阿扛们(Account):为什么你提案永远都不过?

从细节上聊聊如何改善你的提案。

我在广告公司工作了超过10年,从 Intern 做到 SAD,中途还客串做过两年的 Planning,才疏学浅资质愚钝,没能再向上升职。

16年,一个非常偶然的机会,我加入了某企业的品牌推广部,至此从乙方变成的甲方,从每天给客户提案,变成了被提案的那个,成为了我当初时不时就要背后 Diss 一下的品牌推广经理。

我相信相信每个广告从业的同学都会对我的 Diss 产生共鸣,无论你是阿扛还是创意:不断调整需求啦,时间给的不够啦,不尊重创意啦,提案明明很满意,但就是装死没下文啦!

甚至时不时就要上演“改回第一稿”的戏码。总归,被否定的感受相当挫败,我曾经也非常笃定的在给自己的客户贴“”不专业“、不懂”“、就是要骗骗方案”的标签。

但是在经历了将近两年的品牌推广经理的工作后,我开始逐渐意识到,单方面甩锅是不太公平的,今天想和大家聊聊为什么你提案永远都不过这个比较扎心的话题。

这里,我不说怎么做调研,梳理洞察,怎么写 Brief,怎么用漂亮的逻辑写出献上膝盖的方案等专业问题,毕竟有太多的大神指导了。

我只是从一些小小的细节上,和大家,特别是没有甲方工作经验,在乙方凭着一腔热血,常常被打击,但还不知道到底是哪里有问题的同学,来聊聊这些“潜”规则。

 

01

你说,一定要

完全了解甲方的需求,

这才是提案致胜的基础。

一上来就错了。

我很坦率的告诉大家,90%的甲方市场部/品牌推广经理,是不清楚自己的需求的,这里的需求有两个层面,一是自己企业的产品/服务面对的消费者的真实需求,另外一层是指在即将展开的这场推广战役中,他究竟要怎么做。估计很多同学看到这儿,就更要哀叹甲方的不专业了,先别急,我举个最简单的买衣服的栗子:

冬天来了,你要买一件外套。表面上看这是个需求,但是实际上这是伪需求,你可能要经过很多次的比较,试穿判断才会逐渐慢慢的清晰这件外套应该是什么样子的:

  • (1)北京今年冷的要死,保暖是必须的,羽绒或者纯羊毛的过膝大衣才行。
  • (2)颜色不能太浅,毕竟冬装不太可能频繁洗护。
  • (3)我的腿比较长,所以如果是有腰线的,就能够突出我的优点,而且穿起来不会那么臃肿。
  • (4)贫穷限制生产力,超过2000元的就不能考虑了。

综上,区区2000元的预算,我们在走进商店之前都没有办法明确,自己其实是需要一件长款含绒量90%以上有腰带的羽绒大衣,那么品牌经理在面临着千万计价的 Campaign 时,没有办法完全明确需求真的是常情。

这时候,大家可能会问,那我们就随他去了,撞大运,或者累死创意,用表现来试探需求吗?

当然不是!

还是回到买外套这个例子,在不知道要什么的时候,我们不妨从目的切入,来翻译需求,我买外套是为了:保暖、耐脏、显瘦显高,同时又不会太贵承担得起。

所以,当你面对的甲方对口人没有办法明确需求时,不妨从目的切入,这场战役究竟是要达成什么目的?

  • 是为了提升品牌的知名度?
  • 还是为了获客?
  • 是为了提升转化?
  • 还是要打压一下竞品,再或者是要强化某个词与这个品牌的关联度?

