心智运营成为新品牌打造可持续增长的必修课

品牌应该优先心智,再谈运营,这种运营不是平面的、一次性的,而是升维的、叠加的。
 

*本文来源:营销之美(公众号ID: yingxiaozhimei);作者: 柴承、宇宙;原标题:《心智运营成为新品牌打造可持续增长的必修课 》;策划人网经授权发布

互联网的高速发展无疑让Z世代的消费者变得更加挑剔了,所有信息来得快去的也快,结果就是年轻消费者们越发喜新厌旧。这还不是最难的,最难的是品牌们,尤其是新品牌们,想要“讨好”这些花Young少年,甚至都找不到他们在哪里,遍寻无门。

我们常常会提到“新消费”、“新营销”,但实际上,今天我们提到“新”,已经跟以往是两个概念了,因为消费者是不断变化的,市场环境是不断变化的,但囿于语言的“精妙”,我们依然只能说是“新XX”。这就产生一个问题,新世代的这些消费者和品牌们,到底如何来相认,如何确认“眼神”?

 

01

把握「心」消费

「智」造新营销

近日,在天猫宝藏新品牌联手波士顿咨询公司BCG共同推出的《宝藏新品牌成长白皮书》中,着重分析了用户心智运营的“法门”,品牌应该优先心智,再谈运营,这种运营不是平面的、一次性的,而是升维的、叠加的,其中的策略也是升级的、递进式的。

这份报告亦可谓是天猫陪伴新品牌成长的“观察笔记”。过去三年,有超10万新品牌选择入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌在天猫中“长”出来,天猫已成为全球最大的新品牌“孵化基地”。

那么,面对已有较高认知度的强势品牌,天猫是如何帮助新品牌快速实现心智占领的?

从消费者端来看,单纯向消费者展示“我有什么”的人找货模式在商品同质化竞争严重的时代早已不再试用,当下“消费者需要什么”的货找人模式才应是品牌传播的出发点。

因此新品牌的心智占领,新品牌必须更精准地抓住消费者“痛点”,并借助产品特点给出解决方案,实现错位、优势竞争。而要想成功的做到这一点需要双向打通:一方面要足够了解消费者,另一方面要深度洞察品牌。

为此,天猫宝藏新品牌依托平台大数据技术,联合李佳琦推出“打分琦计划”,打造一站式新品牌浮现至打爆的解决方案。根据产品和品牌上的驻足时间、回购收藏率等指标,清晰用户画像,生成货品的“心智指数”,从上万个品类和单品中,挖掘更符合消费者心意宝藏单品。

去年双十一,天猫更率先推出“新品牌独角兽计划”,为近5000个品牌打造专属赛道,帮助360个品牌登上细分类目TOP 1。今年,依托“天猫宝藏新品牌”营销IP,《刷新吧!宝藏》横空出世,以每月一期的方式,通过一条集合式TVC向消费者推介好用新品,配合站内“天猫宝藏新品牌”的专区,多维度进行消费者心智占领,这也使得天猫的新品牌培植生态更加完善。

图片对于新品牌来说,每一分钱都很“值钱”,做营销绝不能无脑做“盲测”,唯有精准洞察消费者心智,基于大数据平台优势,才能让每一笔钱花在刀刃上。全凭“风口”找自信,结果可能是预算都被大风吹走了。

 

02

从孵化到爆发

为新品牌突围加码

过去,一个品牌从孵化到爆发可能需要十年的积累,而在天猫,新品牌只用一个月就可以实现销量与大牌持平。数据显示,去年天猫“双11”第一波售卖期,有1800多个新品牌在11月1日的成交额超越前年“双11”全天,94个新品牌增长超过1000%。

心智占领绝非机械的、一维的。处在不同成长周期的新品牌会面临着不同的心智运营任务。从初创型品牌的心智挖掘,到成长型品牌的心智卡位,再到进阶型品牌的心智延展,最后是成熟型企业的心智稳固。每个阶段都对应着不同的营销策略,帮助新品牌更快的成长。

