流量时代品牌发展之道:从打造流量到流入人心

品牌需要有坚定的决心和恒心,为用户创造价值,将品牌价值全面融入企业与用户交互的中,才能建立起亲密、牢靠的品牌关系。
   

*本文来源:公关界的007(公众号ID: PRSPY007);作者:007;原标题:《流量时代品牌发展之道:从打造流量到流入人心》;策划人网经授权发布

这几天,品牌人们大概都有关注,品牌评级权威机构Chnbrand最新发布了2021年(第十一届)中国品牌力指数 (C-BPI)品牌排名和分析报告。

中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称:C-BPI),是中国首个品牌价值评价制度,自2011年首次推出后,就连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

其以消费者视角为核心,从品牌认知和品牌关系两方面,综合考察品牌传播的广度与强度以及品牌与消费者的关系紧密程度,是中国消费者与企业最信赖的品牌价值评价体系,也早已成为衡定品牌对中国市场影响力大小的权威标准之一。

那么C-BPI指数具体又是如何从“品牌认知和品牌关系”两个维度,衡定品牌影响力的?这里就涉及到专业的评价体系——C-BPI模型。

根据这一模型,我们就能看出,前者评价的是品牌传播广度和强度,对品牌认知覆盖率、头脑占有和心理占有率进行评分。而后者则是考察品牌形象、情感与消费者的关系紧密度,而对品牌联想、品牌忠诚和品牌偏好打分。最后两者综合评分后,即构成了各行业品牌的品牌力成绩。

这样全维、专业的评分和排名,除了对品牌成绩的肯定,还有发展指导意义——每年随C-BPI品牌排名公布,还有针对排名进行趋势解读的品牌力研究调查分析报告。这份报告自然而然就成为企业定位自身市场位置,进行战略性品牌管理,加强竞争力的重要参考指标。

而2021年的排名和分析报告,和往年一样,也呈现出一些十分有意思的品牌发展趋势。最突出的一点,可能就是品牌地位的不稳定,与品牌发展中无处不在的竞争:

今年C-BPI的调查总样本数量达2,785,000个,涵盖203个行业超过10,100个主流品牌,其中仅有48个在过去5年保持了品牌持续增长的态势,仅占上榜品牌的1.7%。

而在2021年C-BPI榜单中的行业第一品牌里,竞争更加激烈,行业第一品牌被逆转已经成为常态。2020年的行业第一品牌就有14.6%的品牌被逆袭。其中快速消费品行业第一品牌的争夺最为激烈,在29个第一品牌被逆转的品类中,51.7%来自于快速消费品行业。

今年在未能继续蝉联冠军的29个品牌中,还不乏有曾经连续稳坐榜首地位的品牌,如飞利浦(吸尘器)、中国工商银行(银行服务)、金纺(衣物柔顺剂)等,它们在此前5年C-BPI榜单中持续斩获第一品牌,今年品牌力纷纷下滑,退出了第一品牌榜单。

可见,即使获得行业第一的品牌,品牌领先优势也并非不可撼动。

但就在如此激烈的竞争下,榜单中已然有29个品牌连续11年蝉联冠军,87个品牌连续5年地位稳固,获得“2021C-BPI黄金品牌(Golden Brand)”,继续行业领导品牌之路——其中包括雪花(啤酒)、立邦(墙面漆、木器漆)、滴露(消毒液)、爱玛(电动自行车)、方太(抽油烟机、燃气灶)等。

在长达多年的消费者沟通中,这些领导型品牌们的品牌影响力不仅没有削弱,反而正在为其赢得更广阔的中国市场。

看完报告,相信不只是007,许多品牌都会好奇,到底是什么品牌建设思路,支持这些品牌,不惧时代变革,始终向前、向上发展?

