广告人技能下沉

分享当下广告人必要的3大下沉技能。

*本文来源:普浪呢(公众号ID: planner2333);作者:普浪呢;原标题:《广告人技能下沉》;策划人网经授权发布

曾几何时,广告公司延续着一种稳定而祥和的业务模式:

比稿赢下后,跟客户签下2年以上的合同。然后招一组从上到下架构完整的人员,开始专职服务这个客户。

服务的内容大概是每年几波大campaign的作业,策划负责核心策略的输出,创意负责核心物料制作(TVC、海报、roadshow、H5等等),阿康负责在中间维系客情关系和进度的把控。

时至今日,广告公司这种纯粹以卖创意和服务的业务模式,当然也还存在,但逐渐被变幻的市场环境、需求以及各种新兴的营销形式打破。

广告公司仍然可以叫做广告公司,但是业务结构和服务模式不得不跟随者市场需求转型和改变。

而据我观察,大部分广告公司针对业务结构和服务模式做出的转型和改变中,最核心的一个方向就是:下沉。

这种下沉是,延伸出更多除广告创意服务以外的,其他符合当下营销环境,并且更靠近效果和生意端的营销业务。

广告公司业务的下沉,最直接也是最重要的需求就是从事这个行业的人要能跟得上,换句话说就是:广告人,技能也要下沉。

比如,我见过很多传统4A广告公司的人转来做电商营销,多半会因为“水土不服”而折返,最大的原因就是“技能不够下沉”,并且不屑于下沉。

所以,这篇内容,更多是写给那些不拘泥于只做创意广告,想看到更多当下新兴营销形态,并掌握对应技能,打造自身竞争力的人看的。

本文将结合我自身视角和经验,分享当下广告人的必要的3大下沉技能,它们分别是:懂传播链路、懂电商玩法和懂内容营销。

 

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技能下沉1

懂传播链路

凑巧,我最近公众号的3篇内容都有讲到传播这个话题。

之所以说这是一个乙方营销人需要下沉的技能,是因为我发现很多客户花钱做的广告内容,都只停留在品牌物料的阶段,并没有被很好地传播出去,后链路效果就更不用说了,最后也就丧失了创意内容的价值。

究其原因,很大程度上是因为,很多广告公司不懂传播链路的规划。

他们对传播链路的认知,可能仅限于内容物料制作好后,找KOL发一发,硬广投一投,要引流的话,就带个链接。

这是典型至少10年前的粗放模式:广告公司负责创意,媒介公司负责传播。

在那个中心化媒介时代,这是行得通的。但在媒体环境完全是碎片化的今天,还要同时兼顾客户对于“品+效”的需求,传播链路的规划就变得至关重要。

那么,怎么才能规划出好的传播链路呢?

首先一点是内容信息层面的链路规划。

比如:要先通过什么信息吸引用户关注,让他们愿意停下来看我们的内容;再通过什么样的信息包装,让他们更愿意去做下一步的分享、搜索或者跳转电商等。

内容信息链路的核心是要符合用户真实的习惯,而不是基于规划者自己的“一厢情愿”。

至于这个链路的长短,要基于营销目标来考量,比如如果像是618、双11这种大促,我会建议信息链路尽量短,没必要先通过广告把用户引到一个互动H5上征集UGC什么的,然后再引导跳转电商。

很多刷屏级的创意内容,最后转化效果很差,原因很可能是在引导转化的内容信息链路上没做好。

比如百雀羚当年那篇长图,为什么千万阅读最后转化率只有0.03%不到,很大一部分原因就是这个。不是硬邦邦地放个“阅读原文”或者“即刻购买”,消费者就会乖乖听话点过去的。

传播链路规划的第二点是,对应媒体触点的规划。

这就要求广告人,要很懂当下这些媒体平台的特征属性、流量玩法,并找到最适合承载上述内容信息链路的媒体矩阵。

当然,选择媒体触点的时候,还有一个非常重要考量的因素,那就是品牌的营销目标。

比如现在很多情况,我们站外投放媒体,客户都会希望可以把人群数据回流沉淀到电商平台的数据银行里。那这时候如果同样地投开屏广告,相比于小红书,可能会更建议你投抖音、高德等等。

上述我们讲的更像是基于已有的内容物料,去规划传播链路,以此帮助最大化地达成营销目标。

但其实,提前规划好传播链路,还可以指导在我们思考内容物料的时候,做到有的放矢:用最合适的内容和形式在对应的链路上传播。

而不是先拍脑袋做一堆没有传播力的物料,再去硬想传播链路。针对这点,我在之前的文章里举过一个真实的案例:

某品牌带着一条让创意公司拍好的TVC式视频找到我们,要在social平台上做传播,目的是制造buzz和引流电商。很为难!因为我们觉得:基于这条视频内容,连传播起来都很难,更别说能够引流电商了。

 

02

技能下沉2

懂电商思维

这里说的要懂电商思维,不是说要像TP公司一样懂具体店铺运营层面的东西,更多的还是电商营销层面的思维。

为什么我建议乙方营销人,要懂电商思维呢?

因为现在可以说:电商营销是最同时靠近“品”和“效”的。

导致的结果就是,基本上所有品牌的营销活动,都逃不过跟电商的关联。强一点的是纯电商lead的营销campaign,比如各种电商营销IP活动;弱一点的是纯品牌导向的campaign,但要在电商站内做承接落地。

所以,怎么着都避免不了跟电商的关联。

那么,我会建议作为乙方营销人,应该至少要懂哪些电商思维呢?

