所有广告人的底层能力:做好brief,不光是AE

brief是广告公司最核心的工作流程,最重要的文档模板。
 

*本文来源:空手(公众号ID: firesteal13);作者:空手;原标题:《做好brief,是所有广告人的底层能力。对,不光是AE。》;策划人网经授权发布。

Brief,中文意为“简报”,它是很多广告人挂在嘴边,甚至是日常工作中说得最多的英文单词之一了。为什么呢?因为brief是广告公司最核心的工作流程,最重要的文档模板。

广告公司所有工作的开展,都要从brief开始。首先是客户向广告公司提出工作需求,然后广告公司负责客户对接与沟通的客户部,特别是AE,就会将甲方的工作需求形成一份书面的简要材料,上面注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项,然后广告公司的专业人员——创作部或者策略部——就会根据这份简报上的要求去完成工作。

这就是brief。今天这篇文章就来说说brief对于广告公司流程管理及作业出品的价值,对广告人的意义。而且Brief这个标准化的工作流程,对很多行业和公司都非常有参考价值。这是广告行业发展100多年来所贡献出的精华成果。

但到了今天还在谈brief这个题目,我想很多人脑海里都会蹦出这两个问题:

  1. 为什么2022年了还要谈brief这种古老的东西?难道brief还没有过时吗?
  2. 你不是说写brief是AE的活吗?为什么又要说每个广告人都应该会做brief呢?

所以我今天这篇文章,在教会你怎么做brief之前,就先来回答一下这两个问题。

 

01
Brief真的过时了

说完这些大家就知道它的弊病了——Brief规范流程,但是影响效率。

过去广告公司强调的是出精品,慢工出细活。但是在互联网的时代,广告传播更强调短平快,时效性很重要。比如今天晚上9点钟某个明星结婚了、离婚了,客户跟你说明天上午要出张热点海报,这时候你再按brief那套流程去走,大家会死的。

再一点就是优秀的广告公司都很讲究文档管理。文件如何命名,如何进行文件夹分类,特别是涉及到过程稿、修改稿,如何在命名中标注修改次数和修改时间是有要求的。

像网上那种搞笑的文件夹命名如“打死不会再改定稿”“吐血不会再改终稿”其实是不规范的。如果有工作交接的话,会让接手者无法理解。

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而一个brief所代表的工作项目会涉及到很多文件管理。因为下brief的时候客户部会带上各种附件:如消费者调研报告、产品资料、竞品资料收集等;brief做完创作部又会反馈各种作品如方案、平面。

再加上修改一次,下一张brief;如果修改十遍,下十张brief,出现十个修改稿。这些文件怎么管理,怎么归档。很麻烦。

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02
Brief填完
实际上相当于品牌策略都定下来了

这三者的区别到底是什么呢?我们来举个例子,比如说沃尔沃吧,它的产品卖点是“安全”,提供更安全的汽车产品给消费者,守护消费者的出行安全。这个“安全”就是利益点Benefit,是产品带给消费者的利益,也是消费者买它的理由。

那么,为什么沃尔沃的汽车安全呢,消费者为什么相信它安全?这可能是因为它的汽车采用了高强度车身、有8个安全气囊、有预防碰撞发生的智能辅助驾驶技术、有检测视野盲点的信息系统等等。

这些技术、材料就是支持点Support。有了这个利益点和支持点,那么沃尔沃品牌和消费者进行沟通时,核心的沟通信息就可以写成“唯爱与生命不可辜负”、“让家人安心是我的责任”,这才叫品牌主张Proposition。

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然后,创作部就变成了抖机灵轻加工。创作人员拿到这个策略一边骂娘一边开始想点子,怎么让它看起来好传播。

比如说把这个“六大升级”的产品卖点跟社会流行语、社会热梗结合一起,于是传播主题诞生了——“一举六得,生活从此666”,寓意有了这个全新一代产品,消费者的生活从此六起来。

最后,创作人员再把这个“六大升级”变成一个视觉符号,做成产品ICON,同时让消费者围绕这个符号来做UGC。比如,代言人要在广告中比6这个手势,消费者证言广告都要在视频中比6。

然后我们再创作一首《六六大顺歌》的洗脑神曲在社交媒介进行推广,请网红kol再编排一个比6手势舞,在抖音发起比6抖音挑战赛。此外,新产品要选择在6月6日晚上6点6分召开上市发布会,终端物料、产品包装都是大大的6。好了,这叫做什么呢?这就叫整合营销传播。方案做完了。

我公众号以前写过一篇文章《如何建立知识体系?》里面提到一个概念叫做知识黄金圆环。

它的意思是,我们在学习任何知识之前,都不要马上试图去记住要学的知识,不要一上来只会关注别人在讲什么(what)。

在此之前,你要先知道作者为什么这样讲(why),围绕其主题,他的目的和理念是什么;然后你还要搞懂他的逻辑,他是怎样得出他的结论和核心观点的(how)。

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当然除了推翻客户的工作要求以外,你也可以推翻客户的预算和完稿日期,让客户追加费用和时间去做出更好的方案。

这些我在工作中都经历过,具体案例就不给大家举了,在直播间直播的时候都聊过了。有些话还是更适合在直播间说,而不太适合在文章里写。

*本文来源:空手(公众号ID: firesteal13);作者:空手;原标题:《做好brief,是所有广告人的底层能力。对,不光是AE。》;策划人网经授权发布。

本文来源 空手(公众号ID: firesteal13) 空手原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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