国潮蕉绿症(与国潮发展的面面观)

把自己的蕉绿,转化为品牌的蕉绿,这也是绝大多数国产品牌的宿命。

*本文来源:IP蛋炒饭(公众号ID: IPCOOK);作者:陈格雷;原标题:《国潮蕉绿症(与国潮发展的面面观)》;策划人网经授权发布

 

01

引子

十几年前,一家国产家电品牌的市场总监,问过我一个拷问灵魂的问题:“格雷,到底什么是潮?”

原因是,虽然在他的市场工作下,产品销量很不错,已经位居全国前二,但公司领导们还是觉得:“公司品牌不够潮,不吸引人。”给了他不少鸭梨。

他有点感到蕉绿,就向我发出灵魂拷问。

我当时很认真思考了这个问题,然后回答:“潮这东西,是有源头的,比如法国是时装时尚的源头,英国是前卫时尚的源头……所以想潮起来,就要靠近源头,越靠近、就越潮越时尚。”

他听完更加蕉绿了,因为他们的家电品牌,是针对普罗大众的,广告需要简单粗暴、大众化才能卖得出产品,但在品牌上如果要显得潮,就要展现欧美时尚源头的气质,这有点矛盾。

他的解决办法,和20年前大多数国产大品牌一样,既找洋气明星做代言,做点欧美时尚范的形象广告,同时大多数广告和营销,还是土气、粗暴、直接促销,这样可以两头兼顾。

于是,品牌一直是一个不中不西、不土不洋、不老不少的中间态品牌,仍然不够时尚,始终只是潮流的跟随者。随着时间的流逝,这个品牌也因形象模糊而逐渐老化,淡出了一线舆论场。

现在回想,他其实是把自己的蕉绿,转化为品牌的蕉绿,这也是绝大多数国产品牌的宿命。

 

02

潮:月亮引力

我之所以要在讲国潮前先讲这个真实的故事,因为里面有潮的本质。

在大自然界,潮汐的产生,是因为月亮的引力而引起的,随着月亮的升降,潮起潮落。

在潮流文化上也一样,每一种潮流也都肇发自某个月亮的引力,在过往几十年,这些月亮不在中国,在国外……这些月亮虽然看得见,却摸不着,又时时刻刻能感受到它们对时尚潮流的影响力。

用通俗的话说,这叫“外国的月亮比中国圆”。

比如时装文化潮流的月亮是法国巴黎、意大利米兰以及世界四大时装周;英雄和合家欢文化潮流的月亮都来自美国,英雄来自漫威或DC,合家欢文化来自迪士尼;科技网络文化潮流也来自美国,来自硅谷;而二次元文化潮流的月亮,当然来自日本,来自各种日漫。

只要是全球顶尖领导品牌的公司,一定是自己拥有月亮的,比如LVMH、苹果、乐高、NIKE、迪士尼等等。

这些文化科技潮流确实帮助了中国改革开放的不断发展,也启发、启示了亿万中国民众的审美、以及对人性的深度理解,当然是有益的,没有这些,就没有改革开放的成就。

为什么大部分中国的本土品牌,在过去品牌价值很难做起来?这是因为,品牌价值不可能是凭空创造出来的,除了产品力,就是文化力。

当文化的月亮引力总是来自国外的时候,文化力始终只是二手货、三手货,不是原装,也就不是原力。

除了美酒、美食和文旅,这三样的月亮引力一直来自本土。

所以有人在几年前说,真正意义上的中国品牌,只有茅台、老干妈和故宫。

总之,如果不拥有月亮的原力,你就不可能真正拥有品牌的文化价值。月亮的引力,决定品牌引领潮流的能力。

这个月亮引力,用IP孵化的术语,就是IP双能共赋中的文化能。

 

03

国潮来了

现在国潮来了。

和过往最大的不同之处,在于更换月亮。

是更换,而不只是在原来人家的月亮上优化。

是要让潮流的月亮引力,转为中国传统文化的新生,自己发出。

记住这个词:中国传统文化新生。

不是像当年的满清一样,完全传统文化的因循守旧来对抗西潮。

而是吸纳西潮后焕然新生的传统文化。

有些国潮是旧瓶装新酒,有些是新瓶装旧酒,这都无所谓,总之都是新旧结合、东西交融。

这个交融、潮化的过程,会持续很长时间。

所以,国潮不会是短期热点现象,而是长期趋势,其动力来自社会文化认同与归属感,以及新国货新品牌的爆发,也是老品牌求生的机会,未来增长会更强,也必须更强。

下图是易观分析的国潮报告中,对国潮崛起背景的分析:

