投错广告后,奥迪反应快,英菲尼迪躺着赚

吃个瓜,是及格的公关。

昨天奥迪错把自己的朋友圈广告投放成英菲尼迪的事,想必多数人应该都知道了。

不知道也没关系,反正就是个瓜,它提升不了你的幸福感,最多也就是给我们平淡的生活,添了一份社交谈资。

我觉得里面有意思的,是两个品牌的临场反应。

奥迪不是以往我印象里那个一板一眼的奥迪,英菲尼迪也没有表现出天上掉下个大馅饼的意思。

至少明面上,双方把这个瓜,种得是更甜了。

 

01

乌龙

事情的起因,来自下面这条朋友圈信息流广告:

点进去以后,投放广告的是奥迪,播出来的却是英菲尼迪。

不明真相的人,还以为奥迪跟英菲尼迪在一起来了一波跨界。

这件事先是在朋友圈发酵,然后传到微博,各大主流媒体跟进报道后,进而从一桩乌龙,变成了一起传播事件。

甚至是一起危机公关事件。

有网友戏称这是奥迪和英菲尼迪组 CP,还有的怀疑奥迪是不是想要收购英菲尼迪?

更有网友,连词条都想好了,直接把这称之为「迪迪事件」。

事件关联方中,最先在官方渠道站出来盖戳声明的,是腾讯广告。

它在微博上发了一封致歉函,给出的解释是「由于华东二区某汽车行业服务商的疏漏,在对接宁波区域汽车朋友圈广告投放时,发生了广告素材错播」。

图片来自微博@腾讯广告 △

而在这封致歉函发出来之前,网络上先流传的,是另一篇腾讯广告未盖戳的致歉函。

这两封致歉函放在一起比较,盖章的那一份,传递的信息更集中,主要解释事情造成的原因和表达歉意和承担责任的态度。

而未盖章的那一份,让不少人关注的焦点,都集中在了「总曝光3959次,共花费202元」这个数字上面。

有网友为此还调侃,车企的日子看来不好过,领导只批了 202 块的预算,制定的 KPI 是上热搜。

而回过头来看,虽然腾讯广告在致歉函里基本把整件事情解释清楚了,但是它官方渠道发布的时间是在下午 4 点 09 分。

那个时候,已经离事发的时间,过去了 7 个小时。

如果放在传统媒体时代,按照危机公关的「黄金 24 小时」去看的话,腾讯广告做得算足够快的。

只是,今天的社交媒体年代,企业突发事件舆论发酵,有 4 个小时就足够了。

 

02

 发酵

在发酵的过程中,各种朋友圈截图把这件事推向了一个众说纷纭的局面。

有幸灾乐祸的,有声明这件事不是自己干的,有说媒介公司被中止协议了的……

而让整件事走向娱乐化的,是沃尔沃发出的这样一条微博:

这条「缺德」的微博发出来后,网友们看热闹的心态也跟着被带了起来。

一些汽车品牌的官微,还跑到这条微博下面来打卡。

只不过,那些看起来市场地位不对等的品牌,被网友们直接给劝退了……

更让人没有想到的是,沃尔沃这条微博发出来一个多小时后,奥迪在下面跟着做出了互动。

并且还回复网友,可以多圈出一些品牌一起来玩。

奥迪这个节点卡得非常关键,它及时地在友商的视野当中出现,阻止了事情进一步从吃瓜变成群嘲的可能性。

从这样的互动中,也基本能推断出,在距离乌龙事件发生 5 个小时后,奥迪内部应该对这件事有了一个大致的风向判断,并在慢慢给出回应。

而在另外一边,老对手奔驰也发了一条微博。

这条微博从字面上看,没有直接点名奥迪。

但是「如何正确地发朋友圈」这句话字里行间所隐藏的小心思,还是被网友们给解读了出来。

估计是因为没有直接@奥迪,奥迪也就假装没看见。

不知道为什么,我看到这条微博再看到网友们解释的时候,觉得奔驰和奥迪才是真爱。

像极了那种打冷战中的小情侣,嘴上说讨厌,心里边却放不下,时不时还点开对方的头像,偷看对方的社交动态……

 