通过对天猫全域内的全面调研,天猫宝藏新品牌形成了一套完整的新品牌成长方法论。平台把新品牌根据成长的周期分为初创型、成长型、进阶型与成熟型四个阶段。对于不同的时期的新品牌,天猫宝藏新品牌都为其量身制定了一套方案。

结合新品牌的调性与有效集中营销资源,帮助“初创型”新品牌,在自身赛道中站稳脚跟;帮助成长型新品牌,在自身赛道中建立护城河;帮助进阶型新品牌,横向拓展打开自身赛道;帮助成熟型新品牌,持续稳固地迈向全渠道发展。

另一边,天猫「新品牌独角兽计划」力争在两年内助力1000个新品牌成为行业的“独角兽”。对所有新品牌实行0门槛开放报名,对于入选的品牌,天猫将提供设计能力、营销能力、直播能力、淘客联盟、甚至数据能力等各方面的支持。而与李佳琦合作共创的「打分琦」,也在通过DeEP 新品牌品牌力指数与李佳琦专业洞察力和丰富经验,甄选符合消费者需求的宝藏品牌。这些项目的成功无不印证洞察Z世代消费心理的重要性。

天猫帮助新品牌实现的,不仅仅是一次购物节的引爆,更是可持续发展的GMV。这样的增长不仅仅有赖于平台的流量,更是从消费者、品牌洞察到全平台传播扩散,再到平台内销售转化的“传播-转化”生态,这正是天猫宝藏新品牌独特的优势所在。

 

03

Z世代造就新时代

新品牌迎来大舞台

淘宝天猫总裁蒋凡说过,未来三年,天猫将会有1000个年销售过1亿的新品牌,100个新品牌实现年销售过10亿。作为天猫最重要的新品牌IP,天猫宝藏新品牌曾帮助很多新品牌实现营销赋能:帮助罗曼打造新爆款,帮助适乐肤完成本土化,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展……

图片当单纯的高性价比的产品无法满足消费者多样化需求,当渠道铺设为王的模式已不再是新品牌突出重围的关键判准。新消费浪潮下,对于品牌而言,最为关键的是品牌力建设和直面消费者运营,天猫宝藏新品牌能够依托自身生态,同时为新品牌提供服务及平台。

也正因如此,天猫宝藏新品牌IP在推出后一直受到新品牌的追捧,并不断以创意的传播形式,为新品牌们带来新的惊喜。不仅成功打通新品牌与Z世代之间的快速通道,助力品牌与用户实现有效沟通,更成为新品牌营销的大舞台。

而要寻找归因的话,则是由于天猫宝藏新品牌精准洞察了新品牌传播的2大要点,即找对阵地,讲好内容。

 

04

找对阵地

讲好内容

近年来,元气森林掀起0糖风口,三顿半推出精品速溶咖啡,内外主打无钢圈内衣,HFP定位成分护肤品牌......这些品牌或从功能出发,或从设计出发,或从场景出发,似乎都找到了一条适合自己的增长赛道。

而对中国消费者来说,一方面要面对传统品牌的花式创新,一方面又受到新品牌崛起带来的消费冲击。如何恰到好处地为消费者提供精准信息的匹配,成为平台和“新营销”需要重点思考和面对的问题。

增长是品牌永恒不变的话题,尤其对于新品牌,能否找到合适的增长路径甚至直接决定了品牌生死。新品牌想要在Z世代立足脚跟,就需要去深耕Z世代消费者的需求,实现品牌GMV的可持续增长。

而频频出镜的天猫宝藏新品牌似乎为新品牌的快速出圈与高速增长提供了一站式的解决方案。

依托本身的平台属性加上对年轻消费者的多年深耕,天猫宝藏新品牌这一IP,天然成为了面向新消费和新品牌的集结阵地,实现了用户和品牌之间的双向沟通。

而《刷新吧!宝藏》这一新晋栏目更成为一个强力抓手,它不仅是消费者获取精准品牌信息的渠道,更是新品牌强大的品宣阵地,能够有效帮助新品牌建立与Z世代消费者的连接,实现心智占领。

 

