创意已死?别扯淡了!

品牌、传播策略密切相关的7种心智模型。

本文来源:熊猫文案(公众号ID: creatwriter);作者: 熊猫文案;原标题:《创意已死?别扯淡了!》

大家好,我是站在生死边缘的熊猫文案。因为最近营销圈流行一个话题:创意已死。他们说:过去创意被4A 和热店把持,现在开始,手握AI的创意工厂将大量兴起,干掉传统创意人。

听着好像格外耳熟。

这几年,每过一段时间都会: 4A 已死!Big idea 已死!走心已死!现在是plus 版:创意已死!

掐指一算,大概未来几年的热点都安排上了:策略已死!品牌已死!甲方已死!不知道的还以为自己进了殡葬行业;或者成了名侦探柯南,走哪死哪。

那么,AI到底能不能杀死创意?

是的,AI很强。一秒生成几千张画面,一天制造几百条视频。但,它会笑吗?会哭吗?懂帮我们保守秘密吗?会撒善意的谎吗?懂得恭维的尺度吗?它理解社交场合的小尴尬吗?它有烦恼吗?

无法洞察人性、捕捉情绪的AI,不具备认知和推理能力的弱人工智能,凭什么杀死创意?内卷之下,整天制造这些焦虑、炮制这些言论的,不是人工智障,就是坏!

所以,与其假装抬头看天瞎BB,不如埋头赶路,进一步有进一步的欢喜。今天,和你聊点AI 做不到、人类独一份的本事:高效营销的心智模型,以及最重要的——在实战中的应用方法。

毕竟,不给方法,只给你一堆名词解释:xx 效应、xx原理、xx模型,那你不如去看百度百科!

很多朋友可能没听说过心智模型,或者听说过但有点懵,不知道具体怎么用。其实无论做市场、策略还是做文案,几乎每个环节都会涉及到心智模型,小到设计交互、挖掘洞察,大到策略定位、市场细分。很多营销老司机凭多年经验或专家直觉,在实战中广泛应用,却从没系统梳理过,当然也就没办法将隐形知识转化为显性知识,分享给更多有需要的人。堪称遗憾。而这篇文章将为你系统复盘。

高能预警,8000字长文,阅读有门槛,认知很烧脑。如果觉得需要深度思考的时间太长了,关掉这页吧,年轻人!

 

01

心智的捷径定律

想象一下,你手机电量只剩60%,而且一整天都没法充电,你慌不慌?其实,你的大脑也是着同样的处境。人类的大脑不仅容量有限,还特别容易耗尽。

    1. 记忆力有限:7±2个项目或组块,是人类短时记忆的上限,这就是心理学家米勒发现的神奇的数字 7 ,人类记忆能力的先天局限。

    2. 注意力有限:人类的注意力资源极其有限。因此,采用了守门人机制。能通过门卫验证的,才能获取短时注意。

    3. 思考力有限:试试边散步边算19×59,你会发现,你在心算的时候,没法继续散步,只能停下来思考答案。这是因为思考需要调用非常多的认知资源。

除了这三个先天局限,大脑还有一个特性,那就是思考时流程特别复杂。哈佛教授Chris Argyris将这个过程称为“推论阶梯”。“推论阶梯”由下至上分为7个阶段:观察信息(Observations)——选择信息(Selected Data)——赋予意义(Meanings)——进行假设(Assumptions)——得出结论(Conclusions)——建立信念(Beliefs)——采取行动(Actions)。

如你所知,流程越长内耗越大。走完这套堪比某些大型国企的流程,撑不了多久,我们就会身心俱疲。所以,大脑给自己内置了一条非常合理的认知捷径:如非必要,不启动完整的深度思考。大多数时候,我们会快速地跳过中间过程,观察信息,然后采取行动。

