晋升之路:策略总监/创意总监/客户总监/品牌总监/市场总监都是如何炼成的?

一个企业存在的使命就是创造顾客,进而创造利润。
 

*本文来源:空手(公众号ID:  firesteal13);作者:空手;原标题:《策划人的6个能力等级》;策划人网经授权发布。

在一家企业,基层员工主要是把手上的事做好。

比如广告公司,设计师就做好设计的事,文案人员就做好写各种文案的事。

企业中层,则要在管事的基础上叠加管人,要懂得带团队,要能带好业务搞定客户,这才是合格的中层。

而对于高层来说,最重要的事是管钱。当然管钱指的不是财务,而是要有经营思维,能帮助企业赚钱、完成业绩,因为一个企业存在的使命就是创造顾客,进而创造利润。

前惠普全球副总裁、中国区总裁孙振耀先生在退休感言时曾提到,在世界500强企业的CEO当中,最多的是销售出身,第二多的人是财务出身,这两者加起来大概占95%。

搞技术研发的当上CEO的不多,因为他们更懂的是花钱,还经常控制不住预算……苹果的库克是供应链管理出身,而我们今天知道,库克治下的苹果也许不是最能创新的公司,却是最赚钱的公司。

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管事、管人、管钱代表着不同的思维方式。管事是专业思维,管人是管理思维,管钱是经营思维。

我见过很多从事创意的广告人,不屑于学习管理,认为管理就是用自己的权威去压服别人。

但其实我说的管人是指管理,管理追求的并不是凌驾他人,而是成果与绩效。在管理学大师德鲁克看来,知识工作者都是管理者,管理首先是对自我的管理,掌控自己的时间,发挥自己的长处,要以终为始、要事优先,要用人所长,还要管理上司。

德鲁克还特别提到,管理者要拥有正确的人际关系,开有效的会议。

我经常说,为什么广告公司加班多?其实很多时候不光是客户brief下得多、修改意见多,还有就是总监们的日常工作习惯不好。

他们临近午饭才到公司打卡上班,白天边干活边摸鱼,下午6点临下班才开始开会布置工作,想好创意晚上10点开始动工做方案,一做做到半夜三四点,第二天又到下午才上班,如此形成恶性循环。

当然我理解晚上无人打扰时工作效率最高,但是长期日夜颠倒打乱生物钟,会让人身心俱疲。

加班多的另一个罪魁祸首是开会效率不高,我经常遇到一个头脑风暴会能从下午2点开到晚上10点,然后还得不出任何结论,第二天继续。那么,手上本来的活就只好熬夜加班做。

很多广告人看到这句话,应该会深有共鸣,因为他们都饱受其害。我以前在部门做副总的时候还专门建议过,开会超过1小时的,要对会议发起人罚款200,提高会议效率。

关于这一点我以前写过一篇《如何避免经常加班?》,出版在《幕后大脑》一书中。另外,我公众号还一直打算写一篇《广告公司开会指南》,如果大家想看我就写一写。

其实工作时间安排不好、低效会议太多,这都是缺乏管理的表现。广告业有太多文案、美指,你叫他们写稿、做稿没问题,会干得很漂亮,但是你叫他们安排好自己的工作,再管理好一个项目组的工作,那么就会一塌糊涂。

2013年,我还是总监的时候,当时我老板(公司副总裁)要求部门所有总监都去看两本书,德鲁克的《卓有成效的管理者》和《21世纪的管理挑战》,还要交读书笔记给他。其他人有没有写心得我不知道,反正我是结合广告业和自己的实际工作情况写了两篇文章《卓有成效的广告人》、《21世纪广告公司的挑战》,一篇4000+字,一篇9000字。这两本书让我受益匪浅。

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说回广告业。在广告公司,中层的核心岗位有三个:客户总监,创意总监,策略总监。分别对应客户部、创作部和策略部。除了这三大常设部门,大的综合性广告代理公司还会有媒介部,包括媒介策划总监和媒介购买总监等。咱们先来讲讲怎么升到这三个职位,做到广告公司的总监。然后,再把视角从乙方转向甲方,谈谈企业的市场部与品牌部是如何架构的,以及如何做到市场总监和品牌总监。

前面说了,中层的核心要求是管人。对于广告公司的总监们,得有三层能力——

  • 带团队
  • 专业把控
  • 搞定客户

先说说带团队。

大多广告公司都是一个萝卜一个坑的,毕竟广告公司体量一般不大,上百人就是大公司了,没有那么多冗余架构和官僚习气。譬如你原来是干策划的,现在公司要提拔你当策略总监,那你原来的执行工作谁来做呢?

