阿扛们（Account）：为什么你提案永远都不过？

我在广告公司工作了超过10年，从 Intern 做到 SAD，中途还客串做过两年的 Planning，才疏学浅资质愚钝，没能再向上升职。

16年，一个非常偶然的机会，我加入了某企业的品牌推广部，至此从乙方变成的甲方，从每天给客户提案，变成了被提案的那个，成为了我当初时不时就要背后 Diss 一下的品牌推广经理。

我相信相信每个广告从业的同学都会对我的 Diss 产生共鸣，无论你是阿扛还是创意：不断调整需求啦，时间给的不够啦，不尊重创意啦，提案明明很满意，但就是装死没下文啦！

甚至时不时就要上演“改回第一稿”的戏码。总归，被否定的感受相当挫败，我曾经也非常笃定的在给自己的客户贴“”不专业“、不懂”“、就是要骗骗方案”的标签。

但是在经历了将近两年的品牌推广经理的工作后，我开始逐渐意识到，单方面甩锅是不太公平的，今天想和大家聊聊为什么你提案永远都不过这个比较扎心的话题。

这里，我不说怎么做调研，梳理洞察，怎么写 Brief，怎么用漂亮的逻辑写出献上膝盖的方案等专业问题，毕竟有太多的大神指导了。

我只是从一些小小的细节上，和大家，特别是没有甲方工作经验，在乙方凭着一腔热血，常常被打击，但还不知道到底是哪里有问题的同学，来聊聊这些“潜”规则。

 

01

你说，一定要

完全了解甲方的需求，

这才是提案致胜的基础。

一上来就错了。

我很坦率的告诉大家，90%的甲方市场部/品牌推广经理，是不清楚自己的需求的，这里的需求有两个层面，一是自己企业的产品/服务面对的消费者的真实需求，另外一层是指在即将展开的这场推广战役中，他究竟要怎么做。估计很多同学看到这儿，就更要哀叹甲方的不专业了，先别急，我举个最简单的买衣服的栗子：

冬天来了，你要买一件外套。表面上看这是个需求，但是实际上这是伪需求，你可能要经过很多次的比较，试穿判断才会逐渐慢慢的清晰这件外套应该是什么样子的：

• （1）北京今年冷的要死，保暖是必须的，羽绒或者纯羊毛的过膝大衣才行。
• （2）颜色不能太浅，毕竟冬装不太可能频繁洗护。
• （3）我的腿比较长，所以如果是有腰线的，就能够突出我的优点，而且穿起来不会那么臃肿。
• （4）贫穷限制生产力，超过2000元的就不能考虑了。

综上，区区2000元的预算，我们在走进商店之前都没有办法明确，自己其实是需要一件长款含绒量90%以上有腰带的羽绒大衣，那么品牌经理在面临着千万计价的 Campaign 时，没有办法完全明确需求真的是常情。

这时候，大家可能会问，那我们就随他去了，撞大运，或者累死创意，用表现来试探需求吗？

当然不是！

还是回到买外套这个例子，在不知道要什么的时候，我们不妨从目的切入，来翻译需求，我买外套是为了：保暖、耐脏、显瘦显高，同时又不会太贵承担得起。

所以，当你面对的甲方对口人没有办法明确需求时，不妨从目的切入，这场战役究竟是要达成什么目的？

• 是为了提升品牌的知名度？
• 还是为了获客？
• 是为了提升转化？
• 还是要打压一下竞品，再或者是要强化某个词与这个品牌的关联度？

从这些问题上，自然而然是就会梳理出需求了。一个小贴士，如果你的客户连目的也不明确的时候（这种情况很少见），咱可以和他聊聊他的 KPI（嘿嘿）。

 

