51Talk 跨界营销案例赏析

51Talk 跨界营销案例赏析

51Talk跨界营销套路全演绎,真正将品牌和内容连接起来,触动用户的内心。

近年泛娱乐化的趋势之下,综艺节目呈爆发式增长,综艺植入与跨界也随之进入高速发展期。在植入费用往天价发展的同时,品牌主们却失望地发现,强势植入和快到让人难以记住的口播,让消费者自动进化出了屏蔽能力。只有极少数以内容跨界为主的品牌,才能在综艺跨界中达到理想效果,而51Talk无疑就是少数之一。

在最新一期的《天天向上》中,51Talk的深度跨界效果颇佳。在这期主题为《我们的美好时代——改革开放 40 周年,与食俱进》节目中,51Talk创始人带着两位小学员亮相《天天向上》,为众人翻译“英女王的菜单”。节目播出后,获得了极大的热捧。不少观众刷屏“小翻译们太可爱了”,“年龄这么小有这么流利的口语水平真了不起”,“二十多岁的我自愧不如”……

事实上,不仅限于综艺跨界,今年在电影、歌曲和平台等多个领域的跨界中,51Talk都有着不俗的表现,是跨界营销品牌中当之无愧的“头号玩家“。

1. 51Talk完美跨界《天天向上》

从“植入”到“融入”,综艺内容跨界升级

伴随综艺市场的火爆,综艺节目植入形式也在不断丰富。在此次与《天天向上》的合作中,51Talk创造性地实现了节目内容上的无缝衔接。

1.1 跨界话题契合节目主题,品牌自然带出。

节目中用白天鹅宾馆为英国女王准备菜肴的话题,自然带出了51Talk品牌——“外国人看不懂中国菜单怎么办?” 从内容上契合“与食俱进”的主题,在全程英语使用情景下,将51Talk在线青少儿英语教育品牌形象牢牢植入观众心中。

1.2 教学效果现场展示,产品优势自然带出。

比起自说自话的广告植入,51Talk带上两位学员,在节目中翻译女王菜单,在节目中展示其教育成果,不仅增添了节目可看性,更是提升了其产品的可信度。此外,两位小学员在节目中创造的“榜样效应”,也激发不少家长的兴趣。

紧接着,节目又通过对创始人的采访带出“花最少的钱,上最好的课”的产品优势,对意向人群进行了又一次利益点刺激。由此,在加深品牌和产品记忆的同时,提升了转化效果。

1.3 脱离常规口播植入,综艺内容跨界升级。

不同于常规综艺生硬的品牌内容植入,51Talk此次直接进入《天天向上》节目内容中。从菜名翻译笑话,到创始人访谈,再到翻译女王菜单,极大地丰富节目内容,实现了1+1>2的效果。

事实上,51Talk的小学员们早在《天天向上》介绍漠河北极村的一期节目中亮过相。

与《天天向上》的持续合作,展示出51Talk在跨界内容上的超强创造力,而这样的创造力,当然不仅限于综艺植入,在51Talk的全年跨界营销中,更有许多可圈之处。

2. 2018跨界大盘点51Talk跨界营销套路全演绎

今年第25届中国国际广告节中国广告长城奖中, 51Talk斩获5项大奖。其中51Talk与金鹰卡通的跨界,更是为其获得了广告主奖媒企合作奖的荣誉。在中科院K12在线教育调查报告中,51Talk也被选为了最受家长欢迎三大品牌之一。营销荣誉和用户喜爱双丰收,不禁让人好奇,51Talk到底用了哪些方法,既打动了评委,也打动了用户?

2.1 热门IP跨界拉高品牌声量

今年春节档《捉妖记2》热映之际,51Talk顺利成为《捉妖记2》官方唯一指定在线青少儿英语合作品牌,并特别定制了《捉妖记2》合作版动画系列短片,让胡巴与51Talk吉祥物Max将会带领青少儿学员们学习如何用英文表达中国人的春节。

51Talk与热门IP的跨界,大幅拉动了“寒假”这个节点品牌声量,提高了学员们的学习热情。同时与胡巴形象的衍生品开发,更是为品牌注入了更多新鲜趣味,进一步丰富了品牌内容。

2.2 聚焦用户视角,多角度撬动关键人群

在我国青少儿教育消费中,需要打动两个人群——青少儿用户与其家长。因而在51Talk的跨界中,我们可以明显看到针对两个人群的不同视角跨界。

在51Talk与热门经营体验综艺《中餐厅2》的跨界中,便是以家长视角为出发点。这档节目的受众人群和青少儿家长高度符合,在节目中,当红小生白举纲通过创意中插的形式,自然带出51Talk的品牌,直接打动家长群体。

值得一提的是, 51Talk还本着以“促进中华饮食文化,推广地道场景英语”进行了更多的广告整合与课程开发,展示了一个中国教育品牌文在化传播上对的宏大格局。

与《中餐厅2》不同的是,51Talk与金鹰卡通《人偶总动员3》和《疯狂的麦咭5》两档卡通亲子真人秀节目的合作,则很明显来自青少儿视角。在这两档卡通亲子真人秀节目中,51Talk吉祥物大猩猩Max从《疯狂的麦咭5》的奖品担当,到《人偶总动员3》中的人偶主角形象,又萌又努力的形象在小朋友中吸粉不少。