谁负责帮你写方案? 所以你要想升职,很重要一条就是你要培养人去顶你原来的工作和位置。

你带的人达到了你的工作水准,那你就能往上升了。

这是广告公司升职非常重要的。假如说你没有培养出来这个人,公司念在你劳苦功高,或者年限资历到了,还是给你升了总监。但你还是在干以前的活,写方案还得自己亲力亲为,啥活都得自己上,那你就不是真正的总监,你只是挂着总监title的执行岗。

不过带人并不容易。很多人并没有主动教人这个意识,在广告公司愿意带人的总监也是很少的。

因为广告业很忙,工作节奏很快,教人还要花心思和精力,做培训还要熬夜写PPT,很多人不愿意干。

其次,愿意教又懂得怎么教的,更是凤毛麟角。大多数总监教人,只会拿具体的方案、文案告诉你怎么修改,然后你自己再从中领悟方法和技巧。

懂得教你基本概念、知识体系,并教你方法、逻辑思路的总监,可能你整个职业生涯都遇不到一两个(他自己都没有体系,又怎么教你体系)。

多数人只会“身教”,不会“言传”。就是说你只能看着他是怎么做的,然后去模仿他。

所以大多数广告人的成长都是靠自己去观察、去学习、去总结,一个字形容就是得靠自己“悟”。野蛮生长,凡事靠自己。悟到了,升级加薪;悟不到,干了十年还是资深文案、美指、AM的,也大有人在。

在这点上,4A等大公司好处就体现出来了,公司会有成熟的培训机制和教材,有自己标准的作业流程和方法论,有传帮带的导师制度,有人力部门专门组织督促你读书分享、实战训练等。

除了教人以外,带团队还有非常重要的一点就是总监作为TEAM的leader,需要负责决策。

我一直觉得在广告公司最难的事情是做决策。做决策,不是说你有一个非常非常好的思路,其他思路都是垃圾,然后你就定下来这个思路,让整个团队照着它往下推进和执行就好了。

大多数时候其实是,你并没有找到一个自己百分百满意的思路。比方说吧你手上有两个策略思路,A和B,这两者相比各有优劣,没有哪一个完全达到了你的标准。

但是你必须得拍板做决策了,因为再不拍板就要提案了,方案没时间做了。

这个时候做决策的压力是很大的,特别是在做一些大型的比稿或者年度方案的时候。因为你拍的方向客户不喜欢、不买账,那么轻则整个团队半个多月的努力全白费,还得推倒重来;重则比稿输了,客户没续约,那么你们组的年终奖可能就没了,或者整个组要面临裁员。

你做决策就要对你的团队和下属负责,能力越大,责任越大,要负责决策就得能背锅的自觉。

讲完带团人最重要的带人和决策这两点,我们再基于不同的部门,来说说专业把控和搞定客户,以及广告人的晋升路径。

01
客户部

对于AE入行的同学来说,在广告公司的晋升路径基本上就是AE-AM-AD-GAD,也就是客户执行、客户经理、客户总监、客户群总监。

不同公司在这个职级中间会增设一些岗位,延长你升职的时间,提高升职难度。当然,也可以说是降低了升职的门槛,让更多人自以为自己得到了升迁,比如从AE升到SAE(资深客户执行,下同),另外还有SAM、AAD(助理客户总监或客户副总监)、SAD等岗位。

