罗莱家纺「柔软计划」情感营销案例赏析

罗莱家纺情感营销成功的核心。

品牌做情感营销的比比皆是,但能被经历过互联网浪潮淘洗的年轻人所认可的寥寥无几。

情感营销这张王牌打得好,不仅能口碑传播为品牌赢得美誉度,还能病毒式扩散达到让品牌迅速传播的目的;否则过度解读品牌内涵,极易患“情怀病”,为了煽情而煽情,反而拉大了用户与品牌间的心理距离,导致核心用户的流失。

情感营销≠卖惨/自嗨/模仿,如何找准品牌核心价值,并以此发散创意,洞察用户痛点,进而策划营销活动,使品牌、产品、用户紧密相连,是打一手好营销牌的前提基础。

泰国的走心广告,新奇大胆的脑洞不得不让人佩服,用大笑和大哭较为醒目的方式强势抓住观众的情感需求。这次,罗莱家纺借助自己产品特有的柔软性,赋予品牌独特的情感价值,策划了一场别样的走心情感营销事件,直击用户内心,传达品牌温度,强势成为近期品牌营销的一大热点话题。

01

硬核大片直击内心

情感共鸣占据用户心智

一场高效的情感营销事件,毋庸置疑来源于品牌对用户内心需求与真实特性的洞察,以提炼出符合用户的情感主张,与用户来一次深入的情感沟通,进而引发用户的价值认同与情感共鸣。

在《柔软计划》这部硬核大片中,罗莱家纺针对现在年轻人如今生活压力大,随时随刻都紧绷自己,用坚硬的面具和外壳包裹自己,一副生人勿近的姿态,表面上冷酷高傲,但其实内心渴望温暖,渴望被关心这一情感洞察,提出“柔软每个坚硬的你”的情感主张:

  • 虽然面对生活的各种压力,不得不让自己变成坚硬的人,但不管承受了多大的痛苦和煎熬,回到家你都可以享受到罗莱带来的柔软,在柔软中感受身边的爱和美好,直击用户痛点和心灵。

影片描述了6种不同的坚硬人设,在通过了罗莱科研新发明的床单实验之后,转变成不同的柔软人设:

身披盔甲的职场铁人——变回无忧无虑的小女孩△

浑身是刺的硬茬姐——变回一个天真无邪的萝莉△

动不动就生气的暴躁叔——变回一个温柔的暖男△

凶恶乱咬人的金刚——变回温顺的毛毛狗△

不服输的硬撑妹——变回软萌的兔女郎△

被生活暴击成动弹不得的石膏人的暴击弟——变回灵活自由的芭蕾舞者△

影片最后由“这个世界是坚硬的,好在人们渴望柔软的心是相同的”旁白引出,罗莱家纺能【硬派分子】变成【柔软自我】的秘密在于罗莱家纺的Texsof超柔科技,能给你带来全新的超柔体验。

处在这个坚硬的时代,面对生活的压力,无形的压迫,每个人也变得越来越坚硬,我们习惯用坚硬的外壳伪装自己,这样才能不受伤害,却也因为这坚硬的盔甲,慢慢遗失了一些生活的美好与柔软。

这次罗莱家纺则利用超柔床单这一产品作为情感变化的符号,以科技大片既视感、反常规的创意想象、生活普遍的坚硬人设形象,撕破传统广告营销套路,制造了一部硬广x硬核大片。

颠覆脑洞的反差变化,轻幽默泛娱乐的影片情节,不仅让这部影片病毒式传播,还潜移默化地传达出罗莱柔软的品牌认知,大大提升品牌差异性,增强用户体验兴趣,也给用户轻松观看后,留下来思考讨论的空间,是一场成功的情感营销x病毒营销案例。

02

精准场景化营销

创新玩法强化用户体验

除了病毒视频以外,罗莱家纺还借“七夕”爱情日这把东风,发起了全民公益行动——柔软公主抱。七夕期间,罗莱家纺用镜头记录下8对真实情侣的柔软故事,以“公主抱”这一暖心动作,呼吁大家重视爱情仪式感,爱情需要被表达被重视被证明被见证。

通过#柔软公主抱#趣味化事件营销,微博、抖音等各大社交平台上,引发了众多网友关注和参与,机场、办公室、街头、商场、家里、山顶、海边、草地……等不同场景都有网友玩转公主抱,不仅搭建了千人大场景,还迅速形成了一波场景化营销声势,不同场景网友玩转公主抱的照片视频更是在社交平台上火速传播。


罗莱家纺借势以微信+微博+抖音等多渠道触达用户,联动线上线下,引发线上话题讨论、线上线下全民行动、线下门店引流的立体营销手段,借势七夕节,避开“单身狗”、“秀恩爱”、“晒礼品”等套路营销,直打公主抱这一超级符号,用亲密动作打造爱情仪式感。

罗莱家纺此举不但对“柔软”做出了具体化的解释,也为当今恋人的爱情方式做了示范蓝本,用一个简单的动作,唤起大家对爱情仪式感的重视,逐步强化用户罗莱柔软的产品认知。

优质的情感营销内容+合适的传播媒介=成功的互联网情感营销。罗莱家纺此次全民公益活动,借用七夕“柔软公主抱”情感营销,以公益式+人文式+情感式与品牌产品柔软性相结合,通过线上线下多渠道传播,精准投放扩大品牌传播声量,增强品牌情感营销实效,从而实现了品牌传播的最大化和高频次曝光。

03

公益嫁接品牌营销

实现深度品效双赢

互联网传播时代,情感营销需要不变的是从心出发去挖掘消费者内心的诉求。这次罗莱家纺的“柔软计划”,集中于“柔软”这一情感主张和产品特性进行打爆,以“柔软每个坚硬的你”的品牌善意,打造了一场关于爱的全民公益行动,用充满公益的视角与格局玩转品牌营销,在提高品牌美誉度的同时也彰显品牌的社会使命感,既有声量,又有深度。

罗莱家纺此次《柔软计划》campaign事件营销不仅传播品牌独特内涵,借助罗莱Texsoft超柔科技产品其柔软特性,辅以情感路线直击用户内心,进而打动用户。大道至柔,罗莱家纺从产品推广再到用户体验,首发核心科技Texsoft超柔科技,始终将柔软作为核心营销策略,结合时代的变化革新,为年轻人群打造不一样的家纺体验。

做情感营销,最重要的就是洞察用户内心,人心是很难言喻的东西,善于挖掘,善于捕捉,善于发现,才能唤起和复苏更多消费者深眠心底的声音,这也是罗莱家纺此次情感营销成功的核心。

本文来源 公关界的007(公众号ID: PRSPY007) 007 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
13

发表评论