2019月饼市场的趋势、分析和打法

结合最新的数据跟行业访谈,我们希望透过现象看本质。

本期看点:

  • 1.2019年增长在5%-8%,整体规模在200-210亿元;
  • 2.月饼从“刚需产品”变成“新社交货币”,IP、单品、国潮是创新关键点;
  • 3.中小品牌怎么向头部企业和跨界品牌学创新;
  • 4.拼命掘金之后我们怎么反哺中秋文化。

 

背 景

全世界没有哪种食品像月饼这样,会在短期大规模迅速生产而又大量“抛弃”的。

月饼的大规模生产代表了刚需,人人互送证明有“社交货币”属性,作为人情硬通货,互相周转和流动性极大,也吸引了更多玩家入局。

中秋月饼在老板脑子里就是一场硬碰硬的“资源争夺战”,一年就下一次及时雨,还有那么多人横插一腿来打劫。

上一篇,我们说了月饼“跨界打劫”的现象(这个“不务正业”的医院月饼卖了1个多亿!但我们更……),盘点市场上林林总总跨界打劫的。

这一篇,我们希望透过现象看本质,结合最新的数据跟行业访谈,聊聊2019月饼市场的趋势、分析和打法。

01

大趋势

从“黄金时代”进入“白银时代”,2019年的月饼市场呈现3大趋势。

中商产业研究院和东吴证券的相关数据显示,2017年中国月饼市场消费规模在146亿元,2018年在158亿元左右。

数据来源:中商产业研究院△

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2019年全国月饼行业发展趋势报告》显示,今年我国月饼市场有“主销售期启动更晚、销售期更短、短期量大”的特点,预计行业整体销量和销售额的增速将达到5%-8%,跟过去两年持平甚至略高2到3个百分点。

2019年月饼市场整个大盘的规模,将在165.9亿元—170.64亿元之间。加上各种没纳入统计的小散乱厂家和批发市场卖的,加起来整体规模在200亿-210亿元。

查了中国焙糖协、北京焙糖协和京东淘宝大数据,结合跟烘焙企业今年月饼销售的交流发现,2019的月饼市场由于人工、原材料、物流等成本上升,售价将小幅上升,品牌优势企业产销量会上升,利润增长空间不大。

从动辄10.66%—20.29%的增幅,到现在5%-8%的增长。总盘子的基数在扩大,而增幅在明显回落,月饼市场的增长正在进入“白银时代”。

具体来说,2019年月饼市场呈现了3大趋势——

  • (1)价格大众化:年轻人礼品认同下降,叠加“八项规定”影响,月饼消费回归理性,天价礼盒热度下降,百元盒装月饼成为主流,占到月饼生产总量2/3的礼盒,价格将集中在80元—200元。
  • (2)产品个性化:传统莲蓉、五仁、豆沙、枣泥等仍是主流,而流心奶黄、法式乳酪等新口味搭配上个性鲜明的包装,将持续受年轻人青睐。冰淇淋、鲜花饼、藤椒牛肉等地域特色或中西结合的月饼,或将是新增长点。
  • (3)人群年轻化/高度线上化:80、90 后是主流消费群。《2017年月饼口碑大数据报告》显示,月饼消费中80后约占50%,90后占24%,近8成。而80后已成了采购拍板者,他们更在乎包装颜值,其次是口味、性价比和个性化,更依赖互联网媒体评价和电商渠道。

浪潮大数据统计,2018年9月以来,天猫平台销售月饼6.6亿元,销量为1360.8万件,月饼均价为48.2元/件。

也有资深业内人士向千和表示:大数据是方向盘和导航仪。但瞬息万变的市场面前,做具体决策时还要考虑诸多现实因素。

02

深度分析

当老大跟跨界的“合谋打劫”,怎么用月饼新“4P”法则应对变化?

这两年,明显感到月饼行业的老字号很焦虑。星巴克、喜茶、迪士尼,三只松鼠、百草味、良品铺子,还有互联网巨头们,都凭借新奇口味、跨界包装、创意十足的月饼,吸引着年轻一代。而没品牌势能的中小厂家和割据区域市场的“一方诸侯”们,更加焦虑。

跟他们“抢饭碗”的,除了上述跨界打劫者,传统头部老字号对市场的收割,也同样在挤压本不宽裕的利润。

蛋糕就这么大,收割者越来越多,怎么才能破解这种挥之不去的焦虑感?

老杨跟千和的小伙伴东施效颦下,从品牌、产品、包装、推广四个维度,和各位一起探讨破局之道。

2.1 品牌

月饼竞争进入寡头时代,新品牌还有没有可能冲出来?

