写给管理者,咨询类公司该如何变革?

企业管理是当前的显学,似乎每个人谈起“管理”都头头是道。

*本文来源:百闻不如怡见(公众号ID: bwbryj123);作者: 怡叔 ;原标题:《写给管理者,咨询类公司该如何变革?》;策划人网经授权发布

 

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前言

企业管理是当前的显学,似乎每个人谈起“管理”都头头是道。但是,对于身在品牌咨询、营销广告、公关、投行、VC/PE、基金公司、会计师事务所、律所的你(or CEO)而言,请思考一个问题:你所在的公司可以完美应用那些“通用型”公司的管理规律么?

事实上,上述类型公司可以被统称为“专业服务公司”,它们是利用专业知识(技能、经验)来提供服务的公司。正是这一点,使之在商业模式、盈利模式、规模化、人才管理等各方面与类似消费零售、餐饮、工业、互联网企业等“通用型”公司迥然不同,自然而然,也诞生了研究“专业服务行业”的管理学方法与管理学大师。

比如大卫·梅斯特,他在欧美被视作是与彼得·德鲁克、迈克尔·波特比肩的管理学大师。今天我们介绍的,就是他提出的一个简单的专业公司矩阵。工具虽小,却可以有诸多启发,跟怡叔一起来看看。

专业公司管理大师,大卫·梅斯特,有一个业内著名的(相对)梅斯特矩阵,或者叫做“咨询公司矩阵” —— 因为这个矩阵诞生之处是用来分析以consulting firm为代表的专业服务类公司的。基于笔者当下的工作行业,这个矩阵颇有一些可以印证之处。

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维度1是服务标准化程度,维度2是客户接触/沟通度。根据这两个维度的不同,我们可以划分四类型的服务,它们既可以存在于同一家公司的不同服务、部门中,也可以用来描述不同类型的服务/咨询类公司。

1.1 护士,NURSE

护士型工作,流程相对标准,更接近按流程执行就好。同时,客户愿意也需要参与服务过程。与客户沟通是很重要的,甚至护士沟通中所带来的宽慰就是护士最重要的价值本身。我们可以想一想,以公司类型区分,哪一类型公司比较符合呢?广告行业中可能制作公司会比较类似,制作视频的过程相对固定,但它们的甲方往往也会很关心进程和内容。客户服务这项工作,本身也非常接近护士。

1.2 药剂师,PHARMACIST

药剂师与护士一样的地方在于,工作也相对标准,客户清楚自己的问题是什么。特别的地方在于,客户不会也不懂怎么“配药”,这个部分你也无须他来配合,你只要自己解决、给出药方即可。站在公司视角,一些审计公司会有大量这样相对标准的“dirty work”。从职能上看,广告服务内的基础创意、内容产出会比较类似,比如客户需要你产出今天的创意海报。

1.3 心理医生,PSYCOTHERPIST

心理医生需要和客户一起工作、沟通,他们把大量的时间花在搞清楚“客户问题在哪”,而且很明显,每次这样的任务都和之前不同,需要量身定做。我们可以感知到,许多更加需要“战略思考”的工作开始介入进来。一些针对员工表现的绩效教练(coach)职能会比较接近。从公司层面看,高级别的策略、咨询工作也会比较接近 —— 往往需要与客户首脑、团队一起找到答案。

1.4 脑外科医生,BRAIN SURGEON

客户参与少,但问题却是独特,甚至需要创新、创意、前沿意识去解决的。这个部分客户参与少,或许是因为客户没有足够的经验和能力插手。我认为一些需要基于大数据分析、技术洞察的领域可能如此,以及类似法律服务也会比较接近。

理论工具介绍完了,相信未经深入分析,老板们已经有察觉到其中有趣的洞见了吧。

 

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讨论几个问题

2.1 四类工种/公司类型,谁比谁更加专业么?有无高下之分?

首先,梅斯特的维度已经把“护士”+“药剂师”的主要功能定位在处理“标准化”问题上,这就意味着它们的咨询问题复杂性相对低一些(比如开过公司的人都知道基本的代账公司)。某种程度上,可以说,这两个类工种/公司是要比另外两类的产出价值略低一些的。

那么,另外两个类型“心理医生”vs“脑外科医生”之间有无高下呢?它们都要处理的则更偏向于“非标”咨询问题,那可以说脑外科式的服务更专业、更高级么?

