罗永浩别较真了，宜家的动线就是一场游戏，而已

罗永浩又开撕了！

这次怼的是宜家“迷宫式的动线”。

按照罗永浩的逻辑，服务区也不合理，上个厕所，非得穿过个大超市，折腾人不说，还增加了清洁成本。

估计760㎡大大的大平层也不合理，那么多房间，可不就是缩小版的宜家，一不小心就迷了路！

一进宜家深似海，不买东西出不来！毋庸置疑，这样的设计就是为了能挣钱，多挣钱！毕竟，客户停留的时间越长，购物的可能性就越大。

那么，宜家这么设计背后的逻辑又是什么呢？

去宜家购物，划不来。宜家商场一般不会建在市中心。北京的两家宜家，一个在东北四环，一个在南五环，离市中心都不近。而国外的宜家商场，往往离市区更远，去一趟就要把一整天都搭在里面。并且买完得自己运回家组装。

所以，宜家一定带给了用户某种独特的、难以复制的体验。即使再多种种不便，也让你一而再再而三的来。

• 看到招牌，因为感兴趣而进店——有效流量；
• 商品恰到好处地，进入你视线——展示设计；
• 拿起商品看，决定是否要购买——决策时间；
• 店员介绍以及优惠，临门一脚——打折促销。

一般购买商品，都要经历这四个场景，它们共同在“买与不买”的内心戏中，一步步“助推”着你购买。

这其中最关键的就是展示的动线设计——顾客进店后走的路线，也是注意力流动的路线。把你最想用户买的商品，放在用户必经的动线上，是“展示设计”的基本功。只有进入视线，客户才会考虑是否购买。

真正的动线设计大师，就是宜家。

从进入宜家开始，就有个一路到底式的动线设计默默引导着你走完所有角落。并且高达“60%”的购买品本不在你计划的清单之内，但你却选购了，它的目的就达到了。

宜家动线设计图 △

宜家的动线设计，本质就是一场电子游戏：

• 先制造沉浸体验；再完成关卡设置；最后建立随机奖励系统。

 

01

环节一

制造沉浸体验

这是电子游戏的基本特征。你的视线被屏幕占满，耳边是背景声或者游戏对白，感官基本上和外界隔绝。给你看什么，你就得看什么。你沉浸的时间越长，买东西的机率就越高。

沉浸体验的精髓，不是占领所有的感官，而是占据全部注意力。宜家的高明之处，就是通过三个关键控制点，牢牢控制客户注意力。

控制点1：给注意力减负

注意力就像一个瓶子，得先把原有的东西倒出来，才能装进新的。即先给用户注意力减负，让他们把心思从原本关心的事情上挪开。

宜家在附近的公路上，尽可能地布置路标，并且把卖场的广告牌做得特别大，离得很远就看得一清二楚。用户不用为了找路花心思。

然后宜家商场一般分成三层，最上面的一层是展示区，第二层是货架，最下面的第一层就是停车场，这么一来，开车的顾客也不必为停车烦恼。

走到门口，宜家还提供了专门的儿童托管场所，里面有游乐设施和看护人员，让家长最耗费注意力的逛街带娃问题，也解决了。

这么一步步下来，耗费注意力的琐事很快就被清空了。接下来宜家的任务，就是用自己的产品，把注意力的瓶子填满。

控制点2：高度的排他性

宜家不是一上来就给你看某一件产品，而是把整个生活空间展现给你。进入宜家要经过的第一个区域，是和真实居家一样的样板间。从大件的沙发、柜子、书桌，到桌上的水杯、垫子，甚至是墙上挂的画，一应俱全。

宜家还会针对用户的生活环境，调整细节。比如宜家发现印度孟买的市民，出门前照镜子的时间特别长，就把穿衣镜摆在样板间显眼的位置。而在西安，宜家的玩偶小人，还被改造成兵马俑的样式。这些既丰富，又亲切的设置，一下就把你的注意力填满了。