二八法则,在月饼界同样是金科玉律

虽然按照东吴证券和中商产业研究院的调查,头部品牌的市占率还不足整个市场的10%,但行业最优质的资源和用户,正在向头部品牌靠拢和集中。以广州酒家和元祖股份这两家上市公司为例。

结合东吴证券、亿欧网和两家公司财报,我们注意到,2018年广州酒家和元祖的月饼销售额分别为10.38亿元和6.95亿元,在2017年相应的数字是8.98亿元和6.18亿元,营收同比增长达到15.67%和12.45%。

一个残酷事实是:营收平均保持两位数增长的同时,2018年元祖的营业成本比去年增长25.90%,毛利率比去年减少3.85个百分点。但两家毛利率在行业依然相当靠前,达到了63.22%和63.98%。

结合公开报道和行业了解数据,我们也专门制作了2018-2019年月饼销售额top20排行榜(因为时间关系,肯定有疏漏不足之处,欢迎指正)。

面对巨头的合围与常年“霸榜”,中小品牌和新兴品牌的机会点在哪里?当年轻人开始进入月饼制造和消费的主场,当文创月饼和新派月饼全面进入爆发式增长,也许新的机遇正在涌现。

比如,一个没任何宣传的冰淇淋新品牌改做月饼。需在零下18-22度保存的月饼突然爆销一时。好几种低温月饼同样火爆到来不及生产。原来计划宣传的也全置换档期,改成节后宣传其他产品。

类似的新派月饼,正在成为年轻人中秋节朋友圈晒的“社交货币”,也给中小品牌弯道超车留出了新的机会点。

2.2 产品

大单品、奇葩口味和IP月饼走红,小龙虾/冰淇淋/小黄人月饼还是月饼吗?

由于老字号月饼品牌的生产线、生产工艺过于成熟,它们在新产品的创新突破上面临很大挑战。这给新品牌和跨界品牌留出了“窗口期”,也留出了两大机遇点。

按年报、京淘和行业数据整理△

产品创新、百花齐放的特征正在显化

(1)美心的“流心月饼”是颠覆式创新,开启一个大品类

不完全统计,广州酒家、华美、好利来、知味观等传统品牌做流心月饼,良品铺子、三只松鼠、好时、徐福记、迪士尼也都在做流心月饼,很多私房烘焙和网红品牌,以及微商售卖时也主打流心月饼,而且几千盒放到400人群里很快哄抢一空。

(2)法式月饼成为新的大品类

味多美2006年开创法式月饼先河,现在米旗、知味观、稻香村、卡萨米亚等品牌都在忙。老杨公司楼下的郑州卡吉诺这两年也开始主攻法式乳酪月饼,连门头都变成了法兰西式的经典白蓝色。

(3)各种奇葩馅料的月饼能笑疯人

继去年的小龙虾月饼在盒马鲜生走红,越来越多奇葩口味笑死个人。

△喜茶饼家2019年月饼礼盒。图片来源:魔都吃货

今年奇葩口味也是层出不穷,老字号沈大成联合新西兰安佳推出芝士麻辣龙虾、奶油鸡汁龙虾、老干妈芝士等月饼,喜茶今年推出藤椒牛肉月饼,螺狮粉、榴莲、榨菜鲜肉、竹炭、酸辣牛蛙、芝士鲜虾和韭菜馅等食材正在跑步前进加入进来。

(4)不少厂家用本地认同食材创造不俗成绩

在北京,今年各大饼家增加了宫廷月饼、京式月饼的产量,如北京稻香村非物质文化遗产京式系列月饼;全聚德仿膳葱香鸭肉、松仁豆沙月饼;宫颐府百福、百寿宴点等;

在杭州,今年东坡卤肉、桂花龙井等富有杭州特色的月饼口味,还有法式鹅肝、台式凤梨等新品种都受欢迎。榨菜鲜肉月饼早在七月已经开卖,采芝斋的店员说:“榨菜月饼销量最好,每天九点开卖大家都排队,每个人会买十个左右, 一天可以卖六七千只。”

(5)文化主题创新的月饼正成为新潮

故宫今年的文创主题依然受欢迎。

故宫这款售价218元、8个/盒的月饼礼盒月销早已突破1万+。五芳斋则绑定了《长安十二时辰》盛唐IP,良品铺子联合敦煌博物馆推出文化联名款,都颇受欢迎。

这几类创新也同样值得关注:

(1)创新区域特征月饼

内蒙古不少品牌在努力推广“奶豆腐月饼”,经过三四年成绩斐然,迎合了月饼“个性化”和“本地认同”的需求。持续专注的推广带有明显“在地属性”的月饼,是众多中小品牌的突围之道。从产品走向品类认可,从而成就品牌。