Max教会小朋友如何用英语点餐

在与金鹰卡通的合作中,51Talk聚焦青少儿用户,通过品牌的卡通形式带动青少儿用户兴趣,再通过吉祥物Max的打造,将品牌形象深深植入用户心智,启动学英语就上51Talk找Max的品牌联想。

2.3 内容另辟蹊径,带动自传播

除了各类影视综艺跨界, 51Talk还在今年开学季联合《爸爸去哪儿》主题曲创作人叶圣涛,推出新版《上学歌》。《上学歌》的翻唱视频,展示了51Talk在内容力上的强势,同时恰好打中了社会化传播的几个要素,所以此歌一经推出,便在家长中引起热烈反响。一对父女把自己翻唱的新版《上学歌》发布在网上,引发网友热议,思想聚焦和音乐铺子等大V纷纷转发。

a. 内容相关性:《上学歌》的内容与广大的父母群体都具有相关性,而且孩子作为感情柔软点,也很容易为让家长们有代入感;

b. 趣味性和新鲜感:歌词里一改“妈妈”为主的亲子印象,以“爸爸”形象进行差异化打造,带来新鲜感,吸引KOL自动转发;

c. 熟悉性:《上学歌》本身已经陪伴了好几代人长大,曲调拥有广大的受众基础,因而改编歌曲也具有天然高传唱度。

2.4 多平台合作,全面覆盖精准人群

信息碎片化时代有一个坏处——超级影响力平台不再存在。同时也有一个好处——各类平台更加垂直,人群更加精准。

正是抓住这一特点,趁着开学季,除了《上学歌》外,51Talk又与外研社、知乎、果壳网、喜马拉雅FM、金山词霸、樊登读书会、凯叔讲故事、童话妈妈九大知识平台联名推荐的“开学必读九大书单”活动,与用户画像重合平台进行跨界,多平台合作聚合势能,实现了精准人群的全覆盖。

美团创始人王兴曾说“跨界是必须的,但太多人关注边界,而忽略了核心。“意思是你看我四处跨界,但本质上是能够用品牌诉求串联起来的。纵观2018年51Talk的跨界营销,我们不难发现,尽管诉求各异,但所有套路的核心都是围绕其品牌和流量做增量。

3. 记住这几点51Talk的套路你也会

菲利普·科特勒在一次商业演讲中说道:“未来品牌只有三种生存模式:统领主流市场的独立品牌,另类派别得小品牌,两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”

跨界本质上是一个品牌借助更多品牌、IP或文化符号做品牌价值延伸,以此不断完善自身,满足用户需求闭环。如何才能像51Talk一样在众多跨界中,既满足了用户需求又能积累自身品牌资产?你需要知道以下这几点:

3.1 首先洞察用户需求

洞察用户需求,是确定跨界诉求起点。在针对其用户群体的英语学习使用需求和亲子情感需求的洞察上,51Talk的跨界营销都着墨不少。正像如新中国数字营销总监在今年“品牌价值管理论坛上”谈到:“跨界营销的价值关键在于足够了解自身消费者的需求,并在能找到的资源中为其提供价值。”

3.2 其次结合自身特性

一句话概括品牌跨界原则“百变社交,不忘真我”。不论是与综艺跨界,还是与各类平台合作,51Talk始终坚持传递着自己专业青少儿英语教得品牌形象,并以各类形式深化。跨界不是单纯的品牌借势,而是要结合双方的共性创造内容,在内容中体现自身的品牌和产品特性,做品牌增量。

3.3 跨界注重内容场景化

51Talk在各类跨界内容中涉及了诸多英语使用和英语教育场景——旅行翻译场景,用餐翻译场景和亲子交流场景等。内容场景化的跨界,能让受众有更高的体验感和带入感,提升受众的搜索兴趣。

3.4 同时善用优质平台

跨界也讲究门当户对,除了在内容上拥有共性之外,选择跨界更应该看平台。51Talk与腾讯视频,芒果台和9大知识平台的合作,都无疑是向着其优质平台资源去的。优质平台不仅能带来正向流量,更能为品牌在各个圈层进行背书,提升美誉度。

对于品牌来说,跨界只是一种营销方式,走心才是关键。唯有真正将品牌和内容连接起来,以受众喜闻乐见的形式进行呈现,将他们更好地代入设置的情景之中,才能触动用户的内心。今年,51Talk品牌升级焕新后,在一线市场稳固的基础上,同步在二三四城市快速发展壮大,成为国内第一个真正意义上的全国性在线教育品牌。51Talk市场副总裁任剑透露:公司连续6个季度完成市场份额提升目标,实现成立以来外教1对1业务现金收入首次转正。

一个教育企业,除了生意本身,还要看它承担的社会责任。不能因为行业受到资本追逐,就盲目跟风。51Talk将教育资源铺向全国,让所有的孩子不再有区域上的学习限制,缓解了中国教育资源分布不平衡的本质问题。对于“让每个人都有能力对话世界”这句话而言,就是51Talk 的企业使命,更是51Talk每一个教育人的责任与担当。

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