第一个电商思维是,要想好“说什么”和“卖什么”的营销闭环。

这其实是我觉得广告公司写出来的电商营销方案中,最欠缺的一块。我看过很多这类方案,里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意,但就是看不到这些做完后,落到电商站内有什么承接。

简而言之就是:在传播面做得很好玩,但在货品面没有着笔墨。这就会出问题,因为在电商环境,终归的目的还是要卖货。

所以,在做电商营销的时候,我推崇的原则是:

先看看这次有没有现成的尖货,所谓“尖货”就是自带话题的货品。如果有,可以基于尖货本身,反向输出传播端的创意玩法;

如果没有,可以先想传播端的内容,但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。货品创意,可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等,比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK去年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒,以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

第二个电商思维是,构建纵向的消费者AIPL流转链路,而非横向的360度整合营销体验。

传统做策划一个campaign,我们的思维是,先有一个BIG IDEA,然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

但你想过吗?这种思维下的营销效率是比较低的,因为很多环节可能都是重复在打awareness,或者engagement,而对于更后面的购物链路是没有的,或者让还处于awareness阶段的人群,直接跳级到purchase,很显然中间的流失率太大了,起到的电商转化效果也是比较差的。

怎么办呢?

这时候,就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路,来替代横向的360度整合营销体验,去策划每一个营销环节。比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群,另一个环节是把A人群转化成I人群,再通过别的内容把I人群转化成P人群……针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标,品牌可以有侧重地投入在某个环节,最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的,从而促进消费人群往后连路流转。

所以,在做电商营销策划的时候,建议先基于品牌人群链路当前存在的问题,明确此次campaign的人群运营目标。

比如:基于数据银行分析到,链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

总体而言,建议在做电商营销策划的时候,可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图,先基于人群运营目标,再把做的每一个营销环节对应进表格中。

第三个思维是,在不改变品牌初衷前提下,迎合电商平台一起玩。

为什么要迎合它一起玩?原因很简单,资源置换嘛!

品牌方既然投入了资源做电商营销campaign,肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源,甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。那么,怎么才算迎合电商平台一起玩呢?我觉得可以有以下三个方向切入,可以结合品牌自身的情况去选择。

第一个迎合方向是“引流型”。

就是各种媒介资源,比如KOL、硬广都带上电商平台链接;或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这个是最容易想到的,但也是最有必要的。

很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后,其实方案中没有体现这些,或者放得不够突出没被看到。

第二个迎合的方向是“趋势型”。

就是在不同阶段,都会有电商平台主推的趋势,品牌要是抓住这些趋势红利,就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

比如早期时候,天猫在大力主推店铺自播,有的品牌就抓住了这个红利,开始了一天长达几个小时的店播,在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候,这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛?有,我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到,虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

第三个迎合方向是“共创型”。

就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。这里的“共创”,不是像第一个方向那样,带个联合logo就是共创了,而是真的量身定制的那种。

我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。

迪卡侬天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频,把阿里旗下所有成员的吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起,用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例大概是小二给后续商家打了个样,啥叫内容共创?这就是!

 

03

技能下沉3

懂内容营销

首先界定一下我这里说的“内容营销”,更多是与传统做campaign相对区分。

指的是通过持续、日常地在内容平台输出跟品牌产品外观、口碑、故事等相关的内容,以此达成营销目标。

不论是从目前已经通过内容营销做起来的千亿级新锐品牌来看,还是从当下越来越多内容社交平台兴起来看,内容营销都将成为越来越多品牌预算倾斜的最重要营销形式之一,毫无疑问也将成为乙方营销公司的最重要业务结构之一。

为什么会这样?

因为在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让目标用户一直处于消费链路上,甚至推动他们往后链路流转,就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。

而很明显,原本旧的Campaign打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

所以,接下来品牌会更需要持续、轻巧,而且精准的内容来和消费者保持沟通。

那么,对于乙方营销人来说,就非常有必要了解内容营销的打法。

“内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”?还是通过第三方KOL投放?似乎很多人是比较混乱的!

我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段:

过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。

1.0时代做内容,取得成绩的,大都靠的是押对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。

但很遗憾,好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,可以简单理解成:1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。

互联网下半场,没有了平台红利。

2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。

下面来一一解释加粗的这几个关键词。

数据洞察的作用,一方面指的是通过消费数据,找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。

我这里说成“买点”,是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来。

关于这两者的区别,可以这样理解:卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以,一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代,就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容,而不是靠一个BIG IDEA走天下。

数据洞察的作用,另一方面是指通过人群触媒数据,找到跟目标用户最强关联的触点,包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。

这跟过去靠押宝平台和KOL红利,是更需要数据仪表来辅助的。

场景化的内容,指的是基于上面挖掘到的目标人群买点,在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。

比如假如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销,就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景:匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……

然后在请明星或者KOL做内容种草的时候,就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。内容要占领具体的场景,还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前,会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词,比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候,用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。

自我发酵性和可延展性的内容,其实是相辅相成的。

这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。比如有个产品赞助了某个综艺,就拿去年最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了,这个内容本身是具有自我发酵能力的,这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展,比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。

 

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总结

总有人说:“广告业的黄金时代,早已过去!现在的行业,已经low掉了。”

我想会说这话的人,可能或多或少是有点觉得这行是自带光环的。我们可以怀念那个美好的时代,但它毕竟是过去式了。而广告公司作为要为所服务的客户提供价值,这点是永远不会变的。

如今客户对于营销的需求,早已不满足于创意广告,而是更多务实的、有效的新兴营销形式。那作为广告人,就必须能够技能下沉到可以提供对应的服务。

作为在4A、本土social和电商公司都工作过的从业者,我结合自身视角和经验,分享了当下的广告人需要的3大下沉技能:懂传播链路、懂电商玩法和懂内容营销。

希望可以起到抛砖的作用,一起努力!

*本文来源:普浪呢(公众号ID: planner2333);作者:普浪呢;原标题:《广告人技能下沉》;策划人网经授权发布

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