深度探访蜜雪冰城:“神曲”刷屏前,他们铺垫了一年

蜜雪冰城是怎样掌握了流量的密码,形成了一次又一次现象级的传播呢?

*本文来源:咖门(公众号ID: KamenClub);作者:国君;原标题:《深度探访蜜雪冰城:“神曲”刷屏前,他们铺垫了一年》;策划人网经授权发布

茶颜悦色之后,蜜雪冰城成了第二个有热搜体质的品牌。

寻找喊麦小姐姐、蜜雪福袋节、520情侣证、神曲刷屏,蜜雪冰城数次登上抖音、微博热搜,爆红各大社交平台。

蜜雪冰城是怎样掌握了流量的密码,形成了一次又一次现象级的传播呢?

 

01
曝光超百亿的「现象级营销」

毫无防备地,6月份蜜雪冰城的主题曲,成为了一个现象级爆款。

依靠这个主题曲,蜜雪冰城接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜,16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。

往前倒推不到1个月,蜜雪冰城的“520情侣证”也在抖音和朋友圈刷屏。

而这个活动在去年,还没正式开始,大部分门店不仅提前售罄,还在二手平台上出现了了“一张情侣证500块”的天价传闻。

再往前一个月,“寻找喊麦小姐姐”的视频,在抖音做成了系列,单条点赞数十万,其中的金句“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老,摇摇奶昔不能少”,也成了网友互动的开场白。

再再往前,还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。

总之,短短2年,蜜雪冰城修炼成了“易燃易爆”体质,不管是素人还是KOL,“谁发谁火”。

和小票能上热搜、抽奖能上热搜、被山寨能上热搜的茶颜悦色比起来,路径不同,效果神似。

如今在蜜雪冰城排队,变成了“有缘千里来相会,蜜雪冰城不算贵”的土味狂欢。

蜜雪冰城,也随着一次次的刷屏传播,从超级体量向超级品牌转变。

我专门来到了蜜雪冰城总部,找到其营销操盘手王伟龙深聊3小时,和铺天盖地的网络分析不同,我发现了蜜雪冰城营销的7个真相:

 

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蜜雪冰城走红的7个真相

3.1 主题曲走红前,其实也被“投诉”过

“神曲”的推广并非一帆风顺。

2019年年底,刚在门店发布的时候,大家是无感的。甚至有很多加盟商投诉,不想播放,想播流行歌曲。

从2020年初开始,蜜雪冰城总部发出的所有产品音频当中,都植入了这首歌,“门店不能不播”。

也就是说,这首主题曲在爆红之前,已经在1万多家门店循环播放了一年多。

复盘蜜雪冰城主题曲的成功路径:

  • 40%来自于“一年半的时间,在所有的门店,播放了几十万遍”,受众几千万,线下认知在线上集中爆发,才是走红基础;
  • 40%来自歌曲本身,遵循了“小单元重复"的洗脑特性,同时旋律有广泛的认知积累;
  • 最后的20%,才是蜜雪冰城在营销上的推动,以及各大平台的流量扶持。

“这个主题曲无论火与不火,我们都会继续推,这个动作是不变的。火起来是情理之中,但火到这样的高度和强度,是意料之外。” 王伟龙表示。

3.2 别想一口气搞个大的,所有效果都是日积月累

营销活动,没有“一招鲜”,关键在坚持。

“2015年前后,我们的想法还是‘靠单个活动一鸣惊人’。因为太多媒体报道的案例都是这样的。”

当时看到各个品牌都在抢占节日,蜜雪冰城找了国内近20家4A公司,想靠创意全国爆红,但前前后后沟通了3个月时间,都没有成功。

“于是我们定了'蜜雪圣诞季'的主题,开始自己做。”王伟龙回忆。

  • 2016年,不温不火;
  • 2017年,换了一个方案,起色并不大;
  • 2018年,换成春节活动,链接中国福文化,改成了“蜜雪福袋节”;
  • 2019年,坚持并改进“蜜雪福袋节”。

到2020年,蜜雪福袋节结合了盲盒的玩法,买五福奶茶可以抽福袋,福袋里有奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物,几天时间送出了500万个福袋,很多学生为了“试手气”活动期间,高频复购,抽了100多个福袋。