易观分析认为,国潮的爆发是四个因素的共同作用:包括当下政治环境的摩擦、长期社会环境的变化、经济环境的新格局、以及技术环境的新体验趋势。

所以,国潮远远不只是一场商业文化短潮。

国潮是一个长期积累、厚积薄发的结果,又因当下局势的严峻而加快发展。

国潮是全方位的文化商业社会政治趋势,对中国的未来意义重大。

因此,很多人蕉绿了。

 

04

国潮蕉绿症

做品牌的、做文创的、做产品的、做传媒的、做营销做公关的、或多或少,现在都会有点“国潮蕉绿症”。

当然也有些是国潮亢奋症,比如中国李宁、茶颜悦色、花西子、故宫或河南陕西文旅等的员工,因为已经在国潮中占据了好位置,当然会开心兴奋了。

更多的、是蹭了车边还没站好位的、想上车还没来车的,难免有点蕉绿,因为还不熟。

而且又不知道该怎么催熟……

不熟的原因有几点。

 

 

05

国潮蕉绿1

年轻人不熟

国潮的主力推动者是90、95后年轻人,对于他们,领导不太熟。

△ 出自:百度国潮大数据报告

根据百度和人民网联合发布的国潮大数据报告,90后+00后,竟然占了关心国潮的74.4%,80后才占16.9%,70后及之前的老年人才占了8.7%。

我其实有点怀疑这个数据是故意偏向,像我这样的70后老年人也整天搜索国潮、汉服、唐宫夜宴啊。

但不管怎样,年轻人很关注国潮是事实,也只有他们能让传统文化变潮。

比如说,年轻人会将他们喜爱的二次元和传统文化结合,变成国潮,这就超出绝大多数中老年人的理解力了。

中老年人关心的传统文化是国学,不是国潮,是危襟正坐,养生配枸杞再喝茶论道。

对于这种将二次元、骚燃甜宠、御宅族等亚文化与中国传统文化结合的国潮,实在是超出了中老年人的理解力。

因为不理解、就不熟,当然有点蕉绿。

 

06

国潮蕉绿2

IP不熟

国潮文化其实是由无数IP组成的,包括各种内容IP、设计IP、艺术IP、产品化IP,这些IP形成各种内容、文化和社交货币,是靠体验、分享、阅读、沉浸实现的,与传统营销传播方式大相径庭。

因为和传统的广告营销不一样,所以营销总监们也不熟。

这些无法按短期KPI评估效果的新内容营销方式,太不走正道、不讲武德了。

但又要做国潮,怎么做呢?IP联名呗,最简单易操作易见效的方式。

所以,市场营销做的国潮,是IP联名、IP联名、IP联名。

IP联名当然是一种国潮营销方式,但除非是深度打造产品,把IP产品做成长期战略,否则也只是蹭国潮的车边。

IP联名只是短期减缓了蕉绿,做完还是会继续蕉绿。

正如上图的易观报告所说,跨界联名是手段、产品设计才是王道;线下线下是渠道,终端体验才是整体;出海出圈是表象,文化赋能才是本质;明星带货IP联名都是流量,品牌打造才是长远。

借国潮大势触及国潮本质才是根本。

 

07

国潮蕉绿3

原创不熟

正如前言,最好的拥抱国潮是结合中国传统文化元素,自己创造国潮。

但创造国潮这个事,很多人更不熟。

我曾和一位资深顶级市场总监聊天,他坦然说出市场营销的本质:

市场营销要做的,一定是从1到10、从10到100、从100到1000的事情。

市场营销不做从0到1的事情。

但自己创造国潮,等于创造IP,偏偏就是从0到1的事情。

打造一个自己的国潮IP,本质上是产品研发,和做产品才是一回事。

做产品就是要从0到1的。

这正是市场营销虽然需要IP、却又往往做不了、做不好的根本原因。

自做国潮IP,需要先做产品研发,从0到1,再为市场营销赋能。

这当中,需要决心、信心和耐心。

反正,迟早是要做的。

 

08

国潮价值

老品牌翻新

入伙国潮大势的品牌,可以简单划分为:老品牌、新品牌。

先说老品牌。

老品牌为什么要入伙国潮呢?因为这是老品牌再生翻新的重大机会。

有一个词很有意思,叫做“中间品牌”。

就是绝大多数打拼了数十年的品牌,都会逐步陷入“中间品牌”陷阱。(见下图)

什么是“中间品牌”?