007就此深入探索了其中之一的品牌——蝉联9年家居用品行业C-BPI第一品牌的立邦,并从中发掘出了这些领导型品牌始终屹立潮头的关窍:

在这个四处高呼“流量为王”时代,真正能够打造强劲品牌力的品牌,始终坚持着品牌长期建设初心,并顺应时代,既善于打造流量,更让真正有效的“流量”流入“人心”,成为品牌“留量”。

 

01

拓宽「新生流量」

顺应时代趋势

焕新、推广品牌认知

品牌们号召流量为王的背后,其实是各行业普遍存在的流量焦虑。

立邦所处的家居行业,流量焦虑尤其严重——Z世代已然崛起,成为新一批的家居消费主力,但家居品牌们却尚未找到合适的品牌沟通形象和路径,拓宽新生流量池,多数品牌还在进行“存量博弈”。

而面对新消费市场,想要“吸引新增量”,品牌首先就需要在新一代的潜力人群中扩大品牌认识和认知。针对这一发展需求,立邦近年来就持续通过多样营销玩法,从多个渠道触达新一代消费者,并建立起了顺应时代趋势的品牌新认知。

1.1 多维跨圈营销,塑造年轻同行者形象

就看最近这一两年,立邦与年轻人群的互动就不少,其中还不乏Z世代的破圈大事件。

比如在去年开学季时候,立邦就曾与B战合作,联动众多B站年轻人群KOL,打造了《开学大作战》的互动大事件,吸引、带动众多B站用户关注、参与到“刷新生活”的活动和讨论中。

同年立邦还与综艺跨界,在爱奇艺推出的《登场了!敦煌》节目中,担任刷新官,以专业的色彩洞察,为“千年网红色”添彩,还原历史的夺目光辉。这次综艺植入也正契合着当代年轻文化中最突出的国潮流行,顺应了年轻人群的东方美学审美趋势,还为立邦品牌再积淀一分厚重的文化内涵。

今年的立邦仍旧步履不停,跨界音乐圈,联合《乐队的夏天》中成名的马赛克乐队,推出了一支全新单曲MV——《刷新这世界》,并携手B站头部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、浑元Rysn等,用独特的创意方式二次演绎这一作品,集合了众多网友对自己青春回忆和分享,进一步深化潜在目标人群与品牌情感链接。

这一系列的营销实践里,立邦从创作、艺术、色彩、音乐等不同角度,持续踏入年轻文化社区,并将品牌融入年轻人群独有的圈层文化、审美后,与新一代潜在消费人群实现了深入态度、生活方式、文化和价值观的无障碍对话。

而这些深度的沟通对话,在为立邦不断破圈,赢得新流量,储备未来增量的同时,也在过去立邦仅是产品专业、安全、自然的大众认知基础上,塑造着新的年轻文化同行者认知,帮助立邦品牌构建起更长期的年轻人群影响力。

1.2 行业领域持续发力,夯实“专家”人设

在塑造新认知的同时,立邦也并未忘记夯实品牌多年来建立的“专业”地位。

在去年的天猫超级品牌日,立邦就联合天猫、中国工业涂料协会重磅发布《刷新服务行业指南》,以深耕重涂行业的专业和经验,颇具前瞻性地推动行业服务升级,回应消费升级大趋势。

值得一提的是,此次天猫超品日也是立邦打开线上渠道,迎合新一代消费者购物习惯的重要尝试。

此外,立邦还连续多年赞助、参与到《梦想改造家》,这个高垂度的家居行业综艺里,让目标人群们,持续见证着品牌的产品、服务焕新、升级,始终保持与消费者和潜在消费者,在专业领域上的沟通。

从上述立邦的双线品牌认知打造策略里,我们就能发现,和许多能借势时代趋势的品牌一样,立邦近年的营销不再是粗放式的“广而告之”,而更侧重于对标不同圈层目标人群,进行精细化的品牌认知塑造和推广。这样一来,在疯抢流量的时代,立邦无疑是同步提升了抢占精准新流量的效率与效果。

 

02

吸引「有效留量」

回归品牌「需求满足」本质

构建牢固品牌关系

能够打造亮眼流量,有着广泛的品牌认知对于品牌而言还远远不够。Chnbrand在2018年C-BPI研究报告中就曾提出:品牌进入关系时代。

品牌只有在认识和认知的基础上,构建品牌忠诚度和品牌偏爱后,才能在切实的消费决策中,赢得“被选择权”。那么品牌如何才能构建起这样的品牌关系?

