疫情之下品牌的正确打开方式

携手群众共同战“疫”,不要急于去把自己的品牌跟疫情联系起来。
互联网时代,为了聚焦用户碎片化的注意力,“蹭热点”成为了各大品牌营销“取势”惯用的手段,借助热点制造营销事件,搭上流量便车引起大众的兴趣与关注,从而提高品牌知名度。在网络传播语境下,追逐热点“蹭热度”可以让品牌传播事半功倍,但凡事都是两面性,并不是所有的热点事件都适合用来蹭,品牌“蹭热点”也应考虑时机拿捏有度,具备分寸感。

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蹭疫情热点“翻车”

导致品牌形象崩塌

2020年注定是不平凡的一年,突如其来的疫情牵动着所有国人的心,现下防疫进入关键时期,但形式依然严峻复杂,任何有关疫情的话题、事件都有可能受到全民关注。

在这个全民战“疫”的紧要关头,有些品牌不愿放过这个“特殊热点”,借着疫情进行营销宣传,殊不知这样的操作稍有不慎不仅不会让品牌获得认可,反而容易点燃大众情绪的“火药桶”,成为众矢之的。

蛋壳公寓“免租”套路:

蛋壳公寓联合众多有爱心、有担当的蛋壳房东在全国多地推出租客租金返还政策,本来这种措施的出台可以缓解租客在疫情期间无法上班的经济压力,从表面看确实是一件好事,然而却与事实相悖。

蛋壳公寓一边让房东免租,一边又照收租客房租,在被曝光后,蛋壳又作出解释:房租将返回到租客账户内,可用于缴纳水电费、维修费等,但不可提现。平台薅用户钱薅的如此“鸡贼”,不仅“翻车”也失掉用户信任。“知网免费开放”闹乌龙:前几天,“知网疫情期间免费开放”的话题登上微博热搜, 但很快有网友发现,在知网检索下载相关内容时,仍提示需要付费。

随后知网回应称,免费开放的并非全站资源,而是旗下一款协同工作软件,并表示因未明确说明免费服务的细节,引发读者误解,已对负责同事进行了批评教育。用一个“标题党”的行为不小心“翻车”,引发读者质疑也使知网形象受损。
荣耀拿疫情营销被喷:近日,荣耀总裁的一条微博引发网友的吐槽跟批评,内容是表达侄女谈婚论嫁却因为新型冠状病毒两个城市不能走动,最后通过荣耀智慧屏来把人生大事搞定。
在全国上下共同战“疫”的紧要关头,借助疫情热点来推广产品的行为确实不合时宜太过低端,结果适得其反,难怪会导致网友指责。360互助蹭疫情热点“拉新”:疫情期间,民众对健康防控的意识逐渐上升,作为360旗下的大病互助平台,360互助推出“知识答题PK赢现金”活动,这看起来是既可以学习防控知识又能赢取现金的好事,然而取胜规则却是以人数多少来定,即使答案错误但只要人数多依然可以胜出,引来一片群嘲。

作为一个知识答题竞赛,很多题目都直接与疫情相关,诸如“双黄连可以抑制新型冠状病毒?”等官方已经明确回复的问题,在这里只要人数多,错的也能变“对”,久而久之甚至演变为谣言,对品牌信誉、口碑造成极大的影响。从以上品牌“翻车”的案例可以看出,品牌营销要把握好一个度,博眼球要讲真实,蹭热点要有原则,对于国家利益、天灾人祸、违背公序良俗社会价值观等底线问题,品牌还是应该慎重,避免“蹭”这样的热点。

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疫情之下,

品牌的正确打开方式

2.1 承担社会责任,公益行动积累口碑

疫情影响波及各行各业,作为社会公民的品牌更需要通过实际行动承担起社会责任,不论是知名大品牌亦或是初出茅庐的小品牌,在助力疫情抗击中,凝心聚力根据各自优势为战“疫”提供援助。

品牌纷纷助力展爱心:蒙牛9天连续6次捐赠,通过中华慈善总会捐赠2000万以及6.6亿产品支援一线;珀莱雅设立1500万慈善公益资金全力支持疫情防护;洗涤、消毒作为防护的第一道保障需求量大增,滴露、立白、蓝月亮、宝洁等众品牌以高度的社会责任感和强烈的家国情怀加入到这场防控阻击战中。

互联网企业躬身入“战局”:阿里巴巴在公益平台上线“加油武汉”项目将所筹善款用于前线急需物资,同时设立10亿医疗物资供给专项基金向海内外采购,无偿送至防疫重点地区;腾讯捐赠3亿成立防控基金输送150万个口罩;百度成立3亿元的专项基金并提供人工智能以及技术支持,上线疫情专题实时查看“疫情热搜”、“发热门诊”、“疫情迁徙”等资讯,为民众筑起健康防线;快手、字节跳动、苏宁等知名互联网企业也都贡献了自己的力量。
快递物流开辟“绿色通道”:抗疫期间,医疗物资能否及时配送到前线非常关键,中国邮政、京东、顺丰、菜鸟等数十家快递企业积极采取应急响应,不遗余力相继开通“绿色通道”优先保障防控物资运输。
危难之际,一个充满社会责任感的品牌,更能得到大众的爱护和拥戴,从而为品牌塑造良好的社会口碑,只要挨过疫情的寒冬,这些品牌定是用户消费的第一选择。

2.2 积极开展应对策略,实现用户增长

疫情之下,为了减少人群聚集,人们选择宅在家中,许多企业与品牌积极开展应对策略,随着线上服务需求的大爆发,远程办公、在线教育等方式大受欢迎,为品牌带来了用户及流量。

远程办公成“爆款”:目前全国有上千家企业、近2亿人开启远程办公模式,从综合性的钉钉、飞书、企业微信,到各有所长的Zoom、坚果云、石墨文档等,许多企业都在疫情阶段免费提供自己的产品,可支持群聊、在线文档编辑、语音视频会议等形式完成用户沉淀与增长。

在线教育极速狂奔:疫情持续,线下教育活动被暂停,但停课不停学,在线教育迎来意外契机,新东方、作业帮、猿辅导、网易有道等在线教育企业纷纷推出各种支援政策和适配方案。
疫情加速了在线教育应用,足不出门的在线授课模式使得品牌用户量出现急速增长,同时也提高了大众对在线教育品牌的认知度与接收度。

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总结

疫情之下的经济形势并不乐观,品牌更要做正确的、谨慎的运营方式,不要急于去把自己的品牌、产品跟疫情联系起来,即使短暂获取了关注但却有可能造成品牌好感度降低的严重后果,得不偿失。

对于企业来说,这个特别时期恰恰是强化品牌使命愿景与社会责任相关性,提高美誉度和忠诚度的关键时刻。

通过发挥品牌能动性,携手群众共同战“疫”,也是企业和品牌们释放能量,展示自身实力从而拉近受众好感,建立品牌口碑,为日后消费埋下伏笔。

本文来源 品牌传播案例(公众号ID:Brand1916)林羽 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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