立高「B2B 品牌打造」案例赏析

一个蓝条纹,开创一个 B2B 大品牌。

B2B 企业怎么做品牌?华与华有不少 B2B 业务的客户,在服务 B2B 企业的过程中,我们发现这类企业通常有以下难题:

  • (1)B2B 企业最大的痛点在于,如何实现品牌露出,让人注意到自己的品牌,不要默默的做幕后英雄?
  • (2)课题的难点在于,B2B 怎么实现高频次的品牌露出,如何引起客户对品牌的强烈注意?
  • (3)B2B 企业在发展的过程中,往往会收购其他企业,并购不同品牌。它们有自己的定位和客群,如何实现品牌的整合,进而实现并购后的企业战略、企业文化的整合?
  • (4)B2B 的生意模式到底是怎样的?B2B 品牌的营销又该怎么做?
  • (5)行业展会是 B2B 企业传播推广的最佳平台,科学的展会营销该怎么做?

五大问题一次解决!下面,我们用立高案例,为您讲述华与华如何帮这些“幕后英雄”成为台前明星。

项目背景:B2B 企业发展中的难题

立高是中国烘焙原辅料供应商,以自主研发中国第一支国产奶油品牌——立高牌奶油为开端,历经20年的发展,逐步拓展到果溶、果馅、巧克力等用于生日蛋糕和西点制作的全品类业务。

2015年,立高与奥昆、美煌(昊道)两家公司,战略组成立高食品股份有限公司,形成了集烘焙原辅料、冷冻半成品、烘焙酱料于一体的烘焙行业全产业链供应商。

通俗地讲,就是如果你开一间烘焙店,找立高,所有原料都一站式解决了。

△ 2015年,立高食品&奥昆食品战略合作庆典活动现场

也许中国有一半以上的烘焙店在用立高的产品,但少有人知道立高。战略并购后,3家公司、6大业务、20多个品牌各自为营,耗费了巨大的营销成本。

立高生产的产品是烘焙原辅料,而烘焙店需要的不仅仅是原料。

通过学习客户的业务,理解客户的业务,我们将立高项目分解为以下6个课题,逐一攻破!

01

战略花边,提高品牌露出

一切传播都是符号的编码和解码,超级符号方法就是用效率最高的符号来编码。

超级符号有三个层次:一是品牌超级符号,二是用超级符号系统构建和管理品牌资产;三是用超级符号方法创作一切营销传播工具。

超级符号中的战略花边,是比标识更重要的识别符号,比标识更大的品牌资产。

当一个品牌拥有了战略花边,它就可以贯穿整个产品或者整个画面,这样就能够在最远的地方被看见;当我们把这个战略花边撕碎之后,拿到任意一片,也能很快识别出这个品牌。

为提高立高品牌的露出效果和一致性,华与华为立高创意了以蓝条纹为核心的整套超级符号系统,帮助立高实现品牌的全面统一,为立高建立新的品牌资产起到决定性作用。

蓝条纹的诞生

唤醒文化原力,注入品牌基因

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号;是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识,可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

立高,是烘焙品牌,条纹,是烘焙业的公共文化符号,二者之间有着天然的品牌联想。

△ 文化原力:烘焙业的公共文化符号——条纹(无论国外还是在国内,在街边的面包店、咖啡店都随处可见)

同时,我们保留了立高原有标识中的“蓝色”,为立高创意了“蓝条纹”的超级符号:

蓝条纹的视觉帝王学

它所具有的视觉强制性、同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量,而这就是视觉权力。

视觉冲击力

条纹在视觉上给人无限延伸的感觉,简约大方。在视觉上对空间进行拉大,给予空间膨胀的视觉冲击。

组合多样性

条纹是最基本的几何纹样。条纹之美在于它的简洁、理性、规律,以及它的秩序和可重组性。

用色如用兵

蓝色是新鲜的;蓝色是干净的;代表立高食品的品质。

统一 VI,战略统一的起手式

在立高股份与奥昆、美煌(昊道)品牌关系的处理上,将蓝条纹和立高 Logo 融入奥昆 VI,可以一眼识别与立高的母子品牌关系,形成合力。

△ 统一前

△ 统一后

对于蓝条纹的战略意义,立高总裁彭裕辉先生这样讲到:

