广告文案：为什么顾客不相信你说的？三种方法教你建立顾客信任

请想象一下这样的场景：

经过数月的竞品分析，你们定了一个绝对优势的产品价格。

是的，对于首发产品，你们并不打算赚钱，用了竞争对手2倍的成本却只有它们80%的定价。

当然，销售渠道也早已铺设完毕。甚至连活动都已经设计好了：新店开业满99减30，再加上买二送一。

产品上线在即，你们还差一些文案素材。不过还好，团队已经提前调研了用户需求。至于产品卖点，当然更不用担心，你们早已经在生产之前全都想好了，接下来只需要把内容完善。

于是，经过三天三夜的头脑风暴，你们产出了一系列堪称完美的文案海报。

上线当天，你们激动不已的把文案投向了朋友圈、微博、公众号、社群，开始期待着人们看到文案后的反应。

“这明显是忽悠，我才不买……” 面对消费者的质疑，你头上仅有的几根倔强的发丝也不争气的断了……

不管产品说什么，对于消费者来说，你的每一次行为都是在营销。

所以“不相信”成了一种常态。 “美白看得见”、“7天变美”、“天然不刺激”……

想象一下，当你的朋友圈充斥着这些文案时，你还能相信下一个洁面产品所宣称的美白效果像它所说的那样吗？

当所有品牌都在这么说的时候，你再加上一句关于产品“如何美白、变美”的描述，对于消费者来说，也不过是看到了“同一个广告”——logo在变来变去，而文案都一样。

当然，这并不是一个无解的问题。 比如和士秀的文案：

没有激素、没有铅汞没有办法一次变美这很抱歉。

能让脸唰的一下变白的，都不太健康。

当护肤行业的所有产品都在强调效果时，和士秀通过唱反调的方式，成功地吸引了一大批消费者的关注。 而这，就是尼克今天介绍的第一种方法：逆向表达。

 

 01

逆向表达

“看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求，站在对立面，会更容易让顾客信任”

这是和士秀找到的洞察。

它之所以有效，很大的原因在于：逆向表达，本质上等于改变了归类。

我在上一篇文章中提到过，顾客在做出购买决策时，会先产生品类的概念，再选择相应的品牌。

换句话说，人们会先看你是谁？（品类）；再看你有啥？（卖点）

当几乎所有的品牌都在卯足力气说自己如何好时，它们都没有意识到这种“过度营销”本身就已经陷入了同质化的境地——不管你怎么说，你们都是一类品牌。

“你继续说，反正我不听”，成了大多数消费者的第一反应。

所以这个时候“逆向营销”就起到了区隔归类关键作用——“过度标榜的品牌”&“诚实可信的品牌”。 我曾经给一个面膜品牌做咨询项目，在拿到这个项目之后，我浏览了市面上大多数品牌的传播内容，“补水保湿抗氧”、“玻尿酸水光充盈”、“提亮滋润”……

基本上，中国汉字里能够呈现面膜功效的词汇，这些品牌全占了。

这也就意味着，如果我们再单纯的从功效层面着手，又会陷入同质化。 于是我问了品牌创始人一个关键的问题：

• 在面膜这个行业中，有哪些实际上是伪科学，却被大多数人当真的现象？

“所有面膜宣传的“补水“，其实只是角质层短暂的充盈，很快就会挥发。

至于”美白、抗皱“更是不可能实现的功效。

这些都是厂家宣传的伪科学，但是大多数消费者也开始逐渐意识到这些问题了” 到这里，品牌的卖点基本上就已经出来了。
结合产品的属性，我为品牌提出了“养肤”的概念，并通过系列的文案差异化竞争对手：

• 因为养肤，所以从不补水 
• 想让花瓣滋润饱满，我们不会在表面浇水，因为我们知道，只有从根部滋养，花瓣才会水润。
• 同样，我们的肌肤从来无需补水，它需要的是深入内部的滋养。
• 可是，大部分的面膜，仅仅停留在肌肤表面补水。

• 因为养肤，所以从不除皱
• 为了除皱，很多女性使用精华，
• 可是很抱歉，同是精华，我们做不到
• 其实，皱纹也是肌肤的一部分，很多精华的确能够除皱，可是这种以牺牲肌肤表皮为代价的除皱，只会让你的肤质更加脆弱。

• 因为养肤，所以从不去油
• 去油、美白、祛痘……
• 所有洁面都在强调这些功效，
• 但很抱歉，这些，我们都做不到。
• 肌肤天生具有修复作用，如果过度去油，只会让油脂分泌更多。
• xx洁面从不去油，而是让肌肤保持水油平衡，干爽而不干涩。

为了强化产品的对立性，我试图寻找所有同类产品的共性并以此区隔，后来我发现： 无论是主打功效“补水、美白、去黑头”，还是主打成分“玻尿酸、蚕丝、果酸”，都无一例外的可以被归为“添加了什么的护肤品”；

而对于一个新的品牌，则可以主打“去除了什么的护肤品”。 以功效和成分上的差异化，表达出产品“天然”的感觉，告诉消费者：

• 好的护肤品，不在于添加了什么，而在于去除了什么——XX面膜，去除了酒精、重金属等有害物质，只保留养肤面膜XX精华。

这种逆向表达的文案投入市场后，迅速吸引了一大批消费者的关注。 当然，它之所以有效，一定是基于某个行业对“效果”的过度消费，并且在人们的潜意识中，这似乎并不太合理。 比如培训行业就是一个典型的例子。很多职场、商业类培训，都在主打“7天速成”、“30天月入5万”等等。 这是明显的过度吹嘘，但很多人并没有意识到，所以“逆向营销”是一个有效的方法，比如我为朋友的沙盘项目所撰写的文案：