简单来说,心智的捷径定律就是:看到 A ,假设 B ,做出 C。它们和微信小程序一样,不占内存,随用随关。

例如,我们的原始人祖先在森林里看到一个紫色的果子,他大着胆子吃了一口,发现没毒,还很好吃,他就会打个模型:看到紫色果子(看到 A),很美味多汁(假设 B),可以吃 (行动 C)。如果下一次吃到紫色的大果子中毒了,就做出反馈:紫色小果子可以吃,大果子除外(反馈 D)。如此动态修正,循环往复。最终依赖习惯、直觉和情感,形成一个快速决策行动的认知捷径。

也许你会问说了这么多,到底和营销有啥关系呢?可以说,人类认知的系统性偏好是营销的基石。所谓品牌,其实就是激活用户心智的人造捷径。

例如你走在街上,看到小红瓶和飘带的视觉符号(看到A),想解渴(假设 B),就顺手买了一瓶快乐水(做出 C),喝下去以后,你感觉到多巴胺和小气泡一样滋滋冒(反馈 D),你的大脑会标记下这种愉悦并把它当做奖励。一次,当你再看到快乐水,你就会不假思索地再度想要获得奖赏。

人们的心智中装了无数这样的认知捷径,例如:

    • 销量第一就是最好。
    • 越出名越可信。
    • 一分钱一分货,高价格代表好质量。
    • 人工合成的产品比天然的差。
    • 大包装比小包装更划算。
    • 原产地很重要。例如法国红酒就是好,中国红酒就是不行。 
    • 高档商场或者豪华酒店的产品代表档次。

这其中,很多认知可能是扭曲甚至错的。但它们就是顽固地存在于人们的脑中。所谓营销中的“用户思维”,其实就是尽可能去匹配人们心中的这些认知捷径。

 

02

逆火效应

前不久,领英联合数位广告圈大佬,用先抑后扬、正话反说的创意手法,拍了一条片子,劝人“不要做广告”。我相信大佬们的初衷是好的,他们秉持着善意,和大家分享广告的价值与意义。谁知道,竟然一石激起千层后浪激烈反弹。

如果说话题冷、烟花散之后,我们还能从满地狼藉中学到点什么,那可能就是逆火效应。

逆火效应的意思是,当你想要劝服一个人接受新的想法时,除非你可以完全改变他原来的想法(例如年轻人觉得做广告起薪低、没尊严、常熬夜),否则人们就会忽略或反驳它们,让原信念反而更加强化。

所以,重要的事情说三遍:

    • 逆火效应要拿捏好分寸,否则就是玩火。
    • 逆火效应要拿捏好分寸,否则就是玩火。
    • 逆火效应要拿捏好分寸,否则就是玩火。

怎么拿捏呢?

直销文案大神埃里克·惠特曼发明了一种方法,叫“佯攻”。意思是自己对自己发起防卫性攻击。当然必须选择不致命的小缺点攻击,然后落回到实质性的优点上。

发起佯攻,就是为了触发用户们的逆火效应,让他们更坚定自己的选择。本质上,就是反向给用户打上思想钢印。

例如 MINI cabrio敞篷就打开天窗说亮话,拥有它,你可能会有些小麻烦:

“没有性价比,没有实用性,没有舒适度,敞开了才懂”。 “我不喂蚊子,谁喂?”

但是对考虑买敞篷车的人来说,性价比、实用性、不够舒适等,他们都不care。他们在意的是车够不够酷,开出去人们会怎么看我。MINI 的文案,就是发起佯攻,让目标受众在心里更加确认:我不在乎这些缺点,我就是喜欢敞篷!

在信息透明的互联网时代,这个方法变得更有价值。任何不诚实或者试图掩盖某些缺点的品牌,被拆穿的风险极高,被迅速传播的成本极低。例如奔驰车盖女事件,饿了么8分钟事件……所以,不如坦诚,别端着,别藏着。

除了自曝其短,常用手法的还有正话反说、先抑后扬。故意挑衅你,告诉你有门槛。

例如阿迪达斯:“太不巧,这就是我。”陌陌:“就这么活着吧”。网易:“别看广告了。”当然,最经典的案例,还是来自Neil French。(没错,我在开篇致敬了他,respect!)