  • “有了蓝条纹,我们的客户(经销商和烘焙店)会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司,到处是他的人,到处是他的货,我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司,连库房里都是空的。”

客户不需要统计每年跟立高做了多少生意,他只需要直观的感受到,蓝条纹的货没了,我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹符号带给我们的联合力量。”

△ 立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在公司年中会讲话

02

自媒体全面媒体化

提高品牌露出效率和频次

这里所说的自媒体,不是微博微信等互联网媒体,而是我们自己,我们的包装,我们的员工,我们的大楼,我们的车辆……把我们所有的东西变成媒体,并实行全面媒体化。

通过对蓝条纹的压倒性投入,创造蓝条纹的最大重复,提高蓝条纹在终端的露出频次,从而引起客户对立高的强烈注意,建立对立高的品牌关注度和认知。

产品包装:铺满蓝条纹,占领经销商仓库

对于立高来说,经销商的仓库就是货架,产品包装就是最大的媒体。三家公司,20多个品牌,上百个产品,全部铺上蓝条纹,一眼望去,整个仓库都是立高的产品。

△ 三家公司包装同用一个蓝条纹(部分产品)

 

△ 统一前,风格各异,没有统一的品牌识别

△ 蓝条纹外包装箱,占满仓库

厂区应用:用蓝条纹统一企业文化

让所有的传播画面都是一个蓝条纹,所有的人记忆的都是一个蓝条纹,并拥有了一个共同的称呼:蓝条纹家的!

△ 穿上蓝条纹,就是立高人

△ 三家公司办公室同用一个蓝条纹

△ 工厂大门

△ 运输车,移动自媒体

△ 厂内道旗

△ 工厂大楼

活动应用:让蓝条纹走进生活,无处不在

在极具影响力的百家讲坛会议上,在数十所高校巡回招聘会中,在团队活动中,大面积、重复使用蓝条纹,强化消费者对立高蓝条纹的品牌认知,建立品牌资产。

△ 国外考察学习

△ 百家讲坛活动

△ 高校巡回招聘会

03

重新定义展会营销

品牌传播效率最大化

行业展会,并不只是一次普通的品牌亮相,而是 B2B 企业传播推广的最佳平台。很多企业每年都在参加展会,但是,展会过后能被记住的有多少?能被提起的又有多少?

华与华认为:做任何一件事,一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。每一个动作,每一分投资,都要形成品牌资产。

上海国际烘焙展,是立高股份统一 VI 后的首次亮相,是展示集团综合实⼒的最佳契机。

为此,华与华为立高创意了以一条蓝条纹贯穿始终的超级展会营销方案,将会场变主场,让立高成为全场焦点。

合体参展,发挥蓝条纹的视觉强制性

合体参展,用一个蓝条纹贯穿始终,发挥蓝条纹的视觉强制性。

根据巴甫洛夫的刺激反射原理:人的一切行为都是刺激反射行为,刺激信号的能量越强,行为反射越大。

往年,三家公司分别以各自为主体独立参展,一眼望去并不能直接看出这是同属于一家公司,即使有的时候三家公司紧挨着。

△ 立高、奥昆、美煌展位分布图

今年,我们将三个展位合并,并用一个蓝条纹贯穿始终,包裹整个展位,让不了解立高的人也能一眼看出这是一家公司的展位。

2019年5月,上海国际烘焙展,立高在众多展位中脱颖⽽出,成为全场焦点,着眼之处皆有蓝条纹。

 