几乎每一个点都是其它培训项目重点强调的，但在这里每一个点都是我们反对的。

通过这种表达，反而更能够获取大家的信任。

所以，看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求，站在对立面，会更容易让顾客信任。

 

02

证据推理

“我们有一个习惯，总是喜欢把目的当做方法，而忽略了实际的说服过程，这是营销中的常见误区” 假设你是一个卖粥的，想让顾客感觉到你的粥很好喝，你会怎么说？

“浓郁鲜香、美味不可挡？”

我们都知道这没什么效果，可这仍然是大部分人的误区：试图通过呈现目的从而实现目的。 换句话说，我们没有办法通过直接说出“浓郁鲜香”从而让消费者感知到“浓郁鲜香”。

因为这是目的，不是实现目的的方法。 在看到你的文案之前，顾客的状态是A：对于产品没有任何感知；

看到之后，他们的状态变成了B：产生了感知。

所以，与其说“浓郁鲜香”，不如说“一颗皮蛋一碗粥”。

• 通过对具体过程或细节的描述，把证据列给顾客，让他们自己感知到“浓郁鲜香”。

大家发现没有，与其说我们在写文案，不如说我们是在设计从“A点”到“B点”的实现路径——我们究竟说什么，能够让用户从原来A点的状态，转换到现在B点的状态？ 而B点，就是我们的目的。 比如，一款酸奶产品，如何让顾客感知到浓稠？ 可以从很多角度展开设计，比如制作工艺、流程、原材料等等。

当然，也可以从顾客已有的认知中寻找答案，比如“每一口都像在舔盖”。

在我们喝酸奶的记忆中，“舔盖”无疑是一个超级母体，而且它对应着一个极致的“味觉体验”——浓稠。

借助这一点，能够让顾客更高效率的到达B点。 所以，“描述具体的过程或细节”是建立用户感知的关键步骤。
当然，这里需要掌握一些基本的技巧：

• （1）用名词代替形容词
• （2）用场景影响感受
• （3）拆解到最小单元

我们写文案常常容易陷入这样的误区：总喜欢用形容词表达。

但实际上形容词是我们希望用户到达的B点，这是我们的目的。

而具体的名词和场景往往是实现目的的有效方法：

• 比如房地产广告总喜欢说自己的别墅数目很多、园林绿化面积很大等等。 
• 但如果用场景化的名词代替“多”、“大”的话，效果是怎样的呢？ 

• “第一次出门时，我们在第二十棵树上做了标记” ——某别墅广告

是不是瞬间就能感受到“大”的感觉？

当然，很多时候即使我们用了名词，消费者仍然可能会感知不到你想表达的价值。

比如，我之前接触的美容仪项目中，原有的文案基本上都是“随时随地变美”、“6分钟打造水光肌”、“4周紧致淡纹”等等

虽然，它们也用了名词，但并没有拆解到最小单元。

“6分钟打造水光肌”——什么样的水光肌？如何感知到水光肌？

“4周紧致淡纹”——淡化了多少？

当这句文案已经无法再继续拆解下去时，消费者会更容易感知到你想表达的价值。

所以，“30分钟淡化眼纹，14天皱纹减少6.37%”可能比上面的一系列描述更有价值。

当顾客不相信你时，描述具体的过程或细节是一个不错的方法。

当然，记得3个原则：

• （1）用名词代替形容词
• （2）用场景影响感受
• （3）拆解到最小单元

 

03

抢占认知空位

“一个新的行业在初期往往会有一定的市场红利。同样，一个认知的空位也是”

我曾经给一个佐餐菜品牌做过咨询，为了突出产品的质量和口感，他们苦苦思索了很久，却仍然找不到一个合适的卖点去表达。

的确，无论是从制作工艺、产品原材料还是外观，似乎都找不到一个特别合适的点。但当时我问了他这样一个问题：

• 你们跟市场上大多数的佐餐菜相比，有什么不一样的地方是用户能够明显感知到的吗？

后来我们发现，大多数消费者会用这一类的小菜就酒，但品质比较差的产品有一个普遍的问题“打嗝烧心”。

这是一个能够明显感知到的差异。

于是，这款产品的卖点出来了“打嗝不烧心”，切中了很多选择下酒菜的顾客。

当然，抢占认知空位有两个关键的原则：

• （1）它需要在用户的认知里，你一说出来，人们就懂
• （2）其次，别的品牌没有说过

比如，当所有做酸菜鱼的餐饮品牌都在强调鱼的制作工艺、口感时，太二酸菜鱼喊出了一句独特的口号：酸菜比鱼好吃。

迅速占据了一个认知空位。

同样，我前段时间在研究会里分享的案例“莆田扁肉汤”，就是一个典型的抢占认知空位的品牌。

“莆田扁肉汤，皮比陷还香”，文案重点强调“皮”的香，其实更能够让顾客感知到产品的好吃。

所以，抢占一个认知的空位，同样能够建立信任感。

当然，建立信任感的方法还有很多，比如站在同一立场、降低营销倾向。