[X必读] 这是一篇「脱水」的企业营销实操手册

今天的内容,可以当作一份企业营销实操的指导手册。

这一次,混沌君梳理了混沌研习社过去的营销大课,以定位为主题,先为大家做个课程打底。

营销是一个比较“虚”的话题,真是“怎样说都有道理”。但其实也不乏方法论。今天的荐课,可以当作一份企业营销实操的指导手册。

 

01

创业公司要定位自己:

不要忘了自己是谁

By: 分众传媒创始人、董事长江南春

很多创业公司的错误,在于忘了自己是谁。

大众银行有一个视频广告,描述一些身患重病的人开启了环岛之旅。

广告语:不平凡的的平凡大众,大众银行。

这是一个我重复看几次都能双眼泛泪,深受感动的广告。这个广告足够打动人。但真的是一个很傻的广告。

它忘了最重要的问题——大众银行本身不是顶尖银行。这种广告如果用在花旗银行或者汇丰银行身上,是可以的。因为这是成功者的特权,消费者对这样的银行品牌已经建立了基本信任。

那么大众银行是不是一个这样的银行呢?并不是。消费者不会为你带来的这种感动买单。你不是范冰冰,你穿上范冰冰在戛纳电影节的礼服走在大街上,这很搞笑。

不要被得奖的广告影响,不要觉得“我们拍这样的广告就可以成功”。这种广告送你去坟墓。

  • 核心总则:
  • 一定要明白你的广告要干什么
  • 撬动人心,并不是感动人心。
  • 感动人心不会让消费者买单。
  • 要看消费者的需要是什么。

操作指南

  • 指导思想:封杀品类或特性

在所有行业中,第一时间锁定用户心智的品牌存在以后,第二位冲进去付出的代价是巨大的。

因为第一品牌的认知很难改变,它往往占据了行业70%的利润。

  • 创业公司广告三原则:简单、粗暴、直接

不知道是什么意思?三句广告语让你了解。

Tip1:封杀品类

  • 喜之郎:果冻就吃喜之郎——让别的果冻品牌无路可走

Tip2:说人话

  • 唯品会:一家做特卖的网站——唯品会的商业模式是“闪购”。实际上,很多人不知道“闪购”是什么,但大家都会知道“特卖”是什么意思。

Tip3:打开新认知

  • 王老吉:怕上火就喝王老吉——在普遍认知不足的情况下,找到“降火”这个独特的点。

创业的时候要评估一下自己,要问问自己:你有没有开创一个新的品类,有没有开创一个新的特性。

如果你说打广告根本找不到那个点,就要再重新问自己一遍:你创业干什么,为什么创业。

这不是做不做广告的问题。而是要不要做的问题。

 

02

新定位方法论:

问问用户,自己是谁

By: 魅族科技副总裁李楠

品牌定位是要随着时代变迁而演变的。现在的时代真的变化了,不是你开一个发布会吹牛就可以的。

我们现在面临的环境是什么样呢?

1.互联网口碑迅速弥散品牌定位

我自称是黑科技,用户可以迅速指摘:你根本是在抄日本。

2.  用户随时可以参与定义品牌

我发微博自称中国驰名商标,下面可能顶了800条用户评论:你就只是个地方小酒厂。

3.  沟通过程多次反复

用户期待你对他的疑问做出及时反馈。我说我是八核CPU,用户紧接着问你是不是MTK;我说我很省电,用户紧接着就问能不能玩游戏。

给做品牌的部门一个建议——视频内容有效性最好的检测方法,就是把它放到BILIBILI上面去:用户会用弹幕告诉你真相,告诉你怎么完成定位。

  • 核心总则:建立试错的循环体系

只做一角蛋糕,让市场尝一口。

市场反应不对劲,再做一个。

品牌在社交网络和媒体上有定论的时候,品牌定位才能算完成。

操作指南

  • 指导思想:与用户沟通,让用户参与。

Tip1:问问用户,自己是谁

要承认我们什么都不知道,要放弃品牌内部主观定位。

魅蓝是怎么做的?

  • Step1:在所有公开的网络上搜素用户提及魅族时使用的词。这就是用户对魅族的品牌印象。
  • Step2:删掉负面、较弱、被其他品牌强烈占领的词。这样就剩下很少的选择。

完成这两步,你可以为自己定位品牌缩小范围,做出一个60分的东西,但做不出90分的惊艳产品。

Tip2:领先用户半步,感性加工

一个品牌不能仅根据用户心中的印象定位自己,还是要做到领先半步。这半步不是用户调查替你完成的,而一定是你自己完成的。

要在数据调查和用户心智的基础之上,增加一点自己的感性和对市场的观察,把品牌定位稍微领先半步。

小案例

品牌分为两种,一种是探照灯品牌,一种是后视镜品牌。

探照灯品牌:苹果

在本质上,只用了一款产品,只不不过大小不一样,就可以说在全球智能手机上拥有最优势的市场以及最高的利润。

后视镜品牌:三星

把用户分为三十多个类别,其部门会持续调查用户的需求,做他们需要的产品。那么,它做到一个大众品牌的时候付出了什么样的代价?需要开发非常不同产品型号的产品,大家知道研发代价会有多大。

所以,这种竞争是不对等的竞争。就是因为产品定位的小小半步,拖累了整个公司。

Tip3:跟随变化,迭代品牌

传统品牌理论认为,只要核心资产持续下去就是最好的办法。但这是在静态市场环境前提下。但在现代,我们需要迭代品牌。

你需要做决定:

  • 中国的主流消费人群,在变老。你要不要跟随他们。
  • 当代年轻人的诉求也在不断地变化,要不要追逐这个变化。

Tip4:速度非常重要

一个品牌的定位一旦错了,一定不是小错。一旦错了,立马跪,迅速跪,在它造成大规模的伤害之前跪。

 

03

明确自己的定位

才能写出有效广告

By: 天图资本CEO冯卫东

怎样才能写出一条有效的广告?

