当我们看案例的时候,究竟在看什么?

你和月薪3w 距离多远?

本文来源:熊猫文案(公众号ID: creatwriter);原标题:《你和月薪3w 距离多远?》

我遇到过很多文案,文笔不错。什么网络热梗,四字箴言,谐音梗、小段子,张口就能来,提笔就能写。他们入行一两年时,就表现出娴熟的表达技巧。

可是过个两三年,再看看他们,还是个文案。最多从junior 变成了senior。尴尬地卡在职场瓶颈,升不上职加不了薪。

于是,眼看着30岁的“大限”快到,他们开始琢磨转行,跳槽,自己干,或者去甲方。然后抱怨说:月薪3万的文案能有几个;文案做不了一辈子。

他们不知道的是,他们口中的文案,和月薪3万的“文案”,根本就是两种生物。

他们理解的文案,不懂品牌和策略,不会洞察和概念提炼。就只能被锁死在文字扫雪工的层面。

我第一次在村上春树的《舞舞舞》中看到文字扫雪工的比喻时,顿觉心领神会。在这一行有太多的扫雪工。

尤其是文案新人的阶段,每天需要把大量精力花在写软文、写画册、写企业双微等工作中,就像琐碎枯燥的扫雪工作一样。久而久之,感到疲惫压抑。

如何从只会写的文案,进化成有洞察、懂策略的文案新物种呢?从一件最容易被你忽视的小事做起:看案例。

也许你会说,就这?就这?是的,就这。看案例刷作品,每个文案几乎每天都在做。这件事容易让人愉悦。那些精彩的idea,让人共鸣共振的金句,还有丰富的视觉冲击,能让人颅内高潮不断。

警惕这种假高潮!它让你误以为自己得到了奖励,充满了收获感。

长此以往,你会发觉,你学会的不过是多几种修辞手法、多几个创意套路,都是浮于执行层面的small idea。不客气地说,如果你长期停留在这个层面,任何人都能指教你的文案。

那当我们看案例的时候究竟在看什么?

一流的国际象棋高手看一眼棋盘,就能瞬间判断出整个局势,哪一方占优势,下一步或更多步的招法是什么,转折点会出现在哪里等等。

一流的网球高手在看到对手击球时,从对手的姿势、抛球的方式、动作的流畅程度等,就能精确地参透这记发球,并随之决定自己的反击方式。

同样,一流的营销人,在看到一个传播案例的时候,也有着庖丁解牛般的肌肉记忆,从执行层面的“如何说”,逆向推导出它的概念层“说什么“,再往上一步,推导出策略层:“为什么要这么说”。

这么做好难啊!好麻烦!还是算了吧!——如果你这么想,那会非常可惜。

因为,再资深的营销人恐怕也无法一年内服务上百个项目,洞察数十个细分群体吧?但你却可以用一年的时间,扎扎实实地拆解上百个案例、成千张稿子,通过刻意练习快速提升你的能力。

逼自己一把,你会发现,现在所费的时间,都在为以后的跃升省下大把时间。

 

01

抛开执行,概念先行

谈到创意时,很多前辈们通常都会说:“先想概念,只有概念强,创意才能强。”“凡是得大奖的广告,都是创意概念上有突破的!”那概念到底是什么?

例如iPhone se的产品文案有数个版本。它们是各有各的概念吗?

大陆版写的是:「咱们这颗芯,和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。」

当我们看案例的时候,究竟在看什么?

港版和美版文案都用了反面呈现的手法,用iPhone 11的抗议反衬自己的超值。其中美版的文案,俨然一部微小说,非常有画面感。

美版:「iPhone 11 Pro called. It want its chip back」iPhone 11 Pro 打电话过来,它想要回它的芯片。

港版:「竟然用上同一晶片,iPhone 11 Pro 表示抗议。」

台版、日版、韩版都采用了对话体,但呈现的情绪,各不相同。

台版是表达钦佩和感激的小弟姿态,「谢谢 iPhone 11 Pro 大哥,你的晶片果然厉害。」

日版表达骄傲、自豪的心情:「和 iPhone 11 Pro 相同的芯片,有点骄傲。」

韩版表达惊讶、出乎意料:「咦,iPhone 11 Pro 的芯片为什么在这里?」

这些精彩版本虽然表达方式各异,但都围绕着一个概念:和iPhone 11 Pro相同强大的芯片。

如果idea是一群形形色色的人,概念就是他们的精神领袖。概念是内核,统领文案、平面、视频等种种形式。

再举个例子,“生命就是一场旅行”,就是LV的创意概念。围绕这个创意概念,无论是邀请戈尔巴乔夫、登月宇航员、老牌007等拍摄平面,还是制作微电影、跨界联名等等,都是执行idea。

如果idea是一堆散落的珍珠,概念就是那根线。概念可以跨越沟通平台和传播周期。

BBDO前北美首席创意官菲尔·杜森伯里曾说:洞见远胜创意。翻译一下,他的意思其实是:执行类的idea不值钱,因为大多数人都能产生。但一个有洞见的好概念非常值钱。因为一个好的概念可以产生1000个好的idea。

那么,如何从一个单张的执行稿,推导出核心概念呢?可以从角度、深度和热度这三个维度入手。

 

02

它的切入角度是什么?