这是一则皇家芝华士的广告:

假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动;

假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它;

假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。

 

03

框架效应

前几天我打卡了两家相邻的咖啡店。一家的menu上写着:咖啡15元,外带加5元。而另一家咖啡店写着:咖啡20元,堂食减5元。从理性上,我知道他们售价相同,但这两种说辞,给我带来完全不同的感受。

第一种写法,让人把注意力放在“付出”上,感觉外带要多付钱;而第二种写法,让我注意“得到”,感觉堂食更优惠。据我观察,第二家店生意明显更好。

对同一事物或问题,只是采用了不一样的描述,就会导致不一样的感受和决策,叫做“框架效应”(framing effect)。

据说,框架效应由诺贝尔奖得主丹尼尔.卡尼曼于1981年首次发现。但我熊猫文案第一个不服。要知道,早在几千年前,中国有个大牛叫庄子,就写下了著名的框架效应:朝三暮四的故事。

如果说“给你们早上三个果子、晚上四个果子可以吗?”大家就会生气。如果换个提议说“早上四个晚上三个”,大家就很高兴。所以庄子说:“名实未亏而喜怒为用”。意思是实质上的得失并没有变动,却被调动了喜和怒的情绪。这就是框架效应。

那么如何在传播中调用呢?我总结了四种用法。

3.1 第一种,当你的产品能带来明显收益时,优先使用“得到框架”

举个例子。08年金融危机,美国政府推行了一系列刺激消费的政策,其中有一条叫“退税款”。同样,今年我国为了拉动内需,也在很多城市发放了“消费券”。同样是刺激消费的政府补贴,一个叫“退税款”,一个叫“消费券”,哪个更好呢?

很明显,如果目标是让民众增加消费,那么不该叫“退税款”。一个“退”字,意味着曾经属于你的钱回来了,这时候,你愿意花钱的概率较小。而“消费券”,意味着这是额外获得的优惠券,相比之下,你会更乐意花掉。

这一招,广泛应用在很多品牌沟通上。例如老罗英语培训:1元钱可以试听10堂课。MINI:月供证券市场10000元,月供MINI 0元。某床垫:买的时候纠结一两周,用的时候舒心一二十年

3.2 第二种,当你的产品收益感知不明显时,切换到“损失框架”

如果你的产品在使用时感觉利益不明显,那可以用“损失厌恶”心理。当消费者认为可能会带来“损失”时,就会非常敏感。

例如学钢琴这件事,很多父母并不在意孩子能不能学成钢琴家(对收益不敏感),他们更担心的是孩子如果贪玩会变坏(对损失敏感)。所以,“学钢琴的孩子不会变坏”,击中了无数父母的心。

3.3 第三种,当你想鼓励和倡导某种行为的时候,优先用正面的“喜爱框架”

抽烟的人问神父:祷告时可以吸烟吗?神父生气地说当然不能;换个问法:吸烟时能祷告吗?神父就很高兴。

使用喜爱框架可以美化话术。例如股价下跌被称为“回调”,风险被称为“危机”。没有人喜欢25%肥肉,但如果写成“75%瘦肉”就不同了。如果再进一步美化呢?可以将脂肪形容成“雪花般美丽的纹理”,人们就会觉得食材更高档、口感更好。这就是为什么供应商们要想出雪花牛肉、霜降牛肉这些讨喜的名字。同样,没人喜欢“捡便宜”,但如果叫“全联生活美学”就完全不同了。