05

洞察亦可定制

宝藏一「刷」即来

依托精准的数据分析、人群画像,天猫宝藏新品牌给出了定制化的品牌、产品传播方案,《刷新吧!宝藏》第一期推介的4个品牌,就分别切中了头发养护、居家清洁、健康塑形、潮玩收藏四种场景,直击Z世代的真实生活痛点,以符合年轻人的审美方式进行创意演绎,帮新品牌实现第一轮的有效增长。

正如伊利新品AMX酸奶的片段就切中了年轻人的“朋克养生”观——熬最深的夜,敷最贵的面膜。那玩最久的游戏,如何保持健康好身材呢?AMX酸奶正是乳品巨头伊利向健康0糖赛道进军的新尝试,他的先锋化、犀利化与此前的酸奶品牌形成差异,更契合Z世代的健康诉求。

视频中,电竞实力超群的主人公正在进行选拔测试,各项技术指标都非常优秀,却因最后的身体素质一项遗憾落选。而通过下拉刷新,AMX酸奶出现,喝下后carry power拉满。主人公惊奇的道出“这也太好喝了吧”,打消了消费者对于0蔗糖饮品口感不佳的偏见,解决了产品传播的痛点。

在另一个片段中,女孩在寻找独角兽找到了自己中意的独家盲盒款式。TVC展现的潮玩消费场景非常清晰:小众人群的共同偏好聚合起兴趣圈层,以及主人公打开盲盒的惊喜、收藏以及与他人分享盲盒的快乐,对于热爱潮玩的青年来说都非常能引发共鸣。每个世代都有自己心目中的“潮玩”,而寻找独角兽开启的寻找z世代活动,正是希望将国创IP打造成为z世代心中的艺术宝藏,同时将“孤独”的爱好者们聚集起来,分享快乐。

每个产品小短剧后“刷的一下+核心诉求点”的表达方式也增强了栏目的洗脑性:“刷的一下,buff就满了”、“刷的一下,头发就漂亮了”、“刷的一下,屋子就干净了”、“刷一下,心里就满足了”,精准切中各个群体的诉求,由此实现了品牌传播的第一步:增强品牌记忆,在消费者心智中植入产品力。

最终,AMX全新一代“0蔗糖更好喝”酸奶在官宣代言人窦靖童期间,全网曝光量达3亿+,品牌粉丝增长超3倍;Shark品牌问鼎蒸汽拖把、电动拖把双叶子类目NO.1,活动首日爆发系数超1900%;GHD天猫旗舰店首发战役即登顶全年成交TOP2,爆发系数1761%,实现AI人群45倍增长,成功完成卷/直发器类目TOP1占位;而寻找独角兽广受潮玩手账圈层用户喜爱的卓大王新品系列盲盒,首日上线便达到10000+的销量,瞄准年轻消费群体的“Z世袋”福袋,销售更是突破100万。

那么,《刷新吧!宝藏》到底帮助品牌做对了什么?

一方面,它成为新品牌展现自我的舞台;另一方面,它更成为消费者明确需求、提升生活品质的重要信息窗口。当平台以诙谐幽默的方式将创新好物带到了消费者面前时,一次品效合一的大爆发也就顺其自然的产生了。

 

06

天猫宝藏新品牌们的出圈

亦是心智运营的成功

纵观第一期《刷新吧!宝藏》的四个片段,我们不难发现天猫宝藏新品牌在做的,不仅仅是单向维度的新品牌推广,而是帮助品牌和消费者实现双向奔赴。一方面通过《刷新吧!宝藏》新栏目向青年人传递“趁年轻,去刷新”的观念,鼓励青年人不断刷新认知,寻找更简单的品质生活方式。另一方面通过强大的数据分析能力,创意内容输出及多平台扩散,帮助新品牌将更多优秀的产品带到年轻人面前。

他们的成功,是新世代消费者对优秀创意、优质产品的回应:在这个时代,只要有洞察与品质追求,哪怕身处红海,也依然有机会突出重围。

这也是市场对于艰难求索的新品牌们的回应:占领消费者心智,才是新品牌的最佳成长曲线。

*本文来源:营销之美(公众号ID: yingxiaozhimei);作者: 柴承、宇宙;原标题:《心智运营成为新品牌打造可持续增长的必修课 》;策划人网经授权发布

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