从这些问题上,自然而然是就会梳理出需求了。一个小贴士,如果你的客户连目的也不明确的时候(这种情况很少见),咱可以和他聊聊他的 KPI(嘿嘿)。

 

02

你说,创意大大

这个 Idea 太牛逼了,

卖不掉我(划掉)

甲方就应该直播铁锅炖自己

我才入行不久的时候,我的老板和我说过一句话:真正好的创意,是放的出去,拉的回来的创意。(听起来和好老公异曲同工啊。。。。)

放的出去,很好理解,就是要有脑洞,从TA的洞察出发,风暴出让人眼前一亮的 Idea,但是往往,拉的回来才更实际些。

举个例子,这就是刚刚过去不久的车祸现场,18年初我们品牌的推广计划有一部分媒介投放是采买了户外墙贴。

这个墙贴是可以做一些有趣的创意的,镜面啊,或者贴点红包啊什么都行,总归不是完全传统的展示功能,考虑年节将至,红包还是比较有气氛的,也是因为执行准备期很紧张,我们选了贴墙面实体红包的形式来承担创意媒体的部分。

而且可以当做一个社交的线下事件来发酵,我们给到代理公司的 Brief 是考虑红包上的文案及在 KV 基础上如何延展出有趣的墙贴的画面,在这期间,媒体不断催我们提供制作的素材文件,因为户外媒体审核很严格需要时间。

本着尊重创意,留足时间才有好创意的美好幻想,我们在5天之后等来的居然是:代理公司建议我们不要做红包了,而是改为明信片,在现场放几个邮筒,路人拿到明信片现场就可以寄走。

凭良心说,这个创意不是不好,但是代理公司在明明知道我们发布准备非常紧急的条件下,提了这样肯定需要额外走邮政审批,户外流程审批的方案,我当时真的是心都凉了。

白白浪费了我五天时间,媒体发布不得不延期,难免双方都会心生怨念。

所以,作为一个合格的阿扛,在和创意这些火星人开完头脑风暴后,要有勇气把他们安全带回地球。以下几条我的心得可以给各位阿扛小伙伴们做一些参考:

(1)完全超预算的,再美好也是没用。

(2)距离上线时间不足20天,但是需要第三方不可控因素才能实现的(比如我上面提过的邮政审批的例子)。

(3) 很大程度需要你的对口人协调其他部门才能实现的:这个很好理解,甲方的政治斗争和广告公司比起来都不太是一个量级,依赖其他部门,在甲方的词典里就相当于给别人没事儿找活干,你们觉得这样难不难?

(4) 都说 Social 为王,但是过于恶搞的,也比较难让对方 Buy in。通常这个情况会发生在本土客户身上,因为一般 Global 的客户都还比较有自己的规范,所以不按照规范来做,是不可能过的,这里不表。

近些年来,本土客户开始更乐意接受一些新鲜的东西的,但是,如果控制不好度,即便执行,也会让对口人处在被 Judge 的风险上,成者王败者寇,所以我接触下来,特别跳 Tone,或者特别恶搞的,甲方市场部有可能为了流量会买单,但是品牌推广这里就比较难过。

这里有个我自己之前用过的比较好用的方法,就是找几个 CASE 发给对口人看看,从反馈是可以听到一些声音的,千万别忽视这些声音。(当然很多时候比稿准备是不能问询的,如果你可以翻翻对方的朋友圈,也能找到些蛛丝马迹)

(5) 不能解决问题/自嗨:创意人喜欢做飞机稿,因为容易得奖,但是在真刀真枪的执行实战的时候,有效比有趣要重要的多,毕竟每个 CPM 都是要花钱的。

在梳理 Idea 的时候,一定要回头看看这套玩法是不是能达到最初的目的,如何达到,是否可以衡量,这些思考都是对写方案,甚至执行都是非常非常珍贵的。

 

03

Idea 确定了,方案写起来!