客户总监再往上就算是广告公司的管理层,或者成为公司的业务合伙人。而且到这个层次,你也可以考虑自己出去开广告公司,或者去甲方市场部做中高层了。

对于AE/AM来说,核心工作是客户沟通,信息传达到位,做好工作安排。而AD要做的就是客户管理了,你得管客户啊。

首先,你要告诉客户他需要什么,管理好客户的需求;其次,还要告诉客户他的工作需求应当怎样规划安排(AE/AM更多是管己方的工作计划);最后,自己的同事卖不掉方案的时候,你要搞定客户,不管是靠专业能力还是私人关系。当然,最重要的是搞定客户付款。

这就是晋升客户总监的关键。

 

02
创作部

一间广告公司最核心的部门是创作部(或者叫创意部),创作人员的核心构成与分工是文案+美术,文案负责文字/脚本,美术负责画面/镜头。

因此——设计师的晋升路径是:设计师-美术指导-创意总监-创意群总监-执行创意总监。文案的晋升路径是:文案-文案指导-创意总监-创意群总监-执行创意总监。

在指导和总监之间,有些公司会增设创意组长一职,负责带两三个人,包括文案、美指、设计师组成一个小team作业。对于指导一级的称呼也有叫经理的,文案上面又或许有资深文案、高级文案经理等职。

也因此,创意总监有Art base和Copy base之分,分别指代美术出身的创意总监,文案出身的创意总监。

因为创意是由文案和美术两种职能构成,所以创意总监必须要两样都懂,美术出身的创意总监要懂文案,文案出身的创意总监要懂美术,只懂一半的总监是残缺的。

一个广告公司做大了之后,如果客户业务增多,那么就会在创作部下面分设几个创意团队,每个团队设一名创意总监,然后由创意群总监/执行创意总监管理整个创作部。

创意总监通常简称CD(Creative Director),执行创意总监也就是ECD。带上“Executive”这个单词就厉害了,就像CEO首席执行官一样(但是客户执行Account Executive却是很基础的职位)。

ECD是一间广告公司的灵魂,他的理念和风格影响整个公司的出品质量和创作文化。

我刚入行的时候,对这个岗位一直非常仰慕(当然一半原因也是因为ECD的薪水太高了)。不过我做到高级群总监的时候就离职了,没在广告业做到ECD,遗憾。

下面来说说创意总监的具体职能和工作范围。我经常用我多年前的一句签名来回答这个问题,我的QQ、豆瓣、微博账号都用过这句话——既有小姐风情,又有老鸨风范。

坦白说,这就是我当年对自己的要求和追求。

首先,创意总监必须得是风情万种的。他是广告公司负责创意出品的中心角色,他要带领手下的文案、美术兄弟们,确立方向与概念,发想创意,完成广告作品。

如何挑逗消费者心理,让消费者欲罢不能,心甘情愿掏银子买东西是最重要的。所以创意总监必须得形形色色的客户和消费群体都能搞定,来者不拒。

其次,创意总监得有撑场子的风范。

在公司内部,他要负责管理创作团队和专业决策;在外部,要能向客户提案卖稿,把手中的小姐——哦,作品——推销出去,让客户心甘情愿埋单,所以范儿必须得够,必须得是个妖艳x货。

让客户一眼看过去,就知道这个人是广告公司的创意总监,其他那些衣着朴素的家伙都是广告公司做客户、做策划的。

如果要严肃一点说,创意总监的核心是得有洞察与概念提炼的能力。洞察的英文单词是insight,概念的单词是concept,所以我习惯称之为做创意得有两个赛先生。

一般来说,文案、设计师在刚入行时只会想点子。他的创意来源,可能是来自于大脑灵机一动,或者看到竞争对手或其他创意作品产生的模仿与借鉴。

但是你要在这个行业里出人头地,仅凭直觉和灵感做事是不行的。

首先你的点子得有出处,它得来源于对消费者的心理洞察、对企业的商业洞察、对市场社会环境的文化洞察,这样的点子才配叫做创意,这样的创意才能帮助客户解决生意问题。其次,你的创意得有概念,能延展成多种作品形式,形成可持续性的执行方案。