怡叔认为答案是否定的,因为“心理医生”的专业性可能正体现在沟通、引导上,可能需要大量时间去“定义问题什么”。而脑外科医生则受益于客户无需沟通,更加专注在自己的核心技能,解决相对清晰的问题。所以无法说谁更专业,更何况它们很可能在同一个公司里合作解决复杂问题。

拿我相对比较熟悉的品牌创意工作来看:

假设面对一个品牌价值表达问题 —— 策略人员 vs 创意人员,会分别在在哪里呢?

明显的,策略人员其实要更偏向“心理医生”,因为诊断客户的问题、诉求甚至其品牌初心,都还是需要更多沟通工作的。那么创意人员如果能得到这样负责人的策略人员支持,换言之,拿到好的brief,其实相对就可以舒舒服服的做“脑外科手术”,借助专业经验、创意能力完成交付即可。

这样节省出的时间,或许可以投入在“创作伟大的创意作品”上。

2.2 矩阵是区分公司与公司的类型,还是区分专业公司内的职能呢?

这个问题答案很清晰了:其实梅斯特矩阵原本只是拿来描述“管理咨询”公司的,但其实大家都发现这个二位分类很有启发性,既可以用来在一类专业服务公司里区分不同的工种/职能 —— 比如广告公司里的BD、阿康、创意、策划;

也可以用来区分解决不同问题的专业服务公司 —— 比如:财税审计、公司财务咨询是偏向药剂师的;管理咨询多是“心理医生”式的;一些B2B教育培训就类似“护士式”,而法律咨询就类似“脑外科医生”。

所以大家可以自审自己所在“乙方”的业务内容,更接近哪种类型。

2.3 那梅斯特矩阵,对我们做专业服务的启发是什么?

分成两块看。

对于一个大型专业服务公司内,很可能四种角色都具备。比如品牌咨询公司,过去可能更多是“脑外科式”的,客户有个品牌问题,乙方就给一个大定位,你也别插手,用权威驯服你就完事了。

但现在,我们有明显的趋势感知 —— 单位价值高的咨询项目,正在明显朝着矩阵右上方的“心理医生”走 —— 定制化程度越来越高 + 客户参与的诉求和意义越来越大。所以这类公司就要避免被淘汰。此外,是不是要适当增加“药剂师”类型的业务、人员,这样简单的策略问题相对可以标准化的给出解药。这也是每个专业服务公司提高利润的基本方法。

对于不同类型的公司,其实也是一样的。因为不存在非常纯粹是某个类型的公司,大家只要结合标准化和客户参与度这两个维度去看,就可能获得业务创新或者优化成本结构的机会。

最后,怡叔决定把梅斯特矩阵再清晰化一点。

 

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中文来界定清楚矩阵中
两个维度的划分定义

3.1 以标准(定制化)程度来区分 —— 标准类工种/公司 vs 非标类工种/公司

如何界定标准:即解决问题的方式已经形成框架,不同客户的问题可以复用的经验占比高

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3.2 以客户参与程度来区分 ——  高参与类工种/公司 vs 低参与类工种/公司

如何界定客户参与度:即客户有意义、有必要、有能力参与服务过程,而这种参与对服务结果有帮助。客户决策人的因素对服务结果产生巨大影响。

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从两个维度的高低来看,“药剂师” vs “心理医生”是两个最强烈对比的极端。药剂师更像是咨询服务标准产品化、复制化,是理想。心理医生,则意味着足够高价值、高成本的咨询服务过程。

从个人的零星经验来看,我觉得有2条明显趋势 ——

  • 越来越多标准业务,在媒体环境、文化环境急速变化的当下,是在往“非标”去走的,说白了,更多没见过的新需求、新问题。
  • 越来越多新品牌崛起,它们非常有自主把控意识,所以很多客户参与的过程。说白了,高参与类的服务、问题解决会越来越多,价值越来越大。

最后,读者可以注意:

梅斯特矩阵是有前提的,那就是 —— 这是针对专业服务行业。客户肯定得认为你比他专业,你比他更懂。而不是客户自己不懂装懂,觉得你不值钱;或者你不懂装懂,没法创造足够好的专业服务.....我想中国的专业服务市场还有很长的路要走。一方面是专业人员自己的从业素质,一方面是客户与我们一起教学相长的能力。

*本文来源:百闻不如怡见(公众号ID: bwbryj123);作者: 怡叔 ;原标题:《写给管理者,咨询类公司该如何变革?》;策划人网经授权发布

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