△ 横穿765平方米展位,将原本分开的三个分公司展位合三为一

△ 巨型包装

△ 360度蓝条纹海洋体验

户外广告投放,建立压倒性优势

本次烘焙展,立高压倒性的投资了展馆南、北广场6块大型广告牌、E2展馆指示牌以及10万张胸牌。让立高蓝条纹遍布会场的每一角落,让所有去到现场的人,都记住立高。

△ 铺满蓝条纹,一眼就识别

△ 100米以外,也能认出立高,提高品牌的露出

△ 蓝条纹胸牌的极致应用,将展会现场变成立高主场,遍布会场的每一角落

△ 火出上海烘焙展的蓝条纹手提袋

华与华方法:广告即重复,重复即投资,重复投资,才能形成品牌资产。

从上海烘焙展再到广州烘焙展,从春季烘焙展到秋季烘焙展,立高始终坚持投资一个蓝条纹,重复投资一个蓝条纹。立高蓝条纹,是管用100年的品牌资产!

△ 一以贯之,重复投资一个蓝条纹

华杉说:“立高蓝条纹超级展位,解决的不仅仅是品牌形象的设计问题,更是企业的战略实现路径,帮助实现品牌的全面统一,为立高建立新的品牌资产起到决定性作用。”

04

超级口号,

引爆立高 B2B 战略

超级口号,就是用口语化的方法,围绕一个超级词语,用一个能说出的价值,发动消费者大规模购买和传播!

口号就是行动,口号就是战略。确定了“一个集团品牌”的发展战略后,我们需要一句口号来引爆战略。

那么,如何用一句话让消费者替我们传呢?

投资一个“立高”品牌,降低营销传播成本

合作之初,三家公司各有一句广告语:立高——美丽蛋糕,需要立高,奥昆——简便而不简单,美煌——安全酱料用美煌。

每个品牌都需要单独投入。然而资源是有限的,每个品牌很难得到足够的支持,无法形成强势品牌;资源是分散的,无法持续累积、增值品牌资产。

为此,华与华为立高制定了“单品牌的传播策略”,将资源集中投资在“立高”一个集团品牌上,建立压倒性的优势,建立品牌资产储蓄罐,三家公司共享这一成果。

设计一句话让消费者替我们传

华与华方法认为,传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传!不仅是我们去播,更是发动消费者替我们传。

广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。

超级口号的核心是不要说清,不要说服,要说动!

我们说,好的广告语一定要包含品牌名。传播的基本原理是”刺激反射原理“,因此我们的超级口号只用陈述句和行动句。

于是,就得到了我们的超级口号:“烘焙找立高,款款都畅销”!

「立高」是品牌名,「烘焙」是行业,「找」是直接下达购买指令,让人听了直接行动,不用思考;

「款款都畅销」是口语表达,也是烘焙店老板、经销商最关心的,这句话也是他们可以相互传播的。

法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样说广告:“商业动机不是被掩饰,而是被一种大得多的再现作用所倍增,因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”

“款款都畅销”既是立高的商业动机,也是与每个商家息息相关的生存主题。立高并没有掩饰这一目的,而是放大品牌信息与其建立关联,以此推动企业发展,并与顾客建立深厚的合作关系。

所以,这里的“款款都畅销”不只是说立高自己的原辅料产品要“款款都畅销”,更是指立高要为烘焙店提供产品开发服务和畅销产品解决方案,帮助他们做到“款款都畅销”。

05

B2B 生意模式的精髓

帮客户做 B2C

华与华的 B2B 品牌方法就是,帮助下游客户开发产品和做品牌,把原辅料供应变成“副产品”。

通过调研我们发现,当前烘焙业有两大怪现象:有品类、无品牌以及缺乏畅销品。

华与华认为:B2B 营销就是帮客户做 B2C。特别是当我们的下游企业,品牌集中度还不够高、企业规模还不够大的时候,往往缺乏品牌的营销能力。

B2B 企业就要承担这个责任,为他们提供品牌营销的咨询服务。提供由原料产品到品牌到营销的完整解决方案,为他们提供免费的增值服务。

立高精耕烘焙市场20余年,从来不是坐等烘焙店来买原辅料,而是为烘焙店提供开发产品、设计包装、策划营销方案等免费的增值服务。

在此基础上,华与华提出了“应用产品 IP 化、品牌化”的运营思路,像打造品牌一样开发产品!在帮助下游客户开发产品做服务的同时,为客户提供品牌管理服务,赋能万千烘焙店,建立他们自己的独特竞争力,实现“烘焙找立高,款款都畅销”!