先别急,做好以下几个

规定动作,能帮你事半功倍

方案怎么写这里我就不说了,毕竟太多工具和逻辑了,而且每个人的方式和习惯也不太一样,这里我只说几个取巧的地方——

(1) 不要洋洋洒洒长篇大论做市场/产品分析。

因为没有人比客户更懂自己的产品和市场,我们广告公司虽然在传播和创意上是专家,但是在对方的行业里,真的未必,尤其是在没有充分的样本和资讯的条件下,你的分析和结论很容易有偏颇。

说白了就是会露怯,如果这个时候(通常也是一个方案开篇的时候)让你的客户挑到硬伤,那么基本上这个方案会被通过的可能性为50%以下,他会从这些硬伤上外延到对你专业部分的也不够信任,非常吃亏。

(2)在做策略推导的部分,如果有数据支撑是最好的,特别是对 IT、科技企业,带着数据作为支撑,是很会让对方信服的表现。

说白了,你的客户将来向他老板卖策略和方案的时候也会底气更足,毕竟品牌部或者市场部就是甲方内部的 乙方角色。

(3)读图时代:把 PPT 做的好看一点都没毛病,记得是好看整洁,不是花哨。

能写一个字绝不写两个,能写一行绝不写两行,Power point 就是要有 Power 又得是 Point。

以及,除了策略推导部分可以很少量的用一些动画(也建议用最弱的淡入这种效果即可),其他的部分请统统删掉,否则真的眼睛都要看瞎了。提案不会因为加了动画和切换就加分的,在我这里至少是减分项。

(4)展示公司实力的部分,别只放 Logo,也不用贴特别多的案例。

现在已经是一个即使给可乐印刷过几本标书的印刷店,也敢打出自己是可口可乐合作伙伴的旗号了,不如放和你提案的 Idea 有类似之处,或者说 TA 重合的案例。

如果是线上的 H5互动,放二维码,请大家一起来体验也是可以的。在描述案例的时候,也不要只说我们做了什么,而是更细致一点的是四步法:

  • 第一,从当初服务的这个客户有什么样的问题需要解决切入。
  • 第二,我们做了怎样的分析。
  • 第三,呈现了什么内容或者创意。
  • 第四,达到了什么效果。

这样会更有信服力,还是回到那句话,毕竟甲方出钱是要解决问题的,而不是光图热闹的。

(5)方案里一定要有报价和 KPI,这至少在30%程度上决定是不是 有机会拿下这次比稿,如果有机会拿到,或者曾经服务过对方,就用你日常对口人惯用的模板。

 

04

万事具备,开始提案

提案这部分大家都很有经验了,《广告狂人》开启了场景式提案的时代,但是我很诚心的说,现在的甲方,已经很少吃这套了,甲方真的是在看待提案的时候都会很冷静,自导自演自嗨的场景式提案对于赢下方案的助力有限,所以也不建议大家搞什么花头,就安安心心,清清爽爽提案就好。

几个小 Tips 供参考——

(1) 不要迟到,因为比稿常常都是一整天N家排好的,你迟到就会影响对方的时间安排,碰上对时间把控比较严格的,就等于是浪费自己的时间,时间把控不非常严格,也对你印象分打折。

我们自己内部通常开玩笑说 XXX 公司,提案的时候 xyz 都能拿错,迟到之类,可以想象执行多么不靠谱,这就是所谓的 赢在格局,但是你输在细节

(2)别去太多人,但是也不要连一个 D title 的人都不在;不需要人多,是因为咱们不是靠量取胜的,至少有一个D,也代表我们的重视,通常情况下,三个人正好,阿扛开场,串场,Planning 或者阿扛(如果有的话)讲方案,创意同学做一些创意上的补充。

(3) 不要讲 High 了就肆意妄为的评论甲方的过往案例,无论你说的是好还是不好,都有可能会让对方心生不快,这部分尽可能避免。如果对方特别要你回答,那就诚实的,有理有据的表达自己的想法就好,做到客观描述,不带太多感情色彩,什么太棒了,太差了之类的描述要避免。

(4)提案过程中,通常会有 QA,这部分其实在内部演练的时候应该就要做一些准备,阿扛的作用就又来了,想想对方可能会问的问题,做充分准备;

万一现场问到的问题是自己没准备的,临场发挥也行,但是千万记得,不要不懂装懂,如果对方意识到你在瞎喷的时候,会给你们整个团队都打很大的折扣。

以上是我站在甲方角度上的一点心得,分享给奋斗在广告行业的阿扛们,希望大家少走弯路。

本文来源 数英网 一朵棉花 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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