从营销角度聊聊,如何做企业文化IP?

定位、人格化、槽点、传播

本文来源:后厂村杨小冒(公众号ID: BATqingbaoju);作者: 杨小冒的日常;原标题:《周二,说说这俩禽兽……

上周看到两个禽兽,漫画师@杉泽创作的山海经昆仑天团,陆吾、英招,很讨喜,卖的也很好。今天想到从营销角度聊聊,如何做企业文化IP?(一直想写出来,年会太忙了没顾上。)

几个要点:

  • 1.定位(形象+心智定位)
  • 2.人格化(角色+名字)
  • 3.留点槽点(45°角定律)
  • 4.如何传播

先来看看这组小可爱:

 

01

企业IP如何进行定位

这里包括形象定位+心智定位

形象定位:是用动物还是用机器人还是其他?如果是动物会是什么动物?这部分要和企业自身结合特别结合,比如鹅厂公仔最早QQ就是企鹅头像,钉钉用鸟是因为CEO“无招”总diss别人方案,但有一次同学提案的时候,本来以为又要挨骂,这时几只燕子飞过窗台,奇迹发生了,“无招”一抬手,“行,你们这PA过吧!”

心智定位:这部分是你这个IP出来后在用户心理的心智定位,参考钉三多的三层心智定位法。

 

02

人格化

做品牌就是,做个人吧!

人格化设定包括角色+名字。

在刚开始开发IP时,都听到过这样的设定:要代表科技、大气、文化历史、代表奋斗,进取,专业……这种路子下来的IP,10个有9个不被人喜欢的。

想想设计IP的初衷,不就是用户不想跟一个冷冰冰的公司沟通,想跟一个真实的人沟通吗?那真实的人是什么样的?什么样的人用户喜欢跟他沟通?

这个人设,简单点说,我想拥有这样的小伙伴,我想成为这样的人。我们想拥有哆啦A梦这样的伙伴,我们渴望成为钢铁侠一样可以改变世界。

离不开:萌、暖、拽(傲娇)、治愈、贱、丧、甜、沙雕(逗逼)、佛、仙、导师(心灵)、超能英雄(燃)。

这里要强调下萌,萌是第一生产力,到底什么是萌?日本学者四方田犬《论萌》里说:只是看一眼就让人充满了天真情感的东西,不可思议的东西。往往小的、天真孩子气的、不成熟的、需要呵护的、有缺陷的事物更具有“萌”感。(画重点)

陆吾、英招在山海经中是很有能力的天庭守护者,山海经里的原型也是凶狠的,但这组设计的就很萌,斗眼的眼神,丁字裤上写着“禁”:只要努力看门,有朝一日,一定能买得起裤裤。这就把遥远的山海经神话,拉到你的身边,成为你的一位呆萌的朋友。

契合今年疫情的用户情绪,代表“守护”的陆吾,和寓意“平安”的英招,这两只小可爱陪在你身边,守护你的2021。

先找好自己品牌适合的那个定位,比如萌,再延展萌的性格行为动作,比如没有裤裤穿,耿直笨拙等。

角色找好后,想名字,一定要好记,但我发现很多人不知道啥叫好记,好传播。最好看到它的名字,和你脑子现有的认知结合,不能完全陌生,大脑有偷懒机制,省去记忆成本,就增加了传播概率。

想想过去在村里,为啥有人叫黑猪,因你这人很黑,他家养猪。再比如现在,同事的名字不好叫,我们都叫他昵称一样。钉三多这个名字,就是取义许三多,钉钉有许三多不怕失败的精神,看看钉三多的名片:

  • 名字:钉三多
  • 物种:尖尾雨燕
  • 肤色:黑
  • 入职BU:钉钉
  • 特长:飞得快且飞得久,用那句阿里土话来形容就是“又猛又持久”
  • 爱好:有待挖掘……总之很Nice(耐撕)

 

03

留点槽点

如果想要让你的IP被喜爱,就一定要能接受自黑,他黑,没有槽点的IP是不会与人建立深刻情感的,就像一个人在你面前 ,每方面都很优秀,没有一点小毛病。

我们看到的比较成功的,钉三多下跪求饶病毒视频,海尔兄弟被吐槽“裤衩”兄弟,不管是来自用户的吐槽,还是自黑,放下身段,才能和用户做朋友。

这里从品牌营销角度来说一个潜规则,就是真正为品牌买单的,是以45°视角看品牌的用户:仰望45°+俯视45°。

让消费者仰视45°而不是平视,这个好理解,明星代言到现在的网红都是这个道理。但在企业IP圈,想让用户买单的是,俯视45°,因为这样更让人亲近,更有情感共鸣,更容易引起传播。

 

04

如何传播

这个可以参考钉三多的传播方式,蹭各种热点,把自己人设带上,开发表情包、短视频等等,IP是要养的。钉三多刚出生时,蹭阿里动物园,当天园区做了一个蛋,有自己的工牌,和同学合影,卖萌,撒娇,耍赖,和同学一样敲代码,看乔布斯传等。具体可以看看《钉三多诞生记》

俩神兽的预热传播也很有意思,那个,我们要这样背对镜头多久,把俩人对话人物化,就成了段子,在IP运营的时候,要多给人物加戏,加用户喜欢的戏,没段子写段子,不断地深入它在用户心里的形象,不装萌不假萌。

本文来源:后厂村杨小冒(公众号ID: BATqingbaoju);作者: 杨小冒的日常;原标题:《周二,说说这俩禽兽……

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