创下广州花城汇开业8年人流纪录,「萌喵创造营」是怎么做到的?

未来的萌宠IP活动仍然有着极大的创新空间。
  • Brand:花城汇
  • Agency:快活传播
  • Event Date:2019.6.21-2019.6.23
  • Location:广州

在6月的尾牙,以爱护猫咪为主旨的“萌喵创造营”,在广州花城汇北区掀起了一股全民吸猫热潮,尤其受到了年轻群体的关注和爱猫人士的追捧。整个活动吸引了超过4万人参与体验,线下传播曝光量达到150万+,线上总曝光超过2780万+。快活传播通过具象化的场下场景IP输出,将萌宠与时下火热的创造营形式作为结合,加之创新的活动动线设计,为现场「爱喵星人」们带来了一次沉浸式的人宠互动新体验。

接下来,我们一起来分析,快活传播是如何一步步打造“萌喵创造营”活动,在成功收割了一波年轻粉丝的同时,创下了花城汇自开业以来活动单日到场人数最高纪录(其活动单日参与人数达到1.5万人次)。同时,我们能从中得到哪些有价值的启示?在最后,也会作为观点分享给大家,以做参考。

01

“萌喵创造营”

是如何打造的?

1.1 “猫文化”崛起,年轻人群为主力军

近年来,猫一跃成为全民萌宠,衍生了诸如“云养猫“等具有群体象征性的词汇。现代云养猫人群的涌现和持续增长,开启了属于猫流量的时代。在知乎上,猫的关注超过33万人,话题超过5万,而狗的关注不到20万,话题不足4万。而最悬殊的差距出现在微博上:猫的话题阅读超过11亿,而狗只有1亿。

数据显示,目前在中国年轻的上班族是养猫的主力人群。其中,38%是1988-1993年出生的年轻人,26%是1983-1987年出生的上班族。同时,由于中国互联网的普及和发达,助推了猫文化和猫产业在我国的快速发展。猫作为全民萌宠,已经深深地嵌入到普通人的生活里。

因此,本次“萌喵创造营“活动以80、90后爱猫、养猫年轻人群为主要目标人群,是定向且清晰的。

WechatIMG13.jpeg

在此次活动的预热阶段,结合广州花城汇商场的活动场景优势,快活团队分别使出了线下广告精准曝光+优质商家联动推广+线上全媒体的预热组合动作。通过持续的创意预热传播,为引爆活动创造了充足有利的条件。

预热工作包括:

  • 活动前夕的华南宠物展传单预热宣传;
  • 花城汇优质商户联动推广;
  • 本地高校社群宣传引流;
  • 故事情节宣传视频;
  • 花城汇商铺+商场滚动LED大屏+大人流通道灯箱的全面广告曝光。

除了前期做了充分的预热动作,不得不说“萌喵创造营”的线下IP内容呈现形式、场景布置,以及线下活动元素的组合,非常讨好年轻的目标群体,同样是此次活动获得广泛关注的原因。

1.2 萌趣IP火力吸睛,流畅的动线设计令人沉浸于线下场景

“萌喵创造营”以时下高热度的选秀节目模式为切入点,将自身的内容借助「创造营」形式进行输出呈现。通过围绕花城汇热门IP“花小吉”,推出个性相异的5大萌猫原创IP。鲜明有趣的IP形象无比贴合年轻群体对猫咪的审美观感,从而更容易吸引他们的眼球,赢得更多的关注。

WechatIMG30.jpeg

WechatIMG33.jpeg

在整个动线的设计上,“萌喵创造营”可谓花足了心思。活动设有大本营、打榜区、爱心领养区、猫咖区、文创市集、绘画区、舞台共7大活动板块,每一区域都格外注重对游客的有效引导,使其能够在每一环节都能得到深度的体验。

 △打榜区

WechatIMG32.jpeg△爱心领养区

WechatIMG15.jpeg△猫咖区

WechatIMG9.jpeg△绘画区

WechatIMG8.jpeg△摄影区

WechatIMG25.jpeg△烘焙区

WechatIMG47.jpeg△文创市集

在现场大本营区,游客领取游玩指南后,按照流程提示,即可前往各个游戏点完成任务并获得相应的活动福利。我们观察到,游戏环节有一个用心的设定:在游戏中植入与猫相关的知识问答环节。这样,一方面能让爱猫,养猫群体更容易地投入到活动当中;另一方面,还切实考虑到打算养猫或者养猫新手人群的知识盲区,使他们能够将生活场景与游戏进行联想与结合。在实际解决养猫所遇痛点与疑问的同时,传播了更多爱猫知识点。