一般而言,人们总是更喜爱能引发积极联想、经过美化的事物。所以你永远不会看到可口可乐这样的品牌与一张生气的、哀伤的或者衰老的脸放在一起。无论广告还是杂志里,你总是看到那些高颜值的、无忧无虑的演员形象。就连拍照,我们的大脑都更喜欢经过 P图修饰后的自己。

3.4 第四种,当你想改变某个较顽固的旧行为时,优先用负面的“厌恶框架”

怎么改变小朋友不吃蔬菜的习惯?许多父母的做法是强调吃菜对你好,比如“你会长得高又壮”。但小孩子其实是无感的。国外一个叫莱文的心理学家发现,让孩子吃蔬菜最有效的方法,是放大不吃蔬菜会带来的负面后果:“如果你不把蔬菜吃光,你就会生病,变得瘦小,别人就不爱和你玩了!”

 

04

新奇偏好

我们都知道,人类天生喜欢熟悉的事物,但熟悉衍生的负面结果,是一成不变、大同小异。从传播的角度讲,熟悉的扭曲,才最容易让人记住。

例如人们为什么喜欢神转折的故事?因为突如其来的反转,带来新信息和新冲击,大脑将它们当做一种犒赏。再例如人们为什么愿意高价购买猫屎咖啡?因为比起大家熟知的普通咖啡,猫屎咖啡显然新奇得多。人们购买的是咖啡杯后的新鲜感和故事感。

稍加留意,我们会发现很多品牌都在有意识地运用“熟悉的扭曲”。

比如,Google会根据不同节日来设计并展示Logo,这一做法已经被众多的互联网品牌所借鉴。又比如,伏特加的广告长年坚持以瓶型为基础元素,在每一次的创意中加入新元素。

比如前段时间老罗搞的旧机发布会。手机发布会是大家熟知的,但是旧手机竟然还有发布会,这就是熟悉的扭曲。

老罗的语言风格特色贯穿了锤子手机的传播。例如“漂亮得不像实力派”,这句广告语最早的版本是:“漂亮的实力派”。重点沟通手机好看也好用。但老罗和他的朋友们认为,这个逻辑是人们熟悉的。但问题也在于,人们对这种逻辑太熟悉了。以至于市面上同样的广告语一抓一大把。

所以,他们给这句话加了一个文字游戏,改成了:漂亮得不像实力派。在熟悉的意向里加入扭曲的新奇感,让这句话的金句指数蹭蹭蹭上了几个台阶。

 

05

禀赋效应

二手市场上,卖家的估价会高出买家。因为人们对自己拥有过的物品,例如房子、汽车等,会有着特殊的感情,而他们将这种感情叠加到了报价中。

例如很多女生当妈后都会变成晒娃狂魔;因为自己生的孩子嘛,怎么看都可爱得要死。

这就是心智模型中的禀赋效应。在禀赋效应的影响下,人们对自己拥有的物品会评价更高;对自己投入和参与过的物品,会更加喜爱。

最著名的商业应用是宜家和乐高。让消费者耗时耗力,动手参与搭建,反而对他们来说更具特殊意义。所以禀赋效应又被叫宜家效应。

假如你的产品不是宜家和乐高,你可以试着在传播中不断强化消费者的拥有感和专属感。

例如点完饮品等待的时候,星巴克会在杯子上写下你的名字,而奶茶店会给你一个数字号牌。哪种方式更好?

星巴克。

只是写下名字,就能增加你的专属感,让你觉得这是一杯属于你的咖啡,而不是几十个SKU中的一个。事实上,所有带货、种草的文案,都会不断增强消费者对产品的这种“所有权意识”。

比如,卖千层饼的人会调动你的感官,让你想象食物的美味:‘’一口咬下7层酥脆‘’;卖口红的人会让你身临其境:‘当你用上这个口红,你就像甄嬛上位以后回头一笑,对着那些人说“老娘赢了”。

连胶囊咖啡机的文案都会撩拨你的想象力:“睡眼惺忪的早晨,扔一颗胶囊,按下一个键,30秒以后,当整间房弥漫着醇厚美妙的咖啡香,起床气瞬间消失了……喝完这一杯,醒过来,去做梦。”

