从好耶停工停产,谈广告公司兴衰魔咒

真的火不过10年吗?

本文来源:广告常识(公众号ID: adernous);作者:鬼鬼;原标题:《从好耶停工停产,谈广告公司兴衰魔咒》

 

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好耶昨天向员工发出停工停产的通知,疫情成了压垮经营的最后一根稻草。

△ 信源:广告主观察

这件事,对做Digital出身的老鸟而言,不单是一个疫情落在行业上的悲剧,它更意味着一个时代正在远去。

成立于1998年的好耶,当年可是互联网广告的早期探索者,唯一一家在互联网泡沫中活到今天的网络广告先驱公司,也是Digital时代最炙手可热的代表。投资过百度、小鹏汽车、B站的IDG也曾追捧过它,相继经历分众(2007年)、华谊嘉信(2015年)的收购又被出售等一系列资本操作,还是没能找到好的出路。

好耶停工停产的消息,对从Digital时代做过来的广告老炮,震惊是可想而知的。设想一下,若地产广告人听到揽胜的没落,Social广告人听到环时的坏消息,会是什么滋味,就能解其中味。

这件事,不禁让人感慨广告公司的兴衰。

不只是好耶,时间往前拨个十年八年的,那时候走在时代潮流浪尖的新锐广告公司,你还记得几个?

当年,最有Social意识的远山文化、天纳广告,如今低调了。

当年,地产广告界揽胜、红鹤、世纪瑞博、黑弧、今久、及时沟通群雄割据,如今都沉默了。

当年,长沙最热的盛美广告、成都最好的阿克佩斯等封疆大吏,如今不再了。

当年,最火的内容公司维拉沃姆,如今连名字都消失了。

当年,数字营销界的WWWINS、I‘m 2.0、帖易等健将,如今被吞没在资本的浪潮了。

当年,像张大鹏一样片子接不过来的人叫胡戈,如今连微博、知乎都被封了。

仅仅十年过去,当年风头一时无两的新锐广告公司,大多数都沉寂了,有的闷声发财去了,更多的是消沉,乃至连名字都没能留下。

如今我们挂在嘴边的,天与空、环时、W、KARMA、F5、马马也、之外创意、TOPic、赞意等新锐广告公司,再过十年又会是怎样一番光景呢?

我们不禁要问:新创广告公司,真的很难火过十年吗?真的存在一个十年兴衰魔咒吗?

 

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不服的观众,大可以丢出叶茂中、华与华、胜加、省广、英扬传奇、因赛、蓝标、梅高、同盟广告、博采、华扬联众等撑过近2-4个十年的本土广告劲旅,当作反驳的板砖。

(好耶刚过2个十年不久)

可仔细想想,41年中国广告史,真正长青的本土广告公司屈指可数。据不完全观察,大部分广告公司在创立的前10年,消耗干净闯劲,就匆匆进了广告史的花名册。

新广告公司,前3-5年高速增长期,刚脱离旧制度,一切从零开始,团队处在新鲜期,业务增长快,创造力爆炸,各方面都顺利,大部分经典大作,都会在这个阶段产出。

经过三五年的发展,团队建设、年度营收、公司制度、作品风格等都趋于稳定,随之而来的就是增长疲惫期,高速增长下忽视的问题也会陆续爆发。

为什么会这样呢?

2.1 创始核心人物热情不再、重心转移

大卫奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克等黄金年代的广告人创立广告公司,身为带头大哥,会实时对外当公司招牌。本土广告公司这点很像,创始团队的核心人物,为了公司站住脚,通常会在外面抛头露面,公司内又亲力亲为地把控作品输出。

如果不能将创始人的智识公司制度化,公司一般会随着核心人物热情不再而顿时陷入疲惫。当年创造出《我是凡客》《方正金融正在你身边》等系列脍炙人口广告大作,冯小刚姜文电影海报御用的远山,二总和徐顺利两人从这两件作品后,就不再过多往圈内投精力,更像一个口碑带新客,跟自己想玩的人好好玩(比如客串老罗直播预告视频),做自己想做的作品,行业的事不再多问,真正的小而美的手艺匠人心态。

长沙盛美曾花整整十年,开荒耕耘湖南的创意天地,最后发现甲方对创意价值的认可远没有想象的大,2015年被媒体起家的顺风传媒收购。创始人尹云从短暂过渡后,开始转向咨询,以虚实之道尝试新的升级探索。

不管是哪种原因,创始人必然在公司活下来后,要进入老婆孩子热炕头的日常,带团队、做组织、搞企业文化成为必然选择,不然只能眼见着公司一天天枯萎下去。像叶茂中以一人之力,扛起团队24年传奇的广告英雄人物,打着灯笼就难找第二个。

2.2 业务增长遇到瓶颈,人力成本逐年高涨

公司业务今年和去年差不多,去年和前年差不多,是最让人疲惫的,就像入职第一天,就能看到退休的日子一样无聊。但是,人力成本却是逐年涨的,小王大学毕业5000入职,哪怕公司业务不涨,一年年变成老王的待遇一定是一步步上涨的。

