广告文案:为什么顾客不相信你说的?三种方法教你建立顾客信任

对于消费者来说,你的每一次行为都是在营销。

请想象一下这样的场景:

经过数月的竞品分析,你们定了一个绝对优势的产品价格。

是的,对于首发产品,你们并不打算赚钱,用了竞争对手2倍的成本却只有它们80%的定价。

当然,销售渠道也早已铺设完毕。甚至连活动都已经设计好了:新店开业满99减30,再加上买二送一。

产品上线在即,你们还差一些文案素材。不过还好,团队已经提前调研了用户需求。至于产品卖点,当然更不用担心,你们早已经在生产之前全都想好了,接下来只需要把内容完善。

于是,经过三天三夜的头脑风暴,你们产出了一系列堪称完美的文案海报。

上线当天,你们激动不已的把文案投向了朋友圈、微博、公众号、社群,开始期待着人们看到文案后的反应。

“这明显是忽悠,我才不买……” 面对消费者的质疑,你头上仅有的几根倔强的发丝也不争气的断了……

不管产品说什么,对于消费者来说,你的每一次行为都是在营销。

所以“不相信”成了一种常态。 “美白看得见”、“7天变美”、“天然不刺激”……

想象一下,当你的朋友圈充斥着这些文案时,你还能相信下一个洁面产品所宣称的美白效果像它所说的那样吗?

当所有品牌都在这么说的时候,你再加上一句关于产品“如何美白、变美”的描述,对于消费者来说,也不过是看到了“同一个广告”——logo在变来变去,而文案都一样。

当然,这并不是一个无解的问题。 比如和士秀的文案:

没有激素、没有铅汞没有办法一次变美这很抱歉。

能让脸唰的一下变白的,都不太健康。

当护肤行业的所有产品都在强调效果时,和士秀通过唱反调的方式,成功地吸引了一大批消费者的关注。 而这,就是尼克今天介绍的第一种方法:逆向表达。

 

 01

逆向表达

“看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求,站在对立面,会更容易让顾客信任”

这是和士秀找到的洞察。

它之所以有效,很大的原因在于:逆向表达,本质上等于改变了归类。

我在上一篇文章中提到过,顾客在做出购买决策时,会先产生品类的概念,再选择相应的品牌。

换句话说,人们会先看你是谁?(品类);再看你有啥?(卖点)

当几乎所有的品牌都在卯足力气说自己如何好时,它们都没有意识到这种“过度营销”本身就已经陷入了同质化的境地——不管你怎么说,你们都是一类品牌。

“你继续说,反正我不听”,成了大多数消费者的第一反应。

所以这个时候“逆向营销”就起到了区隔归类关键作用——“过度标榜的品牌”&“诚实可信的品牌”。 我曾经给一个面膜品牌做咨询项目,在拿到这个项目之后,我浏览了市面上大多数品牌的传播内容,“补水保湿抗氧”、“玻尿酸水光充盈”、“提亮滋润”……

基本上,中国汉字里能够呈现面膜功效的词汇,这些品牌全占了。

这也就意味着,如果我们再单纯的从功效层面着手,又会陷入同质化。 于是我问了品牌创始人一个关键的问题:

  • 在面膜这个行业中,有哪些实际上是伪科学,却被大多数人当真的现象?

“所有面膜宣传的“补水“,其实只是角质层短暂的充盈,很快就会挥发。

至于”美白、抗皱“更是不可能实现的功效。

这些都是厂家宣传的伪科学,但是大多数消费者也开始逐渐意识到这些问题了” 到这里,品牌的卖点基本上就已经出来了。
结合产品的属性,我为品牌提出了“养肤”的概念,并通过系列的文案差异化竞争对手:

  • 因为养肤,所以从不补水 
  • 想让花瓣滋润饱满,我们不会在表面浇水,因为我们知道,只有从根部滋养,花瓣才会水润。
  • 同样,我们的肌肤从来无需补水,它需要的是深入内部的滋养。
  • 可是,大部分的面膜,仅仅停留在肌肤表面补水。
  • 因为养肤,所以从不除皱
  • 为了除皱,很多女性使用精华,
  • 可是很抱歉,同是精华,我们做不到
  • 其实,皱纹也是肌肤的一部分,很多精华的确能够除皱,可是这种以牺牲肌肤表皮为代价的除皱,只会让你的肤质更加脆弱。
  • 因为养肤,所以从不去油
  • 去油、美白、祛痘……
  • 所有洁面都在强调这些功效,
  • 但很抱歉,这些,我们都做不到。
  • 肌肤天生具有修复作用,如果过度去油,只会让油脂分泌更多。
  • xx洁面从不去油,而是让肌肤保持水油平衡,干爽而不干涩。

为了强化产品的对立性,我试图寻找所有同类产品的共性并以此区隔,后来我发现: 无论是主打功效“补水、美白、去黑头”,还是主打成分“玻尿酸、蚕丝、果酸”,都无一例外的可以被归为“添加了什么的护肤品”;

而对于一个新的品牌,则可以主打“去除了什么的护肤品”。 以功效和成分上的差异化,表达出产品“天然”的感觉,告诉消费者:

  • 好的护肤品,不在于添加了什么,而在于去除了什么——XX面膜,去除了酒精、重金属等有害物质,只保留养肤面膜XX精华。

这种逆向表达的文案投入市场后,迅速吸引了一大批消费者的关注。 当然,它之所以有效,一定是基于某个行业对“效果”的过度消费,并且在人们的潜意识中,这似乎并不太合理。 比如培训行业就是一个典型的例子。很多职场、商业类培训,都在主打“7天速成”、“30天月入5万”等等。 这是明显的过度吹嘘,但很多人并没有意识到,所以“逆向营销”是一个有效的方法,比如我为朋友的沙盘项目所撰写的文案:

几乎每一个点都是其它培训项目重点强调的,但在这里每一个点都是我们反对的。

通过这种表达,反而更能够获取大家的信任。

所以,看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求,站在对立面,会更容易让顾客信任。

 

02

证据推理

“我们有一个习惯,总是喜欢把目的当做方法,而忽略了实际的说服过程,这是营销中的常见误区” 假设你是一个卖粥的,想让顾客感觉到你的粥很好喝,你会怎么说?

