写热点海报的5种套路

写文案的时间久了,就会开始总结套路。

亲爱的观众朋友大家好,我是你所深爱、所热爱的李二狗叔叔,许久不见,余心甚念。

大家都知道,Uncle Lee 是个搞广告的,日常的工作内容就是写海报、写平面、写病毒视频,天天用手指在键盘上啪啪啪,用有限的才华,为社会主义伟大事业添砖加瓦。

写文案的时间久了,就会开始总结套路。今天,我想把个人总结的一些套路,分享给有缘的朋友,尤其是刚刚进去广告行业的朋友,不保证有什么卵用,请随缘观看,谢谢。

以上都是前戏,下面正式开始我的装逼。

湘中地区广告圈著名狠人亲爱的焦湘固曾经说过——写文案就像练功夫,要想功夫屌,套路必须要先学好。

作为广告人,日常的工作内容之一就是追热点,今天我就来掰扯一下热点海报的套路。

当然,有一点需要补充,俺脚得研究套路,不是为了死守套路,而是为了脱离套路。好比剑客练剑,先是手中有剑,练着练着慢慢变成手中无剑,最终成为成为一个优秀的剑人。

在扯东扯西胡逼乱搞中,我的分享开始了。

王思聪他爹,企业家中的摇滚歌手王健林先生曾经说过,凡事要“先定一个小目标”。作为文案,我们在写海报之前,也要先定一个目标——你是想随便整张海报交差,还是想借这个机会弄点出品然后好放在简历里积累自己升值加薪的证明材料,作为这件事情的主谋,你自己得有个想法。

这就涉及到一个作品境界的问题——是上流货色、中流货色还是下流货色,所以我们 First of all 的就是要明白自己要弄到什么境界,有没有类似的感觉。

按照等级,狗叔把热点海报分为4种境界。

 

01

热点海报的4种境界

第1种:“呵呵”境界

就是你看了,想说“呵呵”的那种水平。你要是朋友圈卖房子的多,你应该经常能看到,那些卖房子的最喜欢搞这些,刷存在感。它起到的功能,跟闹钟差不多,就是告诉你,今天是5.1,明天是6.1,然后完了。

第2种:“嗯嗯”境界

这种就是稍微有点存在感的作品了,比较常见的套路是根据产品的特点,玩一玩谐音梗,比如高考,要是产品是个全屏手机,就来个“全凭实力”;要是个山中的土鸡,就来个“鸡智过人”,如此等等。

第3种:“哎哟,不错”境界

这种就是相当优秀的,你能感觉到产品与热点结合得非常好,你看了很想像杰伦一样说一句“哎哟,不错”,同时,你很愿意把它放进你的收藏夹,逮着机会想抄上那么一抄(不好意思,就是这么实在)。

数英网上各种总结热点海报中大概有30%是这个水平的,比例吗,也不高,挺伤心的。

第4种:“哎呀,我操”境界

这种差不多是世间尤物人间极品的存在了,一看到你就很想说脏话,心想:“这是哪个兔崽子写的,妈的,写得这么好!妖都是妖他妈生的,人都是人他妈生的,为什么区别就这么大呢?”

比如奔驰的这个——不会选的时候,一定要选 C。

了解了几种境界,这样大概要做成什么样子,我们心中有了个数。接下来,我们来撩一撩二狗叔叔认为的热点海报的5种款式。男款女款,总有一款是你可以照着学习的款。

 

02

热点海报的5种款式

一代宗师,大卫·奥格威曾经说过:“广告都是出来卖的,除了这个,我们卵都不是。”热点海报也是一样,都是出来卖的,但是卖的方式不一样。先看第一种。

第1种:“送福利”型

顾名思义,就是今天是个好日子,品牌要给大家送福利了。常见的路子有:“夏至到了,客官,我给你送点清凉吧。”“马上就要立冬了,憋担心,我这里有温暖的怀抱。” Things like that.

第2种:“摆造型”型

这种款式数环时互动服务期间的杜蕾斯最为拿手(换代理商后是不行了了),就是用产品摆造型,圣诞节摆成一棵圣诞树,粽子节摆成两个粽子……

这种文案更多的是负责想法,具体呈现还是需要设计师来帮忙,需要二者亲密无间,狼狈为奸。

这里狗叔要重点安利一下氢互动为洽洽瓜子整的节气海报系列,就是用瓜子作为一系列昆虫的元素,今天画个蜻蜓,明天整个螳螂,一年下来,就来了一套昆虫大全,很可爱,也很出彩。

第3种:“讲价值”型

当我们要为一个产品广一个告的时候,我们常常会聊起它的 USP,比如杨贵妃很胖、李太白很白等等。

所以在写热点海报的时候,重点强调下产品的特殊卖点也是一个非常经典的路数,这里举两个栗子,比如一个位处 CBD 楼盘在小暑那天的文案是“资本的世界,再热不过 CBD ”。用一个“热”字,重点强调了自身的地段优势,然后和小暑热得一逼的天气做了结合。

还有汉兰达,因为空间比较大,所以它双11的热点海报的文是“11.11,你需要一辆更大的购物车”。

总之,你的产品要是很长,你可以试试就着“长”这个特点讲一讲,比如日照最长,比姚明还长,等待的时间很长啊,如此等等。

第4种:“卖观点”型

如果说送福利、摆造型、讲价值这些是物理层面的东西,那么这一种就是精神层面的了。

就是不讲产品多么好,只讲观点多么屌。比如被同行奉为神作的 Nike 的文案,都是谈产品少,谈精神层面的东西多。一句 Just do it,传唱上百年。

这里拿了奔驰高考和安踏的海报举例,“这是为数不多不看脸的竞争”可以说是对高考这个的一个观点陈述,同时画面上放了奔驰翘翘的屁股,表达了奔驰“不看车脸,看车屁股也很性感”的产品卖点。