至今,通过华与华产品开发的方法,先后为立高开发了“吃麻麻香”、“有芝有味美芝芝”“唇印”三大系列产品。

其中,美芝芝蛋糕系列,上市4个月,捷报频传,单店生日蛋糕日销207个,生乳卷日销4000盒,远远超出其它产品日销约100份的记录,成为今年烘焙行业悄然升起的畅销新星。

△ 美芝芝蛋糕系列海报

△ 美芝芝系列蛋糕在市场热销

△ 麻麻蛋糕系列海报

△ 麻麻系列蛋糕在市场热销

△ 唇印系列蛋糕,即将上市,敬请期待

06

广告投资,拉动增长

建立强势品牌

华与华观点:企业经营主要就是两个视角:一个是成本,一个是投资。所有的增长都是投资拉动,没有投资,就没有收获。

华杉说:“搞企业,创新驱动是根本,但投资拉动才是决定命运的关键。创新是最基本的入场券,没创新,没特色,就没有盈利的资格,只能过苦逼日子。而决定成败的,还是在关键的时候做出了关键的投资。”

比如华与华在首都国际机场的天价广告牌,为我们带来了时间的解放,把更多的时间用来为已签约客户服务。

△ 被称为“国门第一路”首都国际机场的天价广告牌

△ 2008年华与华开始在国航、东航、南航三大《航机》杂志上投广告

关于广告投放的另一个观点是:广告就是发信号,信号越贵越有效。

一是强调“压倒性投入”,二是强调广告的“仪式感”。同样一句话,你把它放在中央电视台和贴在电线杆上,虽然都到达了,但效果却有天壤之别。投资,要一战而定,先胜后战。

为此,2019年10月,立高压倒性的投放了三大航空航机杂志广告(《中国之翼》、《南方航空》、《东方航空》),继5月上海烘焙展后,又一次引起了行业的强烈关注。

广告不是费用,是投资,是品牌资产的储蓄。5月上海国际烘焙展超级展位的精彩亮相、10月航机杂志广告的强势投放,相继为立高建立了新的品牌资产储蓄。

本文总结

立高项目的成功,是华与华方法在 B2B 品牌咨询服务的再一次成功实践。

华与华为立高创意的超级符号“蓝条纹”,帮助立高食品整合了旗下3家公司,6大业务,21个品牌,实现了品牌的全面统一。

超级口号“烘焙找立高,款款都畅销”,助力立高明确了战略发展方向,并依此制定了“产品优先”的发展之路。

通过“帮助下游客户开发产品和做品牌!”独特生意模式的强化输出,配合有力的广告推广传播,为立高建立强势品牌启动决定性作用。

立高项目作为华与华方法 B2B 品牌服务的代表案例,为我们带来以下几点启发:

  • (1)用战略花边蓝条纹,解决企业战略统一问题;
  • (2)通过蓝条纹的全面媒体化,提高品牌的露出效果和效率;
  • (3)通过超级展位和航机杂志,解决 B2B 企业的推广难题;
  • (4)用一句超级口号,打通立高的 B2B 生意模式,引领立高产品战略;
  • (5)帮助下游客户开发产品和做品牌,把原辅料供应变成“副产品”,从而实现卖原料的目的。

原标题:立高:B2B 品牌怎么做?| 华与华百万创意大奖案例2

本文来源 华与华(公众号ID: huayuhua_2013) 立高项目组 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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