熊本熊「IP打造系列」营销活动案例赏析

2020年东京奥运正准备得有条不紊，日本熊本县政府突然向东京奥组委提出申请，希望让其人气吉祥物熊本熊担任奥运火炬手，没想到东京奥组委却以“非人类”“年龄不详”“易燃”等理由拒绝了。

更有意思的是，“一只熊被奥运会拒绝”居然能引起全网争相播报，看的人也津津乐道，皆因这只熊不是黑熊、狗熊，而是“熊本熊”！

在日本那么多吉祥物之中，熊本熊可能是最特别的那一个：没有电影和小说的载体孵化，横空出世就大红大紫，甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演，其代表的熊本县更是从无人知晓的边缘县，一跃成为旅游打卡圣地，单单是2017年，该县“熊本熊”的周边产品销售额就达到1408亿日元……

日本那么多吉祥物，为什么偏偏就这只贱萌的熊本熊能成为行走的印钞机？

它又是如何一直被模仿却从未被超越的呢？

01

刚出道就搞了场轻快爆的

“全民找熊”事件营销

日本熊本县原本是没多少人愿意来参观的农业县，逮着2011年贯通整个九州的新干线开通这个千载难逢的机会，熊本县想通过一些独特的地方推广活动来招揽游客。

原本只想着设计个能代表县城特色的logo就好，结果却捣腾出了被称为“Kumamon”的熊形吉祥物，最终在数千种形象组合中，选出了如今看到的呆萌、贱萌的熊本熊形象：胖胖的身子，熊本城的黑色主色调，脸两边加两坨腮红。

为了推广这只连本地居民都不晓得的新角色，熊本县政府为此开展了一系列营销计划。

2011年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，然后让熊本熊在没有事先通知的情况下出现在大阪人流密集的场所，勾起人们对这只贱萌熊的兴趣；

接着借助社交网络发布一系列熊本熊的信息，然后自导自演一起“熊本熊失踪事件”，趁机立马召开一场严肃的记者发布会，呼吁大家一起“寻找熊本熊 ”。

结果，一只贱萌的熊开始霸占报纸、电视、互联网等主要媒体，这个曾经不为人知的角色，迅速在全国铺开认知度。

在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全国吉祥物在线人气投票竞选中，熊本熊更是把全国各地349名吉祥物远远甩在后头，以277,000票获得最受欢迎吉祥物冠军。

02

动作和行为都经过精心设计

必带话题点

跟明星一样，熊本熊除了“贱萌、呆萌”的人设之外，其行为、动作同样是经过设计的，除了可爱之外，而且必须能带动话题点。

小到每次挥手、“贱”到掀女孩子短裙......

大到它的招牌动作—捂嘴、以及一手一脚一起往旁边一跨……

都会收获孩子以及女性的欢心，她们一边喊着“卡哇伊”，一边配上图片发到社交网站上。

熊本熊另一个让人尖叫的地方，就是它出色的运动能力。

一般来说，穿着厚重衣服的吉祥物都会避免参加剧烈的活动，通常只会握握手、挥挥手，和孩子们拍拍照。但这些对熊本熊来说实在太小儿科了，它总会逮着各种机会来显摆它的拿手好戏——跳舞！

它有自己的主题曲，也拍个人MV，在视频里的每一个舞蹈动作都经过专业老师的调教，其中一支熊本熊跟着主题曲节奏跳舞的视频，在YouTube上就轻松收获超过368万的播放量！

大家都没想到这只熊居然这么灵活，出色的舞技甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演，并火速成为全国性热门话题。

03

有自己的Facebook、Twitter、YouTube

变着花样与网友互动

事实上一只吉祥物能走红，光有可爱还真不够，熊本熊有自己的官网、Facebook、Twitter、YouTube……

随便发条twitter，都能轻松收获几千赞。

还会变着花样与网友互动，比如2016年三月底为庆祝自己的粉丝达到100万，熊本熊还特意在自己的部长办公室来了一场粉丝回馈舞蹈表演。

如果有人心血来潮，在生日当天@熊本熊 求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这自然又能掀起一轮话题的炫耀传播。