△ 蜜雪冰城福袋

最基础的执行,胜过任何创意,所有看起来毫不费力的火,都是前期大量默默努力的积累。

3.3 营销活动最怕的是盲目跟风

蜜雪冰城另一个爆款活动“520情侣证”,火起来的过程也很坎坷。

第一年“情侣证”印出来的时候,只在100多家门店测试,效果不理想,还有人反馈:“这东西,给我我都不要。”

第二年,活动前半个月就开始在所有门店挂出物料,果然有了起色,有很多顾客开始主动要“情侣证”。

第三年,这个活动在QQ空间先火起来了,随后在抖音、朋友圈刷屏,学生情侣们纷纷用蜜雪“情侣证”来晒朋友圈,引发了从众效应,很多门店活动还没正式开始,“情侣证”就被一抢而空。

在王伟龙看来,营销活动最怕的是,“看到市场上有一个活动特别火,盲目跟风,那就必死无疑。”

  • 第一,模仿也只能模仿表象;
  • 第二,每个品牌的背景、现状完全不一样。

不同规模的品牌,具备不同的优势,要根据自己的优势来设计活动。

 

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持续改善,直到无法被超越

2018年,蜜雪冰城与华与华合作后,在执行层面,学习到一个词“持续改善”,观念发生了改变。

“持续改善的力量太强大了,是一个动态的持续增长过程,是‘日积跬步’的状态。这才是我们活动的核心方法论。”王伟龙说。

从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做

通过一套这样的完整循环,就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态,是下次活动最低标准。

这样持续的改善,不停、不间断、年复一年,对内提升效率,对外加强认知,品牌就会变得难以超越。

 

05

不要“舍近求远”,不要放弃店门口的顾客

我接触到的一些饮品老板,不屑于做门店售卖氛围,觉得不高级。

但在王伟龙的经验里,通过各种平台、户外广告,去给那些不了解品牌的人做“单向传播”,效果并不直接,不能代替店门口的营销。

△ 店门口的营销

“这样做放弃了那些已经站在店门口的顾客、已经选择了自己的顾客。有什么‘精准投放’能比已经站在你的门口的人,更精准呢?”

 

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不要PGC,要UGC

成就粉丝而不是自己

单从这次主题曲来说,在王伟龙看来,走红可以分为3个阶段:

  • 第一阶段就是前期的大量铺设。
  • 第二阶段是B站先红起来。“最开始达到了20万的播放量,我们就开始在B站上面进行互动:官方认可,引导评论,鼓励创作,引导UGC(用户原创内容)。”
  • 第三阶段,扩大战果,把热度从B站引导到短视频平台。转载短视频博主的创作,引导消费者的UGC内容。

△ 在B站先红起来

这其中有一个重要的动作:不“硬推”官方创作内容,而重点引导粉丝创作,找到优质的粉丝内容,推广粉丝内容的过程中成就自己。

 

07

自己员工都“不想玩”的活动,就不要做

“自己都不想玩、无法嗨起来的活动,就不要做。”王伟龙说。

蜜雪冰城的门店有将近10万员工,这是穿透营销阈值的重要筹码,但如果员工内心抗拒,在总部的强制下做事,效果就大大折扣。

不管是门店的喊麦,还是情侣证、主题曲,蜜雪冰城门店员工创造的爆款内容比比皆是。

总部要做的是提供主题曲、纯音乐等等素材,让大家有创作的材料,然后对参与的员工、消费者进行奖励、鼓励、肯定等各种政策,让传播的飞轮转起来。

 

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结语

营销表面上看是流量,本质上是人心。

品牌只有深入人心,才是持续免费的流量,

蜜雪冰城通过一年又一年的重复,对内持续改善,对外加深认知,把消费行为固化成一种品牌民俗,形成时间的复利,把这个节点“私有化”。

最终,品牌在消费者的心目中,化为标准、化为常识、化为不假思索的选择,才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。

*本文来源:咖门(公众号ID: KamenClub);作者:国君;原标题:《深度探访蜜雪冰城:“神曲”刷屏前,他们铺垫了一年》;策划人网经授权发布

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