首先我们要明白,所有品牌与消费者关系总结起来其实只有一种:就是需求的满足与被满足。

构建牢固的品牌关系,就要回归品牌需求满足的本质——品牌要具备满足使用需求的硬实力,以及品牌满足情感需求的软实力。

2.1 满足升级使用需求的硬实力

新一代消费对于涂料的使用需求明显区隔过去,而立邦就不断瞄准人群个性化、轻量化的新需求,以多元色彩、创新科技开发了多样的产品和专业刷新服务——比如小罐漆、投影漆、随心涂、双色墙,以及能够配合家居设计,张扬个性的局部刷新等,为消费者创造舒适美好的生活空间。

由此秉承“刷新美好生活空间”使命的立邦,从涂料销售者转变为涂装整体解决方案的引领者,将家居涂装变为一种流行的轻松生活方式,开启轻量涂装新时代。

立邦产品一直以来的安全、天然的口碑也没落下——甲醛净化、双倍防霉、抗菌抗病毒技术等升级,直接提升了消费者健康环保的底线。与此同时,立邦还通过未来之星设计师大赛等储备未来创新人才,以发掘、满足更多消费体验。

像立邦这样,以产品、服务为介质,与消费者进行优质体验沟通的品牌,往往就能培养更忠诚的消费者和口碑传播者。

2.2 满足情感需求的软实力

与产品、服务沟通同步进行的,还有我们前文提及的各类营销互动。这些互动在深化品牌认知的同时,其实也是在与消费者做情感链接——通过营销互动,立邦传递出对消费者群体文化的支持,以及对消费者生活态度的认同,回应着当代消费者的马斯洛需求上移。

总得来看,立邦用品牌营销为消费者创造着美好生活想象,也在用优质产品切实为消费者刷新美好生活——硬实力配合软实力,全面满足消费者需求,立邦才真正赢得了消费者的肯定与信赖,构建出了牢固的品牌关系。

 

03

品牌长青启示

坚持品牌长期建设

以变革回应时代

最后,当我们将目光从立邦身上,转向更广阔的行业和品牌领域,会发现年轻化沟通、与目标人群共振等等,其实都并非立邦专属。

今年“第一品牌”的落榜品牌里,也不乏许多资深大牌,在极力做着年轻化转型。这些品牌无法蝉联的根因,就在于:没有品牌长期建设意识,仅在发现品牌发展滞后,才赶忙跟随流行,间断型的建设品牌,并未真正持续占领一代又一代的消费人群心智。

这也正说明,那些经久不衰的品牌,从流量到流入人心的品牌塑造维度,不仅是在品牌形象和产品品质与用户的沟通,更要加上时间维度——这是一个长期的关系构建过程。

而我们再看立邦品牌的成长之路时,可以看到,自1992年,它进入中国后,就从未停止品牌建设。

比如在刚进入中国的时候,涂料行业还未有明显品牌意识,消费者的涂料认知也相对薄弱。它率先打出“立邦漆,处处放光彩”的品牌主张 ,一边树立品牌,一边进行市场认知教育,抢占“品类=品牌”认知。

到了2006年,随着经济发展,消费马斯洛需求上移,立邦又继续升级品牌主张“我的灵感,我的立邦” ,回应个性化、时尚化等日益扩张的消费者精神审美需求。

再往后,立邦还经历了2008奥运,主打中国颜色;2011迎合场景化解决方案的发展趋势,推出立邦刷新服务,打出“立邦,为你刷新生活”的品牌主张。到目前,立邦打造品牌IP,破圈深入年轻文化,引领年轻生活方式,则是满足当下“精神同行”的消费者需求。

可见,“9年”蝉联行业第一品牌的立邦,行业位置没变,但品牌打造方向其实一直在变。

但不论在哪一种市场发展环境下,立邦的变革,总是在洞察市场趋势之上,回应消费者需求变迁,与消费者同行,并深化其专业、引领潮流的品牌长期印象。

总而言之,在瞬息万变的市场环境下,品牌永远没有绝对的安全区,唯一能够指导品牌稳步向前的发展思路仅剩一条:长青的品牌,要学会回应时代。

品牌建设是一个长期持续的过程,品牌需要有坚定的决心和恒心,并在建设中始终聚焦品牌用户需求,为用户创造价值,将品牌价值全面融入企业与用户交互的每一个触点中,不断在用户心智中进行价值沉淀。如此,才能建立起亲密、牢靠的品牌关系,品牌力才会获得真正意义的提升,品牌也才能因此获得持久竞争力与未来价值,打造始终领先的护城河。

*本文来源:公关界的007(公众号ID: PRSPY007);作者:007;原标题:《流量时代品牌发展之道:从打造流量到流入人心》;策划人网经授权发布

本文来源 公关界的007(公众号ID: PRSPY007)007 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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