控制点3：宜家商场里从来都没有窗户，你可以暂时忽略外面的一切干扰。

商场里的工作人员也从来不会主动向你推销，毕竟，这是在打断沉浸式体验，削减用户对产品和环境的注意力。

 

02

环节二

完成关卡设置

让用户留在商场里，沉浸体验只是第一步，还要让用户在这个状态里完成一场游戏。

有段子说，想离婚，先装修。购置家具是一个特别烦琐的事。一间普通的两居室，大概要用到大大小小几十件家具，考察一下市面上的家具品类，大概能得到上千万种排列组合方式。

怎么解决？任务分解。

宜家就是通过类似游戏的关卡设置，来设计商场里的展示场景，然后帮用户把一个复杂的大任务，拆分成若干容易完成的小任务。

宜家按照生活场景来设置展厅，顺序就跟自家住宅差不多。进入宜家，往往第一个看到的是客厅，几乎一切客厅里用得着的家具，比如沙发、茶几、电视柜，都可以在这里选购。

后面是书房、卧室、厨房等等。每逛完一个区域，基本就拿到了这个场景里的解决方案，完成了一项任务。逛完整个宜家，你的家装问题就能基本搞定。

但宜家商场有上万件商品，一不小心就看花了眼，目标很容易被淹没。所以，宜家还提供了足够的装备，帮客户完成这些关卡。

比如，宜家给顾客提供便签纸和铅笔，随意取用。这就像游戏里的任务菜单，随时提醒玩家，不要忘了主线任务。在宜家，你可以随时把必买物品记在便签上，即使逛得再久，也不至于让目标流失。

再比如，宜家的产品手册，就像一套游戏攻略，每件产品的参数尺寸都写得一清二楚。你在正式开始游戏之前，就能对各个关卡有个大致的了解。类似的设置还有很多。不光要帮用户分解任务，还要给他们提供足够多的协助。

宜家内部的购物线路错综复杂，这是为了让你能走遍每个展厅，但是这个设计确实给顾客造成了负担。就像罗永浩开怼的，“宜家的迷宫式动线”。

即使你只买一个杯子，从入口到出口，至少也要走上十来分钟。这就需要一套激励机制，来鼓励用户完成整场游戏。

 

03

环节三

建立随机奖励系统

这指的是游戏里的惊喜设置。比如完成某个任务，就会获得一笔意外奖励，经验值，或者极品装备。这些不确定的惊喜，是激励玩家的重要手段。宜家也有一套随机奖励系统，就是那些性价非常高，高到让你觉得不买就亏的产品。

前面说过，宜家的产品是按照场景展示的。但有一些高性价比的小商品却是例外。比如39块钱的茶几、9.9元的平底锅、2.9元的马克杯，这些商品从入口到出口，几乎无处不在，每走几步，都会有新的发现。

这些商品反复出现，向顾客释放了一个信号：继续往前走吧，你一定会碰到性价比更高，更实惠的东西。

换句话说，在宜家的商品地图之下，还隐藏着一张惊喜地图，而在这场惊喜的末尾，宜家还像很多游戏一样，给玩家准备了一个彩蛋：就是门口那个，只卖1块钱的冰激凌。

这估计是宜家卖得最好的商品，几乎每个人在离开前，都会买个冰激凌犒劳自己。不管你在宜家里逛得多累，是否买到了心仪商品，结账时排了多长队，最后这个1块钱的冰激凌，都会让你觉得物超所值。

这符合丹尼尔·卡尼曼提出的峰终定律。人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，是体验高峰。一个是结束前的最终体验，是体验终点。而在此期间的其他体验，对最终印象几乎没有影响，宜家1块钱的冰激凌，就是把用户体验定格在这个美好的时刻。

宜家自始至终都在遵循一个原则：给顾客赋予目标的同时，一定会提供相应的帮助和鼓励。

宜家知道用户的目的是什么，更清楚要实现这个目的，都需要哪些帮助。帮人帮到底，这正是所有产品设计用户体验的核心。

同理，售楼部的动线，该如何设计，才能给客户更好的体验呢？