WechatIMG1.jpeg

WechatIMG23.jpeg

1.3 多方优质品牌联合共建,为游客提供多重元素体验

快活传播此番与十家品牌联手打造 “萌喵创造营”,更是别出心裁。从引入高人气猫主题餐厅 “就是这样的喵”、提供全品类周边文创产品,打造特色猫咪市集、邀请本土知名艺术家进行主题联展,到精心规划营区互动,每一处都在加深主题力,使游客完全沉浸其中。

WechatIMG44.jpeg

WechatIMG29.jpeg

WechatIMG11.jpeg

“萌喵创造营”引入士多里系列活动的定制IP活动,举办了“广东音乐学生联盟”专场、“麒道音乐”童心专场、网易云&士多里签约歌手朱彦安音乐专场等多项音乐IP产品矩阵,使得整场活动元素更加的丰富,并令人印象深刻。

WechatIMG41.jpeg△士多里签约歌手朱彦安

WechatIMG5.jpeg

WechatIMG38.jpeg

1.4 活动多维度曝光,有口皆碑持续发酵

在活动正式落地期间,快活团队联合花城汇、就是这样的喵等品牌方,通过其线上品牌账号平台进行覆盖传播、与触电新闻APP战略合作,及时对活动现场概况进行全程直播、邀请本地KOL扩大宣传,以及通过微博话题运营等持续造势动作,将活动推向更高量级。加上出色的活动口碑引发参与游客的自发传播,直接引爆了此次活动,并且热度在活动期间持续地发酵。

WechatIMG7.jpeg

△线上直播现场

WechatIMG37.jpeg△线上直播现场

WechatIMG40.jpeg

 △微博话题运营

据有效统计,快活传播在活动落地期间所运营话题合计曝光量达到2000万+。

快活传播是广州本土年轻消费市场营销的创新机构,打造过如“万科永庆坊x士多里快闪店”、“花城汇夏日祭”、“南奥集团超级跨年x18岁博物馆”等热门创新活动。在此次“萌喵创造营”活动里,快活传播同样将有趣、创新、颠覆的宗旨贯彻到整场活动中。

WechatIMG35.jpeg

02

“萌喵创造营“

能为后来的萌宠IP活动

带来哪些启示?

2.1 前期对活动的目标人群,完成深刻的分析洞察工作

快活传播是一个对年轻消费人群有着深刻认知的创新团队,“萌喵创造营”整个活动的进行,始终贯穿这一个主题上:“通过活动体验,让更多爱猫、养猫人士对猫有全面的认知,从而更了解和爱护自己的宠物伴侣”。对于目标人群的洞察以及活动所产生的正面价值来说,“萌喵创造营”无疑是做得非常成功的。

2.2 创新互利的广告合作模式

“萌喵创造营”活动之所以产生巨大的影响力,除了与优质品牌方的通畅合作不无关系,也建立在创新互利的合作模式之上。通过与线下优质商家发起活动共建,借助其坚实的口碑进行引流,也进一步丰富了线下活动场景的呈现。此次的“萌喵创造营”活动,有助于引起年轻消费群体对品牌方产生好感与价值认同。这不仅是一场以“爱护猫咪”为主题的活动,更是共同探索年轻群体对于萌宠相关产业以及品牌消费特性的尝试

2.3 多样元素,多重体验,更广人群

可以发现,除了萌宠IP外,活动中还包含“创造营”、艺术联展、文创市集、音乐等等与年轻人群强关联的元素。这样通过多样的活动元素,进行线下场景构建的方法,不仅可以覆盖更为广泛的活动人群,还给游客创造了多重的活动体验,为游客进行自发传播提供原动力。

03

结语

随着萌宠市场消费体量的发展,所衍生的产品和话题也会随之增多。相信,未来的萌宠IP活动仍然有着极大的创新空间,更多的可能性正在发生……让我们拭目以待。

本文来源 益闻网 乐叔 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
4

发表评论