安踏这个“把终点踢成转折点”,可以说是一种人生态度,也可说成是某某球星某某球队的一种信念,什么产品都没讲,因为文案很锐利,很有态度,你就会喜欢。

第5种:“谈情感”型

就是传说中的煽情风,用尽了吃奶的力气往死里煽情,这种境界特别高,我见过的不多。这里举两个例子,一是好时中秋的文案“今天在全世界下线,只为和你团圆”,还有一个不太出名的楼盘的母亲节文案“收到过不少的礼物,最好的那个,是你啊。”(可能是我最喜欢的一句文案,我们生命中最重要的人就是我们最好的礼物,希望你也会喜欢。)

以上,是我总结的热点海报的五种款式,当你不知道从哪里入手的时候,可以试试分别从这个几个方向入手,每个方向写上那么一种,总能碰上合适的一种。

继续聊一聊现实的操机的问题。

 

03

写热点海报的3个动作

一般接到写热点海报的需求,我会用“三动理论”来开展我的工作——动眼——动脑——动笔。

第1:动眼

写文章的常说“天下文章一大抄”,讲的是现在我们很多人写文章、搞创意,很多时候就是拿别人的作品,稍微加工一下,换个署名和 Logo,就拿出去卖钱了。

但通常的情况是,很多朋友连抄都不知道去哪抄,抄谁的。

我建议去花瓣、数英网先把过往其他品牌的热点海报看一遍,研究一通,看一看哪一些撩动了你的心,哪些拨动了你的肾,取其精华去其糟粕。如果你像文案之神 Neil French 那样特有志气,你也得把它们全看一遍,然后做一个比它们更屌的出来。

第2:动脑

素材搜集得差不多,关键的时候到了。我觉得一张好的热点海报,一定实现了热点本身和品牌本身的一种关联,一种巧妙的联系。

So,在动笔之前,我们需要找到这种关联。

我用的是“碰撞撞击”的方式找关联,如何碰撞?先找到产品的关键词,然后找到节点的关键词,然后想一想产品和节点的关键词之间有什么联系没有。

这里,举个大栗子,比如产品是个牛肉干品牌,你先找到它的关键词:

牛肉关键词:

健康无添加,好吃,吃货最爱,小孩很爱吃……

然后你再找到与世界杯相关的关键词,比如:

看球,赌球,球星,胜利,爽,胜负,慌得一逼……

然后你把产品和节点的关键词放在一起看,然后看看最近有什么流行词汇没有,比如 SKR,来了老弟啊等等,找到它们之间的关系。

典型的关系有:

  • (1)辅助关系:就是产品对在节点上有帮助。
  • (2)对比关系:就是产品有的特点,节点上发生的事情没有。
  • (3)相似关系:就是产品和节点某种特性上有相似的地方。
  • ……

按我的经验,你只要愿意找,基本轻轻松松能找到3456种关系。找到了关系,你才能通过文字呈现他们之间的关系。

第3:动笔

我的爱豆,著名直男冯唐老师在他翻译的《飞鸟集》中讲过,写诗的时候,一般能押韵就押韵,对于写热点海报的文案,我也是这个观点,能押韵就押押。

这里,我奉献一个辅助神器《韵脚字表》,当你脑壳卡壳的时候,这个东西特别好使。

当然押韵是一种小学生都能掌握的技术,要想快速地整出高于平均水平的热点海报文案,最好要学会一些经典的句式,比如:

我们经常看到的很多行业大神的文案作品,也常常用到这些句式,比如“没有 CEO,只有邻居”、“ Uncle Lee不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上"等等。

扯远了,总结出了关系,了解了押韵技术,再配合几个句式,3456个热点海报的文案就出来了。

文案一给到客户,文案呼啦啦地定稿了。

当然,这都是套路化的东西,手快的话,个把小时能出三四套,不怎么高级,水平高的人看不上。

这里,我再聊一个高阶疗法——不要套路,只要流露。

我看过几百张母亲节的热点海报,最打动我的是一个地产品牌的,文案是“收到过不少的礼物,最好的那个是你啊”,还有现代汽车高考的那个“你们再看看书,我再看看你们”,都是特别实在的话语,可是却有着特别动人的力量。

我认为要写出这种文案,7分天注定,3分靠训练,平时多看一些牛叉的文案有利于提升写这方面的文案的感觉,这里我重点安利胜加方太系列的大文案、W2017年前的大部分文案,蔡萌的文案。

以牛逼的老师为师,才能整得像那么回事。

OK,今天的文案套路研究所第001期结束了,讲了以下几个内容。希望对刚入行的文案策划有用。

附李二狗叔叔几个日常的热点海报文案(我最中意第一张,希望你也喜欢)。

好了,口水都说干了,就写到这里,下期不知道什么时候,我们再会。

祝你心明眼亮,前途无量。

原标题:文案套路研究所 | 3年,从小文案做到老总奸,我总结了写热点海报的5种套路。

本文来源 李二狗叔叔(公众号ID: gh_73e2232a19dd)李二狗叔叔 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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