02

你说，创意大大

这个 Idea 太牛逼了，

卖不掉我（划掉）

甲方就应该直播铁锅炖自己

我才入行不久的时候，我的老板和我说过一句话：真正好的创意，是放的出去，拉的回来的创意。（听起来和好老公异曲同工啊。。。。）

放的出去，很好理解，就是要有脑洞，从TA的洞察出发，风暴出让人眼前一亮的 Idea，但是往往，拉的回来才更实际些。

举个例子，这就是刚刚过去不久的车祸现场，18年初我们品牌的推广计划有一部分媒介投放是采买了户外墙贴。

这个墙贴是可以做一些有趣的创意的，镜面啊，或者贴点红包啊什么都行，总归不是完全传统的展示功能，考虑年节将至，红包还是比较有气氛的，也是因为执行准备期很紧张，我们选了贴墙面实体红包的形式来承担创意媒体的部分。

而且可以当做一个社交的线下事件来发酵，我们给到代理公司的 Brief 是考虑红包上的文案及在 KV 基础上如何延展出有趣的墙贴的画面，在这期间，媒体不断催我们提供制作的素材文件，因为户外媒体审核很严格需要时间。

本着尊重创意，留足时间才有好创意的美好幻想，我们在5天之后等来的居然是：代理公司建议我们不要做红包了，而是改为明信片，在现场放几个邮筒，路人拿到明信片现场就可以寄走。

凭良心说，这个创意不是不好，但是代理公司在明明知道我们发布准备非常紧急的条件下，提了这样肯定需要额外走邮政审批，户外流程审批的方案，我当时真的是心都凉了。

白白浪费了我五天时间，媒体发布不得不延期，难免双方都会心生怨念。

所以，作为一个合格的阿扛，在和创意这些火星人开完头脑风暴后，要有勇气把他们安全带回地球。以下几条我的心得可以给各位阿扛小伙伴们做一些参考：

（1）完全超预算的，再美好也是没用。

（2）距离上线时间不足20天，但是需要第三方不可控因素才能实现的（比如我上面提过的邮政审批的例子）。

（3） 很大程度需要你的对口人协调其他部门才能实现的：这个很好理解，甲方的政治斗争和广告公司比起来都不太是一个量级，依赖其他部门，在甲方的词典里就相当于给别人没事儿找活干，你们觉得这样难不难？

（4） 都说 Social 为王，但是过于恶搞的，也比较难让对方 Buy in。通常这个情况会发生在本土客户身上，因为一般 Global 的客户都还比较有自己的规范，所以不按照规范来做，是不可能过的，这里不表。

近些年来，本土客户开始更乐意接受一些新鲜的东西的，但是，如果控制不好度，即便执行，也会让对口人处在被 Judge 的风险上，成者王败者寇，所以我接触下来，特别跳 Tone，或者特别恶搞的，甲方市场部有可能为了流量会买单，但是品牌推广这里就比较难过。

这里有个我自己之前用过的比较好用的方法，就是找几个 CASE 发给对口人看看，从反馈是可以听到一些声音的，千万别忽视这些声音。（当然很多时候比稿准备是不能问询的，如果你可以翻翻对方的朋友圈，也能找到些蛛丝马迹）

（5） 不能解决问题/自嗨：创意人喜欢做飞机稿，因为容易得奖，但是在真刀真枪的执行实战的时候，有效比有趣要重要的多，毕竟每个 CPM 都是要花钱的。

在梳理 Idea 的时候，一定要回头看看这套玩法是不是能达到最初的目的，如何达到，是否可以衡量，这些思考都是对写方案，甚至执行都是非常非常珍贵的。

 

03

Idea 确定了，方案写起来！

先别急，做好以下几个

规定动作，能帮你事半功倍

方案怎么写这里我就不说了，毕竟太多工具和逻辑了，而且每个人的方式和习惯也不太一样，这里我只说几个取巧的地方——

（1） 不要洋洋洒洒长篇大论做市场/产品分析。

因为没有人比客户更懂自己的产品和市场，我们广告公司虽然在传播和创意上是专家，但是在对方的行业里，真的未必，尤其是在没有充分的样本和资讯的条件下，你的分析和结论很容易有偏颇。