03

 结局

这件事到傍晚的时候,终于是有了个大结局。

先是奥迪发了条带诗歌的微博,「今日,宜包容」。

然后 18:25 的时候,早晨从睡梦中起来突然被 Cue 一整天的另一个主角英菲尼迪,正式登场做出了回应。

它称对方为兄弟,并表示感谢奥迪送给自己 30 周年的生日贺礼,还回赠了对方 4 个 Logo。

奥迪也在留言区来了一波商业互捧,两人甚至还来了一个爱的抱抱。

就是这段文案,肉麻得实在让人不知道该从何挠起……

这样的互动,不仅引来了天猫等一些官微的吃瓜围观,网友们看到以后,则称赞两边的团队情商高,这是一次很棒的公关。

至此,这件事从乌龙开始,算是以拥抱结束。

我昨天在看到奥迪错把广告投放成英菲尼迪的乌龙事件后,当时想当然地了发一条微博,预判车企的决策流程可能把这件事的热度就拖过去:

奥迪错把广告投放成英菲尼迪的乌龙事件,最好的结果,是英菲尼迪明天也帮着奥迪「错投」一次,然后两家顺带组织一波车主联欢也未尝不可。

因为这件事本身,对品牌自身的价值资产伤害不大。

而对吃瓜的人来说,无非就是平淡生活里突然多了点谈资。

既然现在已经变成吃瓜了,不如就着这个瓜田,把这个瓜种得再大点,那样就真的是「与你有瓜」。

当然,想归这么想,估计是不太可能的,车企的决策流程就能把这件事的热度给拖没了。

而从最终奥迪和英菲尼迪对这件事的回应来看,包括腾讯广告在内,它们的反应都是比较快的。

算下来从事情突发到彼此做出决定再到公开,中间持续了 10 个多小时,三方都没有让这件事拖过去。

并且给出的结果,处理得也比我原本认为的要恰当。

整个过程看下来,奥迪给人的感觉是处理得比想象中的「快」,英菲尼迪则是躺着「赚」。

奥迪快在没有不吱声,也没有用官方辞令给出非常严肃的声明,而是以一种相对平和的语气,在这件事中保持开放的姿态,跟网友和友商们交流。

英菲尼迪赚在一分钱不花,被网友们讨论了一整天上了各大媒体,最后还得到了一个情商高的声誉。

当然,究其根本,这件事能这么处理的原因,我觉得本质上这是一起因人为过失引发的乌龙事件,而不是一起因产品质量引发的品牌危机。

人为过失的情境下,网友们除了看热闹,在当事方解释清楚后,也会将心比心。

如果是产品质量或者售后服务等问题导致的,舆论就不仅仅是看热闹和围观的心态了,恨不得能把你按在地上使劲摩擦。

这起事件中还有一些声音说奥迪这个错误犯下来,直接提升了英菲尼迪的品牌段位,也把自己从 BBA 拉到了和英菲尼迪一样的段位。

我倒觉得没有夸张到那个地步。

因为汽车这类的产品,在消费者购买层面往往是个重决策,在品牌建设层面是个持久战。

奥迪不会因为这一起乌龙事件,就失去那些正在考虑它的潜在车主,比起乌龙事件,他们更关注的是性价比和口碑。

英菲尼迪在今天躺着赚到的声量,在明天也同样需要靠产品和品牌来维系。

在这起事件中,沃尔沃蹭下的热度,属于无伤大雅,博君一笑。

但也由衷地希望当有一天其他友商真的发生品牌危机时,沃尔沃不会跳出来踩上一脚,那不是一个大品牌该有的胸襟,尽管商场如战场。

媒体也没有必要去过度吹捧奥迪这一次做出了教科书级别的公关,英菲尼迪做出了一次高智商的回应。

在人人都有社交媒体账号的时代,品牌们面对这类的突发事件,像奥迪这样的临场反应和英菲尼迪的回应方式,它理应成为一条及格参照线,而不是一条最高标准线。

成熟的企业也好,新锐的品牌也好,都有必要在内部建立起一支既有决策权、又能面向公众输出有沟通力的内容型公关团队。

他们可以是 3-5 个人,身处在不同的部门,但是当事情发生的时候,他们可以快速地组织在一起,做出或灵活、或严肃的反应。

要知道今天的公众,事情发生时,在互联网上围观得快,事情有了个明确答案后,散得也快。

如果当事方一直不回应,事情当然最终也会被时间淹没过去,但那些敢于用开放姿态及时回应的品牌,不会被公众快速遗忘,乃至会在危机中建立起好感。

最后想说的是,奥迪可以借此机会去复查广告投放时内部的审核流程,腾讯广告也可以借此机会去梳理内部媒体内容的审核流程。

但愿的是,奥迪在对待这起乌龙事件中参与媒介投放的代理商,真如它微博中所说的那样:

「今日,宜包容。」

本文来源 广告文案(公众号ID: adwriter) 二毛 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
5

发表评论