就是人群不老不少、设计不土不潮、质量不好不坏、市场不上不下、价格不高不低、管理不好不坏。

这是大多数品牌无法避免的问题:成了“中间品牌”。

这样的现象在中国传统品牌中比比皆是。

论影响力和利润,打不过压在他们头上的国际品牌。

论新锐气质和舆论声量,又会被新诞生的众多新消费品牌压住。

总之就是尴尬、纠结。

这些品牌翻新的最重要势能,就要依靠国潮。

所以,老品牌一定要克服国潮蕉绿症,去热情拥抱国潮,因为是最好的革新机会,错过了就没有了。

李宁,就是通过拥抱国潮,实现翻新重生的代表,获得了高口碑、高利润和高发展力。

也引来了众多效仿者——

我发现但凡能真切拥抱国潮、并进行产品及供应链实质改造的,都能取得良好的效果。

比如汉口二厂,一举成为新时代的网红品牌。

 

09

国潮价值

新品牌立业

说完老品牌,再说新品牌。

借助年轻人对国潮的喜爱和关注、通过开发极具国潮IP气质的产品,快速打造出高溢价、高文化感染力、高传播产品,是新消费品牌的最重要路径之一。

我们可以列举出一大批的品牌名字:花西子、李子柒、茶颜悦色、超级文和友、钟薜高、江小白、梅见、十三余,等等。

他们拥抱的是年轻人的国潮,而不是中老年人的国学。

这当中最显著的特征,就是擅于挖出过往不太重视的、中国传统文化中的小众文化。

比如花西子,从东方彩妆到苗族印象,拥抱的是过往没有被重视的传统体验、甚至是少数民族苗族文化,这样既古风洋溢,又充满新鲜新奇感。

比如李子柒,最主要的内容环境,是西南边陲的山水和风景,再融合最在地的传统美食。

钟薜高的独特冰淇淋产品,灵感直接来自中国传统的建筑瓦片,使之具备了和国际品牌、过往国产品牌都不一样的国潮情境。

江小白新推的梅见逐渐畅销起来,因为既创造了一种江南烟雨的文化,又有“好久没见”谐音情感,文化能和情感能的IP双能都具备了。

超级文和友通过打造一个超级巨大的怀旧文化情境,以迪士尼乐园式的运营方式,引来了巨量的人流。

茶颜悦色还专门做了衍生品副品牌,叫“茶颜游乐园”,里面有大量的中国风、长沙风、无厘头风衍生产品,非常有趣。

十三余则以汉服为切入口,迅速成长起来,成为垂直品类的领导。

所有这些,都遵循着一条国潮IP设计规律——

在基础功能和稳定质量上,利用中国制造的先进工艺进行创新研发,以原创设计,实现传统文化与潮流文化的结合,达到文化认同。

这和过去的最大不同之处是,过往很多中国本土品牌,总是以一副假洋鬼子的面具出现,虽有短期促销效果,但几乎无法为品牌带来实质性的增值。

而国潮确实能为中国的品牌带来实实在在的增值。

 

10

国潮:五年扩至全社会

据统计,国潮的真正起势是在2015年,大规模加快,是在2019年,与中国国局的变化息息相关。

根据百度和人民网联合发布的大数据报告,“国潮”的搜索热度这几年上涨了528%,但是以我亲身体会,国潮的热度肯定不只增加五倍,而是百倍千倍级的关注度增长。

我这两年接触过的上百家文创、文旅、商业品牌、组织机构,正在做或准备做和国潮有关事情的,已经超过95%。

从国潮大数据报告就能看出,十年来对国潮的相关搜索,行业一直在扩张。

从经典国货、到品牌化运营、再到消费、文化、科技的全面开花。

△ 出自:百度国潮大数据报告

 

11

国潮:三级火箭任务

这次国潮有三级火箭任务。

第一级火箭:用文化心理扩大内需,通过打造新国货、新国牌、新消费潮流,帮助国货国牌赢得国内市场,克服内卷压力。

第二级火箭:重建中国老百姓对中国文化的自信之心。

第三级火箭:帮助中国文化升级,走向强大文化的未来。

如果要完成后两级火箭,国潮还要做到:向世界输出中国的潮流新思路,让国潮不仅是民族的,也是世界的。

所以“国”可以是“中国”,而“潮”仍然要具有世界性,两者结合方为国潮。

如果做不到,真的浪费了这个时代的机遇,对不起老祖宗们。

如果实现了,那这一次的国潮,将完成近200年来的第五次社会文化大变动——

第一次是1840年以来的传统文化困境;

第二次是1919年以来的新文化爆发;

第三次是1949年的共和国建立;

第四次是1978年的改革开放;

第五次,看这次国潮了,既缔造新国货、新国牌、新消费,又帮助实现中国文化的自信升级,走向全新文化架构的未来。

 

12

国潮,似易实难

国潮想做容易,做好很难。

说容易,是因为国潮素材无数、唾手可得。

因为国潮的内涵、外延都极其丰富,很难有单一明确定义,边界也很模糊,只要沾点中国文化元素,都可以号称国潮,别人也不能说你不对。

说难,是因为结合不易、设计不易、打动人心更是极其不易,尤其在现在满大街都号称”国潮“的情况下。

比如最近,某团队给我看他们的”国潮“设计,想知道为什么蹭了国潮还是没市场反应?

