小中心

运营深度精选非KOL型社群,所以很适合拥立无数个以班长/班委为中心的社群,增加话语权的好处是可以极大得提高内容/活动转化率,增强社群壁垒;聚合后在全国的社群生态中「运营深度精选」也可以形成高的话语权和粘性。

3.3 签到

作为常规提升产品日活的最有效运营手段,但放在微信群中,就会受到很大的质疑。

起初我也是认为“签到”只是作为辅助检验我们的运营手段(读书/话题讨论/沙龙)是否成功(提升了群内有质量的活跃用户),而不是强制用户去被动活跃;后来发现,推行"签到"的同时,也是一个塑造仪式感的过程:每天到群里来签一下到、潜移默化会让用户有归属感。

但在推进签到时,一定要调动起用户的参与感、唤起大家的集体荣誉感(向群里同学炫耀本班签到率和其他班相比拼,昨天的数据很高今天得更给力、凌晨抢第1名)、鼓励用户跟风心理,而且推广的方式也得温和的(见缝插针、插科打诨、定点定时)等等,

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

从而打造出社群的高活跃(用户注意力),后期组织线下活动、付费尝试的转化率也提高了很多。PS:有一个误区是需要大家警惕:活跃社群的目的是为了什么?用户的注意力是有限的,单纯得靠签到只是一颗“七日必死丸”,必须有配套给用户提供价值的运营体系,才能长久。

3.4 和用户交朋友

私下添加社群用户一对一深入了解,以朋友的心态在群里和大家一起成长,是贯穿整个社群运营的核心,也是后面实施第三梯队策略的必要一环,没有和用户产生深度连接,包括前面的签到等运营策略也是无法落地的。

3.5 线下沙龙

作为“城市社群”增加粘性、提升价值最有效的运营策略,见面了之后用户之间的感情联系发酵的威力是超乎我们想象的。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

3.6 淘汰机制

由于此次活动门槛不高,社群没有明确的用户分层,适当的淘汰机制(违规/潜水/营销号/价值观不符)有利于让新建的“微信群”快速蜕变成“社群”。

3.7 同学分享会

是我们社群践行“共同成长”理念的核心玩法,设计这个玩法,也是基于我个人经历:之所以能在毕业一年内成长得那么快,就是因为每完成一个项目后都会及时深度复盘,通过复盘可以站在更高的角度审视自己,再恶补对应缺少的书籍理论知识。这个玩法也是打通“社群”到“内容”的关键环节。

①首先通过适当的奖励来激励社群同学报名

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②建立起报名和审核机制,以及宣发标准流程

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③同时每期分享会结束后也会植入引导

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每位同学在自己所在的行业/岗位都有独特的经验和研究,比群里的其他人都专业,通过“内容组”的协助梳理复盘,加速进步,向外输出内容树立起自己的个人品牌。

3.8 用户智囊团

由班长班委/核心用户组成,各个班级的用户提问若没得到回应,班长会向上提交问题,跟踪解决(辅助树立用户对社群定位认知)。

3.9 广告红包

做运营的都会有发链接的痛点,宜疏不宜堵。

3.10 用户激励体系

最后可以结合资源置换,引入一些同城的福利(课程/电影票/其他高质量沙龙/职场咨询等服务),作为活跃用户的奖励

3.11 经典案例

广州2班的社群在春节后272人的死群,以“和用户交朋友”为核心,通过签到、线下沙龙这两个连环策略把0活跃死群激活到47%签到率。

此在再介绍一下社群运营工具:巧用机器人“小U管家”实现“数据化运营社群”

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引入机器人一是设置关键词自动回复和监督广告链接辅助社群的健康运营,最重要的是对社群用户的签到、发言、发红包等数据进行统计分析,对用户进行积分等级分层,设计激励,定时清除无效用户,促进社群健康得运转。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

另外根据社群用户的活跃发言趋势图,在9:00、21:00等时间段发布重要公告/活动等,提高社群运营效率。

同时根据实时数据对比评估社群的运营状态,发现数据异常时针对性设计优化方案。

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通过这一系列的运营策略:树立“共同成长”核心价值观,建立起以班长/班委为中心的社群,在用户心智中明确社群定位,用户对社群有归属感,最终形成社群自运转的良性循环,进而产生的商业价值反哺整个社群生态体系。

运营深度精选「0预算搭建」案例复盘拆解

 

4. 如何设计社群商业化路径?

最后谈一下如何站在全局来设计社群的商业化闭环,这也是「运营深度精选」社群生态体系的底层支撑。

小组具体职责:

  • 上海1班班长付茹负责内容小组,内容小组成员来搭建基于岗位的系统性内容(比如内容运营/活动运营/产品运营等一系列的内容&案例),目标在年底前陆续输出以岗位&行业划分的资料库文档。
  • 广州3班班长晓群负责商业化的产品设计(招聘/会员增值服务/周边等)和对外资源置换合作谈判,企业商业运营合作需求梳理对接。
  • 上海2班班长蒋英负责人事组,负责对全国社群的班长培训(社群运营、班委搭建),同学们对班级运营有问题的,可以直接一对一沟通探讨解决方案。
  • 湖北1班班长莫小墨负责课程小组,带领小组设计优化每月系统课程/基于社群成员需求设计开发新的课程。

我则负责用户增长小组,二次包装课程组(每月课程/同学分享会)、内容组的“内容”来进行对外裂变宣传,设计新的增长点、针对社群成员策划有趣好玩的活动,目标在7月份之前做到50W用户。

作为底层支撑的“人事小组”不断得巩固社群地基,“增长小组”需要“课程小组”的内容来源源不断得吸纳新的成员来壮大生态,“内容小组”给“课程小组”提供完善的知识体系架构,同时“课程小组”也反向生产了新的内容供养“内容小组”;另外“内容小组”的行业案例内容也给“商业小组”的谈判合作提供专业背书,“商业小组”则将商业化合作诉求拆分和“课程小组”相结合。

每个小组独立吸纳成员,彼此之间并行协作,构成运营深度精选社群的大生态体系。

很多刚入行的同学会纠结是做社群运营、还是活动运营、还是用户运营、还是新媒体运营?这些都只是行走江湖的“武器”,万剑归宗,走到最后你会发现它们都是同属于互联网的一把“剑”。这也是大家都越来越认同“互联网+”、“互联网是工具”的说法,就是指“互联网之术”的行业区隔几乎是没有的,是可以套用在各个行业的。
本文来源 运营深度精选 鉴锋 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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