对文案来说,最痛苦的可能是总监让你写20个标题。大多数文案新手就像小学生被罚错字抄100遍一样,翻来覆去地换形容词,写来写去都是同一个角度。

其实,写20个标题或者50句slogan,都不是在考察你的修辞能力,而是想要训练你寻找切入角度的能力。

新手往往只能看到一个角度,一个面。例如看到一块砖就是一块砖,只能说出类似“你看这块砖,它又长又宽”之类的。而高手却能发现它的立体,选择不同角度切入。

一块砖,你可以从物理属性出发,写它的成分、它的工艺;你可以从它的物理利益出发,如它的用途,筑起万里长城、金字塔、教堂等人类文明的基石;你也可以从感性利益出发,找到它和人们的情感联系,例如:用最坚硬的建筑材料,保护世界上最重要最柔软的情感。你可以找找它的话题性,例如一块supreme的砖;它的历史:一块从奥斯维辛集中营劫后余生的砖;让它拟人:如果砖会说话;让它可以互动:例如直播从一块砖到一个房间的改造全过程……你对它了解得越多,越能找到不同的角度去写。

例如大神级文案路克.苏利文在给波旁酒写文案的时候,就从不同的角度入手,诉求波旁酒的品质优势和生活方式。

切入角度1 :储藏时间

当他了解到每瓶波旁酒出厂前,需要先储存9年,就有了一个强有力的切入角度:储藏时间。接下来的文案表达就非常轻松了。

  • 桶中9年修炼,成就杯中片刻光彩。
  • 树上的年轮成倍增加,冰川在水面上飞驰而过,而波旁酒还在等待着酿成的那一刻。
  • 5月15日,我们会把1394号酒桶向左转动90°。我们猜你可能想知道这个消息。

切入角度2 :历史悠久

  • 110岁的高龄,仍每晚出现在酒吧里。
  • 这种酒的问世比冰块的使用还要早50年。
  • 当第一瓶酒装瓶时,美国的历史还没有那么多沉重的故事。

切入角度3 :产地

  • 它不仅是以肯塔基的溪流命名,也由它酿造而成。
  • 有点像肯塔基年迈的老驴。经典,顽固,给你刺激和挑衅。
  • 味道如同肯塔基的日落。

切入角度4:饮用场景和生活方式

  • 优质的波旁酒如朋友的真心,实实在在,没有水分。
  • 生命中的安静时光,如在两次婚姻之间,少不了波旁酒的陪伴。
  • 棒球赛不容雨水,波旁酒不容掺水

建议大家日常无论是搜集案例,还是写文案时,都要有意识地训练自己去围绕同一个概念,发现不同的切入角度。而每个切入角度都可以再细分,延展出无数文案。

 

03

它源于哪种洞察?

以眼镜广告为例,没有洞察的文案可能是这样的:

  • 明眸“视”界,清晰演绎。
  • 给心灵的窗户,最贴心的呵护
  • 大视野,让您拥有大事业。

他们围绕着眼镜让人看得更清晰这个基础信息,翻来覆去换形容词。而基于人性洞察的文案呢?他们可能毫无文采,但却能引起用户的共鸣。

△ 左:黑帮成员   右:服装设计师

△ 左:卡车司机   右:教授

△ 左:容易到手   右:超级难追

创意是:戴眼镜和不戴眼镜,是两种人。

概念是:秒变有范儿

而洞察是:眼镜对人来说,不只是帮助改善视力,还能帮助装饰,标榜身份。

再深入想一想,你会发现,让产品成为身份象征、标志符号,其实是很管用的一个洞察,可以延展到很多行业。我把这个叫做基于人性底层的“通用洞察”。

发现越多通用洞察,对提升创意思维越有帮助。举个例子,这张Dtc的钻石文案,看到它用了比喻手法,是最表层的理解。再深入一点,想一想,它的概念基于怎样的洞察。

然后围绕这个洞察,去留意和搜集相关案例,你会发现,鲜花广告也是同样的通用洞察。

△ 她有多生气?

还有呢?例如京东电器抓到的一个场景洞察--帮女友拍照。

还有呢?例如男友求生欲测试,其实也是男生精心挑选语言的礼物,以免惹祸上身。

它们都基于同一种通用洞察,一个痛点:送对礼物,能够帮助你避免情感关系中的小麻烦。

所以在日常看案例的时候,带着寻找洞察的意识,去不断思考:它来自于什么洞察?还有哪些也运用了通用洞察?还有呢?

 

04

它是否有传播力?