总之,你需要带领读者想象,如果已经拥有这个产品会是什么样子。让他们感觉自己已经开上了那辆车,正带着家人去兜风和度假;喝上了那罐饮料,正在沙滩上随着音乐起舞……

 

06

巴纳姆语句

    • 你未必出类拔萃,但肯定与众不同。104银行
    • 世俗如此,不俗如你。钉钉
    • 不被看好的时候,更要好看。天猫
    • 所有的光芒,都需要时间才能被看到。锤子手机

不好的 slogan 各有各的烂,但好的slogan都是相似的。在广告中,这些几乎适用大多数人的套话,又被称为“巴纳姆语句”。大部分人更愿意相信让他们看起来正面和积极的事情,即便是面对笼统的、一般性的人格描述的语句,人们也会感到神准、神认同。

例如每过一段时间就会刷屏的各种人格测试H5;同道大叔的星座漫画等,就在满足这种心理需求,帮助人们提供社交币。

那么,如何创造出让人认同的巴纳姆语句呢?关键在于,不是满口恭维话,而是帮助人们感觉更强大更努力,帮助他们获得必要的信息和技能。

例如表扬人:“你数学很好,因为你很聪明”,不如表扬他们:“你数学真好,因为你很努力”。前者是在赞美不可改变的天生特质 ,而后者让人更有自我效能感,也会更投入去达到目标。所以,广告中常展示的,是有缺陷的平凡人如何变得更完美,让人们产生代入。

例如天猫会鼓励面对挫折困境的你:“不被看好的时候,更要好看。” 苹果会鼓励拼尽全力追逐梦想的你:While the world sleeps, you dream(当世界沉睡,你仍在追梦)。奥迪会鼓励永不停下脚步的你:不是我变得更强大,而是你要变得更强大。

潘婷曾经推出一条催泪大片,描述一个哑女在学习小提琴的过程中,如何克服比普通人更多的艰辛,如何面对外界的打击和嘲笑。创意手法上,也会尽量放大这种转折和冲突,让受众的情绪像一把弓一样,逐步被拉满。直到哑女最终站上舞台,我们的感动、热血等情绪,也在那一刻达到爆发,获得释放。

 

07

锚定效应

锚定效应,你一定听过。例如标上原价再标上一个打折价,再例如电商投放低价商品引流,锚定全店性价比高的印象。这些都是价格锚定的锚定。但你可能不知道,这几种锚定效应才是正确的营销打开方式。

7.1 锚定参照物

当人们在评估较不确定的事物时,往往会依赖既往的知识经验。所以你需要用他们已熟知的概念作为锚,就像抛入海中的船锚一样,把人们的思想锚定起来。

汽车刚发明的时候,为了便于理解,叫更快的马车。无人机刚发明的时候,直接锚定:会飞的相机。

乔布斯在发布会上,直接从牛皮信封里摸出了一台 AIR。将 AIR 的薄直接锚定为信纸的厚度。

小米体脂秤在诉求精准称重时,锚定了:一杯水的重量都能感知。

锚定参照物,可以帮助人们快速理解。。例如我告诉你,某理财产品年化收益高达8%,你可能觉得抽象。但如果我说:比放在支付宝上多賺2倍,你瞬间 get。

仪式感其实也是是一种锚定。例如秋天的第一杯奶茶,初雪的时候要吃啤酒和炸鸡,让消费者主动和某种特定行为、特定场景关联起来。

红牛就曾锚定了一个非常强大的饮用场景:困了饿了。但是后来红牛放弃了这句广告语,于是被东鹏迅速捡了。

同样,益达用一句:“吃完喝完,来两粒”,巧妙实现了双重锚定。既锚定了吃完喝完的使用场景,也锚定了一次两粒的使用频次。

7.2 锚定价值判断

戴比尔斯在刚开始推广的时候发现,人们不知道用多少预算买一只结婚戒指是合理的,于是设下了一个锚定:用两个月的薪水买一只钻戒,代表他真的很在乎你。

所以,运用锚定时你需要思考清楚:你希望让你的用户处在哪种价值判断的参考坐标下?