(2)月饼品牌化区隔

四川爱达乐持续推广“川饼”,品牌上高举高打。

(3)好吃的点心月饼化

大庆美食乐月饼近几年高速成长,遵循“回顾本质”的理念,倡导“好吃的点心月饼化”,包装越来越简约,产品够分量,现烤新鲜。不但电商渠道成倍增长,冲出大影响力波及哈尔滨。

(4)好吃的月饼常态化

贵阳人民医院常年售卖货真价实的月饼,一年卖上亿元。

(5)反哺传统文化,打感情牌

可莎蜜儿当年的“一封家书”可谓风靡一时,今年又打出“八月十五宜回家”篇主题推广,倡导传统文化核心价值观!

创新品类,成就品牌元祖坚定不移的主打“雪月饼”,在红海一片的中秋月饼市场中获得骄人业绩(2018年月饼销售6.96亿元,同比增长12.45%)

(6)渠道创新,老品牌发力

京东发布的2018年月饼销售前十名月饼,苏州稻香村就占据3个款型,占据第一名、第四名和第五名,在京东网销售突破1.9亿元!老品牌也有春天!

产品IP化正成为大势所趋

2019年京东月饼消费大数据显示:中秋前期,迪士尼、小黄人月饼销售额同比增长310%、4200%;小猪佩奇月饼、故宫月饼则备受京、沪、粤消费者的喜爱。

在京东平台上包销定制产品超100款。2019荃盛月饼媒体品鉴会上,除了传统的经典的蛋黄酥、奶黄流心月外,荃盛与锋味月饼、大董月饼的合作研发“品牌定制产品”,同样走IP路线。

2018年中秋节,稻香村与西山居剑网3游戏跨界合作推出定制中秋礼盒,上线一周销量突破100万盒。

稻香村与剑网3游戏跨界合作的月饼正如媒体人卢小波在《只有年轻人才能拯救难吃的月饼》中讲的,“月饼忽然变得面目全非。

拿冰淇淋做月饼,它还叫月饼吗?月饼的概念要重新定义吗?吃着冰淇淋月饼,还会遥想唐诗宋词中的月亮吗?这种月饼还有没有原来的文化含量”?

月饼起自唐朝的“胡饼”,到宋朝始有“月饼”之称。唐朝的“胡饼”跟传统月饼的差距,应该是大过传统月饼与冰淇淋月饼的差距。月饼的突变,早有基础,只有让年轻人热烈喜欢,它才更强大更有生命力。

在月饼行业工作了十几年的玉剑持反对观点,他认为传统的广式、苏式、京式月饼,几百年底蕴结合地域特色工艺,口味深入人心不会过时。新品种生命周期只能维持3-5年,很多更像是挣快钱,做噱头。

2.3 包装

包装“老三届”要玩出新花样,让超模背身上出街的月饼包包了解下。

京东大数据显示,2018年中秋节前期月饼礼盒销量增幅较高,达到上年同期的3.1倍,月饼(非礼盒装)达到2.1倍,月饼礼券达到1.6倍。这时,月饼包装就成为消费者购买决策时比口味更重要的依据。

一方面,近年来国家大力提倡环境保护,环保督查工作日趋严格,环保意识深入人心,今年月饼包装将继续以弘扬中秋文化、简约环保为主。正在脱掉“土豪外衣”,走向简约化和性价比。

另一方面,而年轻消费群体的喜好成为企业着重考虑的因素,彰显个性、与当下热点相结合的包装及产品成为发力点。

今年月饼市场,富有创意的文化月饼颇受推崇,而年轻人在挑选月饼的时候更是看中流量和“颜值”。

颇受好评的电影《哪吒》,催热了月饼市场中的“哪吒系”。

在淘宝一家食品旗舰店,“哪吒月饼”礼盒里面有3个哪吒表情包奶黄月饼,加一瓶饭爷香辣豆豉辣酱,象征两人友谊的毽子也在礼盒里。礼盒券后价格为158元,上架二十天左右已有1068人付款。

故宫淘宝店,今年推出“入眼秋光尽是诗”主题的黑皮中式高档月饼礼盒。月饼皮是黑的,饼上刻了花鸟画、竹趣画、山水画,包装画面取自《秋江待渡图》,消费者惊呼“没点文化,都不好意思吃”。

今年天猫“国潮行动”中,五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、嘉华、金九、华美、稻香村、杏花楼9家老字号品牌加入,天猫邀请法国一线奢侈品设计师设计了高端月饼礼盒,延续了品牌在包装升级上的举措。