更让人刮目相看的是，它还是蹭热点界的扛把子。

比如当时火遍全球的冰桶挑战，营销团队就为其设计了一系列符合人设的招牌动作，被泼水的经典桥段更成为N多人的表情包。

04

抱明星大腿

上各种电视节目刷存在感

熊本熊最开始由县政府工作人员客串，但随着其接到的“业务”越来越多，

官方不得不招聘更多扮演者，才能同时应付办公出差、商演、导游等各项业务。

比如在电影“美女与野兽”的首映式上，熊本熊就被邀请出席，还拉着法国女演员LéaSeydoux和导演Christophe Gans合影留念。

本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托车的对外宣传中，就特意邀请熊本熊到铃鹿赛道试驾，出乎意料的是，正在度假的演员基努·里维斯也在同一天参观了铃鹿赛道。

熊本熊当然不肯放过天赐的合影机会，结果“一只名熊+一位名人”的照片，立即霸占了日本社交媒体。

除此之外，它还勤上各种电视节目刷存在感造话题，在一档名为《KUMAMON Caravan》的系列节目中，其中一集熊本熊就强行将手中的团子喂到同行的女性吉祥物嘴里，主持人让其赶紧道歉，没想到熊本熊一边拥抱示好，一边趁机强吻了人家……

在一档料理节目中，给主厨打下手的熊本熊被蹿起的火苗吓得四处逃窜，没错，你收藏夹里的常用表情包之一就是出自这里。

在柯南731话《火和冰的推理旅行》中，贱萌的熊本熊也有亮相。

甚至穿上格纹裙，登上著名高端时装品牌ATSURO TAYAMA的秀台…

05

现象级的

全民表情包

说起国内最火的表情包，一定少不了岛国的熊本熊，即使你的表情包里没有这样一只熊，但至少你的某个群里一定有。

贱萌、憨厚的表情动作，再加上有趣的文字，跨越国家、文化，无论是大人，还是小孩都招架不住。

从2010年出道至今，仍然随处可见尚未过气，硬是从一个表情包活成了一个爱豆，走到哪都有人围着求合影。

06

日本最有钱的熊

一年赚1408亿日元

日本到处都能看到熊本熊的身影，从指示牌、自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，以它为中心的周边产品、商店、酒店更是不计其数……

为了大力推广熊本熊，熊本县从熊本熊诞生之初就对其商标授权特别宽松，2018年更开始全面开放授权，允许海外企业制造和销售“熊本熊”周边商品，只收取相关企业零售价的5%到7%不等作为版权使用费，因此该县的每月的申请数量就达到400个之多。

据日本银行的一项研究显示，从2010年出道后的短短两年内，熊本熊就为原本没啥经济来源的熊本县带来了1230亿日元的经济利益。

2017年单单是其周边产品的销售额，就达到1408亿日元。没想到吧，你收藏夹里的表情包，居然是行走的印钞机。

熊本熊推出不到3年，其认知度已经是全日本第一，没有哪只吉祥物比它更吸金，只要印上熊本熊形象的周边总能快速售罄，其背后连日本当地人都不怎么知道的熊本县，也一跃成为旅游打卡圣地，其本身以及熊本县更成为备受关注的营销个案来研究，惹得日本其他县都争相期待自己的吉祥物也能复制熊本熊的成功……

只是很少有人知道，这只贱萌的熊，是吉祥物，是表情包，是周边，更是IP。

它的成功不仅仅是营销的得力，无论是卖萌还是抱明星大腿、蹭话题热点、与网友积极互动、上节目走T台、霸占表情包……

它一系列完整的内容体系梳理与建设，都充分体现了其可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性，而源源不断的内容又持续触及并唤醒大众心理，熊本熊也理所当然地完成了从吉祥物到优质IP的进化。

如此看来，熊本熊发展为与米老鼠相媲美的世界级IP，也是不无可能。