  • 核心总则:明确自己的定位

Tip1:要对客户有意义

要让用户听了你的广告后,不再追问:“那又如何”。

小案例

恒大冰泉“一处水源供全球”。但是消费者会忍不住问的:这对我有什么意义?

Tip2:要与竞争对手不同

我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。一个基本的方法:企业向投资人说明自己是做什么的,其实就一个词,叫做品类。

小案例

洗发水品牌在用户心智中的定位就不同:飘柔是柔顺,海飞丝是去屑,潘婷是滋养。

需要注意的是,要为你的广告找到一个长期诉求点,不要经常变来变去。

操作指南

  • 指导思想:“二语三性”法则
  • 二语:指的是销售用语和顾客用语。
  • 三性:指的是可信性、竞争性和传染性。

销售用语:包含有效卖点

判断标准是,一线销售人员是否会使用它。

好的销售语一定是这样的:

经常用脑,多喝六个核桃——销售人员面对学生销售,可以说,要高考了用脑强度很大,得多喝六个核桃补一补。

反面例子,“原来生活可以更美的”、“善建者行”,一线销售人员会对顾客说这些话吗?不太可能。

顾客用语:让顾客向别人推荐产品时容易使用

  • 说人话
  • 简单
  • 弱化广告腔

可信性:让用户相信你的广告

  • 劲霸男装:“专注夹克29年”——非常具体,比专注夹克二十多年要好。
  • 云南白药:“有药好得更快些”——让大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已,跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。

竞争性:有效转化竞争对手的客户

能让竞争对手感到危机感的广告,才是真正有效的。

小案例:加多宝和王老吉

加多宝和广药集团分手之后,正式推出自己的加多宝凉茶。

  • 刚开始的广告:怕上火喝王老吉。——广药集团没反应。
  • 第二轮广告:正宗凉茶加多宝。——广药还是没反应。
  • 最后,加多宝找到一个点:全国畅销的红罐凉茶改名加多宝。——广药开始抗议,向法院起诉,同时推出反广告:“王老吉从未改名,怕上火还是要喝王老吉”。

传染性:产生二次传播

传染性就是要让你的广告语,能够劈开用户的大脑,而且还能产生二次传播,这需要一些创造力。

怎么样才能够具备这个传染性?

Tip1:有冲突有创意,还要简单易记。

Tip2:要具有高频诱因,让人时时想起。

比如,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。 过年和收礼,都是高频的诱因,只要一到过节,就想到送礼,想到送礼,就会勾起这句广告,当然买不买是另外一回事。

Tip3:这个广告必须要包含社交货币。

社交货币是传染性最最核心的东西,比如提升他的社交地位,彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。

 

04

创业者要有勇气

拒绝用户

By: 哈佛商学院教授约翰·奎尔奇

创业者要有勇气拒绝生意,不是每一个客户提的任何要求都接受。真正好的营销计划不仅仅包括想要的客户,还包括拒绝服务什么客户。

因为我们提供的产品或者服务只适合某一些细分市场。

这一点对于创业企业尤其重要,因为你刚刚创办企业,很希望有收入,但是如果什么要求都去满足,你的产品就没有清晰度了,没有差异化。

  • 核心总则:你必须知道你想服务什么人
  • 细分市场不是产品群体,而是顾客群体,界定服务方式实际上是界定战略方式。
  • 细分市场必须具备可辩别、可持续、可获得和可盈利的特点。
  • 不要过度细分:不仅生产成本增加,还给用户、尤其是新用户带来选择困难,产品太多,顾客可能就不买了。
  • 也不能细分不足:最好走在市场细分的前头,考虑新的市场有什么特别的需求,可能不是产品功能,而是服务支持。

操作指南

  • 指导思想:做好分析,向细分市场用户提供满足需求的“利益包”。

这个“利益包”,包含什么呢?

Tip1: 防卫式利益——这是消费者看不到的产品差异,但不意味着这个“利益”不重要。

小案例:安全

航空公司不会以“完全”为差异化因素去做广告,说自己:过去时间里出现了一次坠机,其他公司出现了两次。

但安全是非常重要的用户利益。

大概30年前,沃尔沃发现在美国和欧洲中产阶级以上的家庭,往往是母亲接孩子上学,安全是非常重要的关键利益。所以沃尔沃就开发出了营销的活动,在安全方面,对有小孩的家庭进行了市场细分。

近年来,沃尔沃还在继续“安全”的主题,说2020年的时候没有人会因为坐沃尔沃的车而死亡,就连你坐沃尔沃的车自杀都不可能。

Tip2:定位要清晰,你的定位宣言驱动营销决策当中的一切。

好例子:安飞士租车公司——“对于需要租车的商务人士来说,安飞士会给您提供最好的服务,因为我们的员工是公司的拥有者。”

我认为这是非常好的宣言。就是说员工也拥有公司的股票的话,他们会提供非常好的服务。其他的大租车公司不是这样,他们的员工只是打工而已

反例:联合国儿童基金会——对于那些带来长久影响的人来说,联合国儿童基金会倡导世界上所有儿童的权利,而且我们拥有完成这项任务所需的权利、知识和资源。”

你觉得有信服力吗?只是一个很模糊,听了让人一点不觉得振奋的话,所以无效。

Tip3:定位陷阱

  • 定位不足:适合所有人的一切。
  • 定位过度:把潜在的受众规模定位太小了,就是一个没有吸引力的利基市场。
  • 无定位:你的客户不知道你代表什么,也意味着竞争对手替你做了定位。
本文来源 混沌大学 徐克臻 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
12

发表评论