我在广告公司的时候一直说,在广告业最不值钱的就是点子。

广告人最擅长想点子,每个人动动脑筋瞬间就能想出几十条点子,但是你的点子没有策略支持,不具备可执行性,不能帮客户解决问题,这样的点子就没有一毛钱的价值。

洞察和概念是做创意的基本,这个话题我多年前就写过了,此处不展开,有兴趣了解的可以看我以前的文章《文案入门指南》。

03
策略部

策略部(也叫策划部)不是广告公司的常设单元。

有很多小公司没有这个部门,策划工作是由客户部兼做一部分,创作部兼做一部分。或者有些公司的策略部只负责大型的比稿和年度方案,日常的策划工作则不参与,由具体负责客户的项目组成员自己完成。不过这也是受限于实际困难,好的策略人员不好找,整个行业都稀缺。

好的策略人员要具备三重知识结构:

一是广告营销的元知识。你得理解基本的营销概念,市场、用户、品牌、战略、定位……这些分别是什么一定要懂。你对这些概念都一团浆糊,那么做出来的方案肯定不靠谱。

二是行业客户的实践知识。你要深入了解你服务客户的产品和企业需求,还有客户所处行业的基本状况、发展趋势;行业内都有哪些主要竞争对手,不同对手在做什么,各自的优劣势又是什么;客户所处市场的结构、区域分布;以及不同消费群体的人群画像、需求图谱、决策模式。

这些都要耳熟能详,不说干一行爱一行,干一行懂一行是必须的。

三是策略实施的隐性知识。隐性知识就是你得把自己对专业的理解、对行业的了解,整合进独属于你的知识模型,把你掌握的大量知识点结构化。你有了自己的知识模型,你才有一个指导自己思考和行动的指南,你的知识才能发挥实际用处。

策略总监(也有称策划总监、企划总监的,都是一个意思,别纠结名词),在这个知识经构的基础上,还要具备策略把控和决策能力,完成一个完整的整合营销传播方案。

这一方案整个的思路、结构、核心策略都要由你这个策略总监来定。

在广告公司能不能升总监,核心标准就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管团队的。

对于广告人的来说,成长和晋升路径无非就是这么几条。

AE-客户总监这条线,策划-策略总监这条线,可以转型去甲方做品牌总监、市场总监。

文案、设计师-创意总监这条线,转型去甲方不一定有太大优势,因为他们擅长的还是创意设计,这在部分甲方的重要性不够。

但是如果擅长内容创作的话,还有很多其他路径可选,比如产品设计师,影视行业的导演与摄影。文案可以转型短视频编导,编剧等文字工作者。

而广告公司的媒介人员,则可以转型去媒体做策划、做市场、做销售。

说完乙方,我们再来说甲方。

要解释清楚品牌总监和市场总监的职责和能力图谱,我们就不得不先说企业的组织架构了。在品牌部、市场部的设置上,有些企业是品牌部与市场部并行,也有合并成一个部门的。

有些企业是品牌部最大,有些企业则是把品牌部放在市场部下面,品牌部、媒介部、公关部、活动推广部等职能部门同列,一并归属于市场部。

这些设置各有各的逻辑和道理,我们从头来清理一下逻辑。品牌部门的出现,来自于快消巨头宝洁公司1931年推出的品牌经理制。

宝洁在1879年推出肥皂品牌“象牙皂”,并由此发家,企业快速发展壮大,尝到甜头的宝洁在1923年又推出一个新的香皂品牌佳美。

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但这个新品牌的发展一直没有起色,后来宝洁找到了原因——负责佳美和象牙皂的团队和广告代理公司是同一个,佳美的广告及营销策略与象牙皂太过雷同,这导致了佳美处处跟随象牙皂,跟自家的王牌产品相互竞争。

于是宝洁换了一组新的人员来专门负责佳美,并且为佳美请了独立的广告代理公司,佳美的业绩随之迅速增长。

随后宝洁就开始一个品牌任命一个品牌经理,他带领一组专门人员负责一个品牌的完整运作。

品牌经理的权限,横跨了市场研究、产品开发、包装设计、广告制作、促销及推广等产品全流程及品牌相关事务。

今天互联网津津乐道的产品经理,其实就是品牌经理。只是互联网产品不像快消品那么重视品牌化工作。

所以很多拥有多品牌的企业,会设置多个品牌部,一个品牌就会设置一个,对不同的品牌匹配不同的管理执行团队、不同的市场策略,这是今天通行的品牌管理法则。这样的企业可能好几个品牌部,但只有一个市场部。