内容营销的时代,判断一个广告好不好,拿奖不再是唯一标准,成为现象级话题更值得重视。这也意味着,一个概念在打磨的阶段,就要优先考虑到传播度。例如Apple决定拍摄一支广告,找陈可辛用iPhone X来拍,就让这只广告自带社会话题。至于拍什么,真的不是那么重要。讨论内容是否具有传播度,可以从几个层面入手。

4.1 人群基础

它的话题设置是否足够大众化,简单来说是否能破圈,能激起更大规模群体的参与?

例如杜蕾斯、喜茶等品牌天然就更容易成为话题中心,因为食色性也,每个人都感兴趣的社会话题,天生就具有更大的传播能量。一个话题的人群基础,取决于一个标准,它是否能让更多人感觉到:与我相关。

4.2 观点立场

它是否倡导了某个有价值的观点,或帮助“我”表达了某种鲜明的态度?

例如SK-II相亲角就是洞察到了不合理的社会现象,帮助女性们明确表达出来,反抗外在的年龄歧视。大多数有这种困扰的女性们从前不方便表达,或者能力有限无法很好地表达,这只影片相当于为她们提供了一面旗帜,一封宣言。她们的转发点赞,实际上是在表明自己的的态度。

4.3 情感传染

所有人都知道情感是利器。所有营销人都在拼命琢磨,怎么做出某某电影那样感人的名场面,怎么像某某金曲那样万人转发。但熊猫文案在《为什么消费者都感动哭了,却不行动》这篇文章中分享过我的观点,品牌广告不必以感动、走心为标准。

大众情感是一条河,品牌只能顺着它的走向,导向自身的体验和价值观宣导上。而不是喧宾夺主,希望用品牌的力量掀起大众的情感。如何顺势而为?也许没有一个标准答案。

但如何避免翻船,前段时间,饿了么的那篇甩锅文《你愿意多等我5分钟吗》,倒是可以成为负面典范。有个梗叫做人别太xxx,以后可以多一句:做公关别太饿了么。

为什么饿了么引火上身?我们从传播度的三个要素来看。

4.3.1 人群基础:困在系统中的大众

从人群基础来讲,外卖员的职业困境 的确是不会被广泛关注的话题。但《外卖骑手,困在系统里》这篇爆文,刻画了在网络和算法主宰一切的时代,一个个小人物被迫越来越快、越来越拼命的困境。

某种意义上,我们都是困在系统中的人。所以,它让话题迅速地和每个人产生关联。它让每个人都想到了自己的困境,想到越来越内卷化的职场,想到小人物和大平台的冲突。所以大众对外卖员产生了深深的共情代入。

4.3.2 情感传染:小人物和大平台的冲突

当同情、愤怒、冲突等种种情绪被唤醒,大众的情绪逐步积累,就像越来越危险的堰塞湖。饿了么就在这个时候登场了。

对舆论场上正在螺旋上升的大众情感,对小人物和大平台的冲突,饿了么们毫无同理心。它像集天时地利人和的一个蠢货,主动引来了大众情绪的决堤。

4.3.3 观点立场:站到大众的对立面

一句“系统是死的,人是活的,你愿意包容吗”,实力甩锅,绑架消费者的善良,彻底让饿了站到了大众的对立面。愤怒的人们甚至已经忘记了文章中指责的美团系统……

我在网上看到一些说法,说枪打出头鸟,饿了么不该率先发言。从传播度的三个要素逐一分析,你会发现,饿了么此次翻车堪称必然,和发言顺序关系不大。

这也再次提醒我们,网络传播不分大小。只言片语可以成事,也可以乘势,最忌脑壳一拍,感动了自己,惹怒了大众。

 

05

总结一下

作为普通人,我们都爱捷径。例如获得了某本秘籍,得到了某位大佬真传,立刻就能功力突飞猛进。其实,一饮一啄日常间都是修行。做好看案例这件小事,才是平凡人超越平凡,新手进化高手的捷径。

这篇文章,熊猫文案和你分享了一个方法:从执行层往前一步,看到概念层。

一个概念有横向、纵向两个维度。横向是切入角度,它需要够独特,新鲜,激发起人们的兴趣;纵向是洞察深度,它需要足够犀利,打动人,引发人们的共鸣。而在内容营销的时代,一个案例成不成功的标准是有没有刷屏,有没有成为话题。所以,关于概念,还有第三个重要维度,即传播度。从这三个维度,可以深度剖析一个概念的好坏。保持刻意练习,可以训练提炼优质概念的能力。

那么,从概念层再往上一步呢?

有一句流传很广的金句,“别说你爬过的山,只有早高峰。”来自MINI COOPER。从表达和概念来看,这句的确很好。它将早高峰比拟成山,将上班族疲于奔命的窘境变得形象;它用每天挤早高峰的高频场景,去和更多人产生关联,激发共鸣。

但熊猫文案觉得,它是金句,却不是好文案。为什么这么说呢?你不妨也思考看看:金句和好文案的差别在哪里?

本文来源:熊猫文案(公众号ID: creatwriter);原标题:《你和月薪3w 距离多远?》

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