人才成长起来了,拿下更多业务,或者让老客户花更多钱,让公司的投入产出仍然在增长上保持是正的,只怕很多时候事与愿违。增长一疲惫,团队内耗、制度缺陷等问题就全来了。

业务增长的瓶颈,更离不开行业红利的变化,以及大客户关系的稳定。互联网古早时代的好耶,Digital时代的1'm2.0,Social时代的环时,业务的跌宕很大部分是被红利左右的,红利来了高高的,红利没了也就水退船搁。像环时曾经的超级大客户京东,业务量一旦给得不如以前多,公司的年度业绩就受到很大的影响。好耶没玩转资本,最后在疫情稳定的年末按下暂停键。

所有单一客户业务贡献比过大,又不像蓝标、时趣背后有大的投资商在利益关联支撑的广告公司,都可能陷入大客户丢失的经营风险。4A也没少上演因为丢掉大客户,就大裁员和关闭办公室的事儿。

2.3 盲目转型和尝新

人都是这样,干成一件事,会想也许其他事我也能干成,广告公司老板自不例外,一些私人偏好的转型项目,就开始上马。不脱离广告业的本质转型开拓,成功的概率还是挺大的,但大多数广告公司的转型项目,都跟主营业务相去甚远,久而久之耽误了主营业务,转型的项目也成了玩票,挺可惜的。

比较有代表的样本是W,曾经独领风骚的H5热门公司,把H5的收费为行业提到了一个高价。刚开始几年,做了不少有影响力的案子,最近几年在音乐、电影、展览、演唱会等项目上的尝试,真的很迷,看起来把整个大文娱行业都装下去了,但是新的尝试没有一件做出了影响力。

有的时候,我们总是有一种错觉,别人不做,我做了就是差异化,就是能耐。当同行真的也杀入这个领域,又顿失先发优势。就拿音乐这一项来说,B站一首《入海》、百度一曲《你说啥》直接干得你人仰马翻。

转型没成功不要紧,连累原本擅长的广告业务大不如前才是要命。当然,必须感谢所有在广告业做转型、尝新努力的公司,只是要聚焦突破,以及最好别超出广告业的本质范畴,不然尝试到交学费交不起的那天,基本盘可能也已经松动。

 

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怎么缓解兴衰魔咒带来的危险呢?

3.1 创始人能力团队化、制度化

公司走上正规后,客户一来,非得要老板亲自上阵,这不利于团队的成长,更不利于公司的经营。创始人的专业能力和个人魅力,最好就像大卫奥格威之于奥美,是一个精神图腾和符号,不会有实际的业务操作干预。

这些年,新广告公司起势之际,挑了不少4A的毛病,可盘子稳住之后,再要往上走,就得学4A,学它的制度化,通过制度,让人和事,进入流程化,和相对标准化,看起来也许会臃肿,但是保证公司的经营和增长,不因个人热情和创造力的缺失而面临巨大风险。

3.2 提炼方法论

作为一个高定行业,要保证公司的出品稳定,必须要有一套方法论,才能保证不同的客户来,在不同的同事手上,都能够稳定输出,又能因客户而相应定制,而不至于高低相差太多,像赌运气押宝。

这就要求广告公司,从一开始就重视方法论的提炼,最好在公司人气鼎盛、生意排队的时刻着手做这件事,等到疲惫感上身的时候,时机、案例可能都有点儿晚。我们经常看到的现象是,顺风顺水的时候,外界有第三放机构来做案例做方法论又不屑去消费人气,等到想做的时候已经无人问津。

这一点,值得向华与华学习,趁现在公司宣传到了高点,拼命总结出版,对于抵御随时将至的危机,真是一个很好的未雨绸缪,又是很好的业务补充。

3.3 和资本共舞

资本虽无情,却是趋势所在。好耶没跳好资本的舞,如今的广告公司也不能十年怕井绳。实际上,历史上那些长青的国际4A也好、本土老牌广告集团也罢,绝大多数,还是因为善于和资本共舞而得以延年益寿。

2012年,蓝标4.35亿收购今久广告全部股份,创始人高额套现,用青春换回再奋斗的原始资本,这是一种。

天与空拥入因赛的怀抱就是走的这个路线,不过没有今久那么轻松,因赛毕竟是和国际4A试过合作都没被吃掉的老牌广告公司,精着呢。

第二种是,像泵行业利欧股份2014年收购琥珀传播、氩氪、聚胜万合、万圣伟业等公司,一起打包做成利欧数字,内部再孵化马马也等公司,虽然也没有特别出彩出奇,好歹是留下了名头,没有像VML收购I‘m 2.0、帖易,安索帕收购维拉沃姆,连名字都没了。

第三种,像蓝色光标,直接通过资本运作,成为全球前十,或者像WWWINS和安索帕的资本联姻,WWWINS创始人林友琴一步步走到安索帕全球掌门的高位。

当然,我觉着最最重要的,还是得认清楚自己是什么人,满足于小而强自给自足自在的小公司匠人,还是善于资本运作的潜水蛟龙大鳄?

毕竟,跟其他行业比起来,以资本的眼光衡量,广告行业还是一个小行业。

 

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感谢好耶,希望能顺利度过难关。感谢所有新创广告公司的翻腾,才有了广告史的斑斓。

十年兴衰魔咒,是否真的存在,并不重要,重要的是,你是否为自己公司的基业长青,做了足够的准备?

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