△杏花楼月饼礼盒。图片来源:天猫

△五芳斋月饼礼盒。图片来源:天猫

△稻香村月饼礼盒。图片来源:天猫

它让时尚超模手持带有各家logo的时尚款“月饼盒包包”,化身最时尚的标签,可以随时成为街拍的焦点。

把月饼做成一道创意菜肴,会是一种怎样的创意?这次天猫的月饼新国潮做到了,所有食材选择的都是月饼对应的原产地。

“大多数消费者对老字号品牌都有童年记忆,这意味着这些品牌天然具备不错的话题资产。”天猫“国潮来了”项目负责人锦雀对媒体表示,跨界合作、IP联名等品牌传播方式,有助于老品牌再次回到消费者视野,增强品牌在年轻人心中的记忆点。

2.4 推广

线下做销量,线上玩名堂,官微/美食kol/H5都是推广新战场。

稻香村集团电商部总监周东升提供的行业数据显示,国内月饼品牌线上销售占比在20%-30%左右,且这一比例每年都在上升。

而线下渠道一直在萎缩。一方面线下渠道进场费、海报费等上涨,而80/90后等年轻人群更青睐线上。不同渠道的消费人群画像与购买行为也呈现明显差异。

据广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕观察,月饼行业线下购买人群集中在40岁以上,多为家庭主妇或者商务人群;而线上消费者集中在25-40岁之间,并偏好包装新奇、话题性强的文创型月饼礼盒。

顾客群体的转移,也意味着传播推广方式的变化。官方微信公号、美食kol传播、趣味H5甚至是抖音快手,正成为“顾客心智争夺战”的新一轮战场。

比如仟吉2019年推出的减法月饼推广。“减糖、减油、减保质期、减添加,回归月饼本身,不仅要更美味,还要更健康”,那句“吃吧,不胖”也快速成为各大美食kol们朋友圈的最新传播点,引发热议。

最会玩的五芳斋,今年的《流连盛唐月,一糯定中秋》H5推广,结合了前段的热门IP剧《长安十二时辰》.

第一幕,曲水流觞 与李白对话,获取芯料。

第二幕,花灯谜境。 通过猜灯谜的形式,制造关键的皮料。

第三幕,花车斗彩以歌舞技艺大赛,给月饼再加点小心思。

第四幕,祭月大典月饼创作成功,呈至祭月大典。通过 H5 分享页,把我的特制月饼分享给大家。

刚看完《长安十二时辰》的年轻人们,再看这支 H5,就会惊叹它的细节,所有唐朝元素,一览无遗。最后顺势推出一款有别于苏式和广式的新品类——流心糯月饼。

很多人甚至说,“如果不是这支‘一糯定中秋’的H5,我都不知道月饼始于唐朝”。从文化意义来说,这支H5是在重新定义月饼,把传统文化用年轻人喜欢的方式和路径进行了传播。

喜茶也凑热闹推出可以“喝”的月饼。

喜茶这款新品,灵感取自广式经典奶黄月饼,复刻传统流心工艺,秘制奶底➕蛋黄饼干碎➕黑糖波波➕冰,明明是一款饮品,搭上月饼“热度”就成了新热门,推文几小时阅读量就突破了10万➕。

我们一直透支中秋文化,又该怎么反哺它?褪去浮华,回归本质。

中秋月饼的功与过,很大困局在于,很多品牌和老板都在吃历史文化的红利,但很多人都懒得拓展文化反哺它。

伟大的先祖们创造了这个“中秋回家 阖家团聚”的超级IP,这大家拼命掘金甚至是糟蹋它,比如法式乳酪月饼,三文鱼月饼等“走红入魔”式的创新。

千和这两年一直在提倡中点复兴,并不是提倡一切都要用中国风来包装。而是要倡导自己的文化自信,呼吁行业重拾国人对“宗族、亲情、访亲探友、美好相聚”的美好向往。

唯有如此,中国的月饼市场才有更大出路。不然,如果你还崇洋媚外式创新,给自己脆弱的心灵打个硅胶,以期挺拔,还以为别人看不出来。

回归,踏踏实实做好眼前的事情,一手抓文化(传统元素的创新表达) 一手抓客户价值(产品、场景、体验),老老实实做月饼,没暴利反而是”最大的暴利”,新华网前两天《警惕豪华月饼借“壳”重来》一文释放的信号,也给我们做创新提了个醒。

在搞创新的路上,我们都还有很多功课要做。

由于信息源和能力有限,稿子的不足和疏漏之处,请各位大咖斧正。

原标题:2019中秋月饼新玩法:跨界合作、大单品、IP化、国潮风……你最喜欢哪一种?

本文来源 千和品牌顾问(公众号ID: qianheguwen) 杨老邪 洲洲李 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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