说实话,我真是没有从中看到什么”潮“,”国“的部分也非常陈旧。

沟通之后发现,他们对国潮的理解就是,在原有的旧产品上,贴一些传统标签的元素,再打一个”爱国“的概念,我说不,这样不够,对方就蕉绿了。

上面是个反面案例,还有正面的。

我有一个原本动漫圈的朋友,从8年前转入产品设计,一直在认认真真、吭哧吭哧、研发如何将中国传统文化和新潮西方元素结合在一起。

他和团队的努力,终于因国潮兴起取得丰厚回报,仅是一款纯艺术小众设计的单品,就能自然年销售额五千万元,而且几乎不用买任何流量,完全靠口碑爆棚和买家的自发传播。

国潮,归根结底,既要有“国”,又要有“潮”,需要两者融合到位,才是真正的国潮。

但沾边“国”容易,做好“潮”很难,很容易会出现只有”国“而”潮“不足的情况。

做好国潮,关键是化“国”为“潮”,让中国的传统文化,与现代人的情趣、美学、品质充分融合,让世界感受中国的潮流力量。

 

13

国潮

化「国」为「潮」

国潮其实是:国的元素,潮的设计。

用类似炼金术的过程,化“国”为“潮”。

这张图既有大量的传统经典文化元素,又有很现代派和现代工艺的设计排版。

东来也,是我非常喜欢的国潮风设计,其既有丰富的传统文化元素,又有非常独特的视角和情趣。

比如这张,将金榜题名与金瓶梅、山海经结合在一起,形成非常有趣的混搭国潮。

又比如这张,取材自经典的玉兔和广寒宫,却创作出不一样的新鲜感,尤其是“广寒制药七厂”,与现代人的情趣形成了有机的连接。

还有这张,取材自麻将,又结合港片,形成非常独特的魅力。

再看看李宁,红色与各种元素的结合,是中国李宁的主基调。

基本设计大家已经很熟悉了,有趣的是下面这张——

这是李宁与日本世界级的现代艺术家空山基的联名。

为什么李宁已经定位“国潮”,还要和如此现代的国际艺术家合作,加入强烈的金属和朋克感呢?

关键在于,李宁要不断强化“潮”的概念,只有这样,国潮才是国潮,而不只是“国”。

这就需要,国潮品牌也要有充分开放的精神和态度,去吸纳各种国际的潮流观念,并将其与中国文化碰撞、融合。

 

14

国潮,3+1

化“国”为“潮”的3+1组合:

14.1 拓宽对中国传统文化的理解,放大选择素材的视野。

不要认为中国传统文化只有最大众的那几样,要从各种边陲、小众、怀旧、少数民族等入手。

在今天的网络时代,小众文化比大众文化,更有形成国潮爆款的机会。

14.2 一定要从各种文创IP、民间工艺、非遗文化中汲取内容、汲取价值观、世界观和各种角色为己所用。

下图仅是一小部分、已经被广泛撷取的国风文创IP的素材。

14.3 独特的、有共情的立场。

区分国潮和非国潮传统的最大差别,不在素材,而在情趣。

国潮不是化石,是要通人性的,所以情趣和独特态度非常重要。

有情趣,才能激发人们的情感共鸣,形成共情。

+1 符号化、符号化、符号化

无论什么样的产品、作品,人们最终记住的是文化符号,最终传播的也是文化符号,最终收藏的还是文化符号。

所以做国潮设计,化“国”为“潮”的最终结果,是沉淀出、形成文化符号。

  • 国潮IP=文化素材+内容化+共情=文化符号

 

 

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如何克服国潮蕉绿症?

将香蕉焖熟,就自然不绿变黄了。

香蕉是一种很有趣的水果,并不需要留在树上等熟,而是摘下来,自然而然能焖熟。

对于品牌方来说,加入国潮就是先做起来,先从IP联名开始,自然要考虑自身的文化价值、和情趣属性,自然会向国潮IP发展……

国潮:云行雨施,品物流形。

云是文化、雨是情趣,品是品牌、物是产品、流是潮流、形是符号。

再多蕉绿,云雨几回,就治愈了。

*本文来源:IP蛋炒饭(公众号ID: IPCOOK);作者: 陈格雷;原标题:《国潮蕉绿症(与国潮发展的面面观)》;策划人网经授权发布

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