当然,还有一个做法是在不同品牌部之上,设置一个大的品牌中心,统筹管理、协调不同品牌之间的工作。像宝洁现在的市场部就叫品牌管理部。

品牌部的主要职责有这些——

  • 产品的开发与包装:根据市场需求开发产品,包装产品概念等。
  • 品牌顶层设计:将产品打造成为品牌,设计品牌基本元素如商标、VI、诉求主张、价值体系等。
  • 品牌内容制作:平面、视频、文章、话题等内容创作与设计。
  • 品牌推广:广告、公关、媒介投放与媒体合作、活动等。

放在市场部下面的品牌部,则是把产品和推广的职责剥离出来,品牌部只负责品牌顶层设计与内容创作,媒介投放、公关、活动则交给与品牌部平行的其他部门负责。理清了这个职责权限,你就知道品牌总监是干啥的了。

再说说市场部。

一般企业的市场部是与研发部、销售部、售后服务部并列设置的部门。研发部门负责开发产品,市场部负责推广产品,销售部负责对接渠道和客户销售产品,售后负责产品的后续服务。

市场部的职责与权限在不同类型、不同行业的企业里也是不一样的。这核心是看企业经营和业绩是不是依赖市场营销。

比如像很多B2B企业,产品销售主要依赖的是销售人员上门拜访或行业推广,所以公司最核心的部门是研发和销售,市场部只是一个边缘部门,没有多少推广预算和人员编制。

换做不重视品牌打造的企业,可能连市场部都没有。只是设置一个市场专员,策划一些小型的推广活动、并制作一些内容,让销售总监去管而已。

还有一些企业则是大市场部,比如设置市场运营中心,下面再分别设品牌部、推广部、销售部、售后服务部,把销售和服务职能一起打包进来。

还有一些大集团,市场部也有可能是成立单独的营销公司,全权负责集团旗下一个品牌、一个业务模块的推广与运营。它的职责与权限就更大了,像汽车行业、房地产行业通常如此。

这样庞大的市场部,就不是市场总监当一把手了,可能是市场部总经理,或者营销总之类。市场部的主要职责是这些——

  • 产品开发:给研发部提供产品概念(市场需要什么样的产品),新产品上市前做需求论证和可行性分析。
  • 定价:制定价格策略。
  • 推广:利用广告、公关、新媒体、媒体等各种手段进行推广。
  • 渠道开发:异业合作、跨界营销、线上电商、线下展会活动等。

品牌部和市场部在职责上有很多交叉的地方,到底怎么设置最终还是得看企业重视什么,企业的销售达成主要靠什么。

如果销售依赖人员推广和大客户,这就是销售部最大;如果依赖渠道和推广,那就是市场部最大;如果依赖广告、内容和品牌打造,那就是品牌部最大。

最后我们来补充说说广告人从乙方跳甲方。

广告人去甲方市场部/品牌部有可能是降维打击。

比如你去的行业很传统,过去也不怎么做营销。企业内部人员对营销不太懂,而你见多识广,各种前沿的玩法、技术、媒体、平台都操作过。

当然,也有可能是被打击。

因为在广告公司做事更注重策略思路和创意,强调创造力和想象力,天马行空,不太注重落地。

而企业更注重可执行性、效果评估。

所以广告人到了甲方容易眼高手低。另外还有一点,广告人相对来说比较单纯,因为广告公司的文化多是创意文化主导。

而很多甲方企业内部人事关系复杂,派系林立,有自己特定的组织文化。广告人一进去容易水土不服,甚至活不过两集。

*本文来源:空手(公众号ID:  firesteal13);作者:空手;原标题:《策划人的6个能力等级》;策划人网经授权发布。

本文来源 空手(公众号ID:  firesteal13) 空手原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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