好比我们平常去应聘,HR问我们的期望薪酬,直接回答当然不好。你可以说行业内同岗位的大致薪水是多少;也可以说,你现有的其它offer开出了多少。这些都可以框定一个坐标,一个参考锚定。

中国版的无印良品,大牌化妆品的平替,xx 中的爱马仕、xx 中的劳斯莱斯,这些说法其实都是在运用锚定。

再举个例子。鼓励节约用电,常规的做法是告诉你一年大概可以省下160元,相当于省下一件衣服,一顿大餐等等。但是相较庞大的家庭消费而言,一年160元并不算多。更明智的做法是什么呢?在人们处于省钱模式时,运用锚定吸引他们思考。

新西兰电力管理局就是这么做的,他们选择了超市优惠券作为投放媒介。于是,洗发水省2元的优惠券旁边,赫然写着:省下150元。可谓非常诱人了。

7.3 锚定负面转移

前段时间,麦当劳推出了人造肉汉堡。大多数人看到人造肉的第一反应是什么?人造代表着假的、不天然、不健康。和“转基因食品”一样,这些都会启动人们的负面联想。

如果你的品牌遇到类似情况,就需要及时移除带来负面认知的锚定,换上新锚。

例如鳄梨这种水果已经存在几百年了。不过,它即不美味长得又丑,于是被打入水果鄙视链底层。直到20世纪50年代,美国种植协会终于醒悟了,鳄梨这个名字很糟糕,必须改!避开鳄梨的负面联想,重新锚定到富含不饱和脂肪酸、健康营养等优势上。

旧锚点:鳄鱼皮+ 梨=鳄梨

新锚点:植物黄油+减肥健身=牛油果

终于,经过各路达人的种草,牛油果成功转移锚点,站上了水果鄙视链的顶端,成为健康时尚新中产的代表。

再举个大家熟悉的例子。饿了么用名字直接锚定了送餐场景。但是当它从送餐服务拓展到多品类配送时,就会受限于名字。为了实现锚点转移,饿了么发起了“改了一万个名字”的campaign 。例如:“KPI 完成了么?不止送餐,还送计算器。”老板让你头疼了么?不止送餐还送止痛药。遛娃了么?不止送餐还送纸尿裤。通过一万个场景,来绑定新锚点。

 

08

总结

科学研究已发现超过150种心理模型。其中许多较基础的模型已被广泛熟知。例如稀缺效应、从众效应、光环效应、互惠原理等,本文不再赘述。(如果有不明白的同学,推荐延伸阅读《影响力》和《思考,快与慢》。)本文仅讨论和品牌、传播策略密切相关的7种。

为什么是7?希望你还记得,大脑省力的一个方法是:一次只能容纳7个左右信息。当然,省力且能学到东西的方式是:一天应用一个模型。一周就能精通七个。

最后,送上脱水版干货图,居家旅行、收藏转发之必备良品。

参考资料:

Tversky A,Kahneman D.Judgment under uncertainty:Heuristics and biases[J].Science,1974(185):1 124-1 131.

Kueger,N.,Dickson,P.(1994)"How Believing in Ourselves Increases Risk lng Perceived Sef-Eicoyana o tnity Recognition."Decision Sciences 253:385-400.

丹尼尔.卡尼曼《思考,快与慢》

本文来源:熊猫文案(公众号ID: creatwriter);作者: 熊猫文案;原标题:《创意已死?别扯淡了!》

本文来源 熊猫文案(公众号ID: creatwriter); 熊猫文案 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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