“浓郁鲜香、美味不可挡?”

我们都知道这没什么效果,可这仍然是大部分人的误区:试图通过呈现目的从而实现目的。 换句话说,我们没有办法通过直接说出“浓郁鲜香”从而让消费者感知到“浓郁鲜香”。

因为这是目的,不是实现目的的方法。 在看到你的文案之前,顾客的状态是A:对于产品没有任何感知;

看到之后,他们的状态变成了B:产生了感知。

所以,与其说“浓郁鲜香”,不如说“一颗皮蛋一碗粥”。

  • 通过对具体过程或细节的描述,把证据列给顾客,让他们自己感知到“浓郁鲜香”。

大家发现没有,与其说我们在写文案,不如说我们是在设计从“A点”到“B点”的实现路径——我们究竟说什么,能够让用户从原来A点的状态,转换到现在B点的状态? 而B点,就是我们的目的。 比如,一款酸奶产品,如何让顾客感知到浓稠? 可以从很多角度展开设计,比如制作工艺、流程、原材料等等。

当然,也可以从顾客已有的认知中寻找答案,比如“每一口都像在舔盖”。

在我们喝酸奶的记忆中,“舔盖”无疑是一个超级母体,而且它对应着一个极致的“味觉体验”——浓稠。

借助这一点,能够让顾客更高效率的到达B点。 所以,“描述具体的过程或细节”是建立用户感知的关键步骤。
当然,这里需要掌握一些基本的技巧:

  • (1)用名词代替形容词
  • (2)用场景影响感受
  • (3)拆解到最小单元

我们写文案常常容易陷入这样的误区:总喜欢用形容词表达。

但实际上形容词是我们希望用户到达的B点,这是我们的目的。

而具体的名词和场景往往是实现目的的有效方法:

  • 比如房地产广告总喜欢说自己的别墅数目很多、园林绿化面积很大等等。 
  • 但如果用场景化的名词代替“多”、“大”的话,效果是怎样的呢? 

  • “第一次出门时,我们在第二十棵树上做了标记” ——某别墅广告

是不是瞬间就能感受到“大”的感觉?

当然,很多时候即使我们用了名词,消费者仍然可能会感知不到你想表达的价值。

比如,我之前接触的美容仪项目中,原有的文案基本上都是“随时随地变美”、“6分钟打造水光肌”、“4周紧致淡纹”等等

虽然,它们也用了名词,但并没有拆解到最小单元。

“6分钟打造水光肌”——什么样的水光肌?如何感知到水光肌?

“4周紧致淡纹”——淡化了多少?

当这句文案已经无法再继续拆解下去时,消费者会更容易感知到你想表达的价值。

所以,“30分钟淡化眼纹,14天皱纹减少6.37%”可能比上面的一系列描述更有价值。

当顾客不相信你时,描述具体的过程或细节是一个不错的方法。

当然,记得3个原则:

  • (1)用名词代替形容词
  • (2)用场景影响感受
  • (3)拆解到最小单元

 

03

抢占认知空位

“一个新的行业在初期往往会有一定的市场红利。同样,一个认知的空位也是”

我曾经给一个佐餐菜品牌做过咨询,为了突出产品的质量和口感,他们苦苦思索了很久,却仍然找不到一个合适的卖点去表达。

的确,无论是从制作工艺、产品原材料还是外观,似乎都找不到一个特别合适的点。但当时我问了他这样一个问题:

  • 你们跟市场上大多数的佐餐菜相比,有什么不一样的地方是用户能够明显感知到的吗?

后来我们发现,大多数消费者会用这一类的小菜就酒,但品质比较差的产品有一个普遍的问题“打嗝烧心”。

这是一个能够明显感知到的差异。

于是,这款产品的卖点出来了“打嗝不烧心”,切中了很多选择下酒菜的顾客。

当然,抢占认知空位有两个关键的原则:

  • (1)它需要在用户的认知里,你一说出来,人们就懂
  • (2)其次,别的品牌没有说过

比如,当所有做酸菜鱼的餐饮品牌都在强调鱼的制作工艺、口感时,太二酸菜鱼喊出了一句独特的口号:酸菜比鱼好吃。

迅速占据了一个认知空位。

同样,我前段时间在研究会里分享的案例“莆田扁肉汤”,就是一个典型的抢占认知空位的品牌。

“莆田扁肉汤,皮比陷还香”,文案重点强调“皮”的香,其实更能够让顾客感知到产品的好吃。

所以,抢占一个认知的空位,同样能够建立信任感。

当然,建立信任感的方法还有很多,比如站在同一立场、降低营销倾向。

本文来源 尼克的商业洞察(公众号ID: chenyayale) 小尼克 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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