说白了就是会露怯，如果这个时候（通常也是一个方案开篇的时候）让你的客户挑到硬伤，那么基本上这个方案会被通过的可能性为50%以下，他会从这些硬伤上外延到对你专业部分的也不够信任，非常吃亏。

（2）在做策略推导的部分，如果有数据支撑是最好的，特别是对 IT、科技企业，带着数据作为支撑，是很会让对方信服的表现。

说白了，你的客户将来向他老板卖策略和方案的时候也会底气更足，毕竟品牌部或者市场部就是甲方内部的 乙方角色。

（3）读图时代：把 PPT 做的好看一点都没毛病，记得是好看整洁，不是花哨。

能写一个字绝不写两个，能写一行绝不写两行，Power point 就是要有 Power 又得是 Point。

以及，除了策略推导部分可以很少量的用一些动画（也建议用最弱的淡入这种效果即可），其他的部分请统统删掉，否则真的眼睛都要看瞎了。提案不会因为加了动画和切换就加分的，在我这里至少是减分项。

（4）展示公司实力的部分，别只放 Logo，也不用贴特别多的案例。

现在已经是一个即使给可乐印刷过几本标书的印刷店，也敢打出自己是可口可乐合作伙伴的旗号了，不如放和你提案的 Idea 有类似之处，或者说 TA 重合的案例。

如果是线上的 H5互动，放二维码，请大家一起来体验也是可以的。在描述案例的时候，也不要只说我们做了什么，而是更细致一点的是四步法：

• 第一，从当初服务的这个客户有什么样的问题需要解决切入。
• 第二，我们做了怎样的分析。
• 第三，呈现了什么内容或者创意。
• 第四，达到了什么效果。

这样会更有信服力，还是回到那句话，毕竟甲方出钱是要解决问题的，而不是光图热闹的。

（5）方案里一定要有报价和 KPI，这至少在30%程度上决定是不是 有机会拿下这次比稿，如果有机会拿到，或者曾经服务过对方，就用你日常对口人惯用的模板。

 

04

万事具备，开始提案

提案这部分大家都很有经验了，《广告狂人》开启了场景式提案的时代，但是我很诚心的说，现在的甲方，已经很少吃这套了，甲方真的是在看待提案的时候都会很冷静，自导自演自嗨的场景式提案对于赢下方案的助力有限，所以也不建议大家搞什么花头，就安安心心，清清爽爽提案就好。

几个小 Tips 供参考——

（1） 不要迟到，因为比稿常常都是一整天N家排好的，你迟到就会影响对方的时间安排，碰上对时间把控比较严格的，就等于是浪费自己的时间，时间把控不非常严格，也对你印象分打折。

我们自己内部通常开玩笑说 XXX 公司，提案的时候 xyz 都能拿错，迟到之类，可以想象执行多么不靠谱，这就是所谓的 赢在格局，但是你输在细节

（2）别去太多人，但是也不要连一个 D title 的人都不在；不需要人多，是因为咱们不是靠量取胜的，至少有一个D，也代表我们的重视，通常情况下，三个人正好，阿扛开场，串场，Planning 或者阿扛（如果有的话）讲方案，创意同学做一些创意上的补充。

（3） 不要讲 High 了就肆意妄为的评论甲方的过往案例，无论你说的是好还是不好，都有可能会让对方心生不快，这部分尽可能避免。如果对方特别要你回答，那就诚实的，有理有据的表达自己的想法就好，做到客观描述，不带太多感情色彩，什么太棒了，太差了之类的描述要避免。

（4）提案过程中，通常会有 QA，这部分其实在内部演练的时候应该就要做一些准备，阿扛的作用就又来了，想想对方可能会问的问题，做充分准备；

万一现场问到的问题是自己没准备的，临场发挥也行，但是千万记得，不要不懂装懂，如果对方意识到你在瞎喷的时候，会给你们整个团队都打很大的折扣。

以上是我站在甲方角度上的一点心得，分享给奋斗在广告行业的阿扛们，希望大家少走弯路。