疫情时期旺旺「旺旺医院」跨界营销启示

大眼旺仔,仍是我们记忆中最靓的仔。

说起旺旺,很多人的脑海里第一浮现的可能是旺旺的很多休闲零食产品,譬如旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺大礼包……但谁能想到,旺旺旗下竟然还经营着医院。

1月25日,湖南旺旺医院成为此次新型冠状病毒疫情定点医院之一,开启24小时接诊。由此也让很多人第一次知道,旺旺竟然深藏不露,默默的跨界,开起了医院。

据官网记载,湖南旺旺医院是一家正经的三甲医院,2002年经国家卫生部和商务部批准设立的外资合资医院,包括儿童保健科、妇产科、口腔科等27个临床科室和心电图室等7个医技科室,配备病床507张,每天门诊可接待3000人,2014年、2017年两次通过JCI国际医疗认证。

旺旺医院究竟是什么样的存在?默默无闻开了这么多年,为什么因为一场突如其来的疫情,突然就火了?旺旺的操作能为品牌带来哪些营销启示呢?

01

暖心营销

疫情下的守护

旺旺在大家的心目中,一直是属于童年“回忆杀”一般的存在,旗下的零食产品是大家从小吃到大、喝到大的,“大眼的旺仔”的标志性笑脸更是家喻户晓,大家本身对旺旺就很有亲切感。

谁也没想到旺旺旗下还经营着医院,机缘巧合之下,因为此次爆发的疫情,旺旺成为抗击肺炎的定点医院,俗话说,锦上添花易,雪中送炭难。在这个医疗资源紧缺的当下,这一消息一经放出,无疑给大家留下了雪中送炭的品牌印象,大幅度提升了大家对旺旺的品牌好感度。

旺旺医院一直低调经营,如此困难的当下,成为抗击肺炎的定点医院的消息突然放出,成功制造了一种反差形象,加上国家信用背书,堪称最硬核的一次暖心营销。

而且品牌本身就具备相当高的国民度,通过共度时艰,大家对这个“大眼旺仔”的感情得到了进一步升温。

湖南旺旺医院也一直在积极增援武汉疫情,针对此次新冠疫情,医院不计成本、不遗余力,力争使旺旺医院成为疫情阶段最安全的医院。

比如将普通病人与疑似病人就诊动线完全分开,为疑似病人新建了专门的温暖防雨通道;两间CT室予以隔断,第二CT室连接疑似病人专门检查通道、第一CT室只服务普通门诊等等。全院从1月29日(初五)起全面开放门诊,满足各方需求。

旺旺还把旗下的产品旺旺水神消毒设备和除菌产品一直在免费捐赠和发放给湖北疫区、校园和附近的居民。

截至目前,旺旺集团已累计为全国80余家医疗机构捐赠了水神消毒除菌产品,产品总价值超过865万元, 网友评论:旺旺集团还一直在送消毒水去武汉,真的太有爱了。

旺旺医院无论是平时,还是在疫情爆发的当下,始终如一的暖心、贴心,收获了大家的一致好评,熟悉旺旺、曾经在旺旺医院就诊过的病人也纷纷在评论中为旺旺点赞。

平时不说话,关键时刻更暖心,旺旺的国民好感度可谓是提升了一个新的高度。

02

个性化经营

无处不在的品牌感知

其实,旺旺家的医院还真的蛮有“旺旺”特色的,区别于大家对传统医院严肃、压抑的印象,旺旺深度践行个性化经营,坚持轻松、活泼的氛围打造,深化消费者对品牌的感知和沟通。

湖南旺旺医院的特色科室是妇产科,随处可见的大眼旺仔让旺旺医院自带童真属性。标志性的旺仔LOGO无处不在,提醒大家这儿不是什么别人家的医院,你是在旺旺家看病哪!而且标志性的可爱笑脸感觉要把人心融化了,估计去看病的病人心情也会好点 。

随处可见的“旺旺医院,祝你身体旺旺”的广告宣传语强化了品牌感知,加深了受众的记忆点。还有,各种硬件设施、布置、物件都别具特色、充满小心思,比如,医院里面的墙壁、发票都是彩色的,超级可爱!

更值得一提的是无处不在的产品感知,旺旺医院可以说是旗下零食品类产品最齐全的地方了,医院里面遍布旺旺食品自动贩卖机,不论你抓药、付费还是抽血,都有可能获赠旺仔牛奶,逢年过年还给员工福利赠送各种旺仔大礼包。

总之,旺旺把医院的环境氛围打造的这么可爱,给人的感觉不是走进了一家医院,而是一个购物商场,让人不自觉的产生愉悦感。这样的个性化打造,也符合旺旺医院强调的,一直致力于建设“家一样的医院”、“让病人不害怕的医院”!

旺旺处心积虑的做法,不仅打出了自己医院的品牌特色,让病人有宾至如归的感觉,而且还借力打力,完成了营销闭环,在此过程中,轻松安利了自己的产品,强化了品牌感知,提升了品牌好感度。

03

跨足多个领域:

需求新的营销增长点 持续深化品牌IP

这次疫情让我们关注到旺旺医院,也不由得让我们重新审视起旺旺,这一个诞生于上世纪60年代的企业,旗下究竟有多少产业。

我们都知道,旺旺作为一家历史悠久的大型集团企业,旗下产业肯定涉足领域颇多,但究竟有哪些领域,其实大家都很陌生。

就在旺旺医院增援武汉疫情的微博下面,网友们贡献了上千条留言接力科普旺旺的业务范围:传媒、保险、地产、酒店…

涉足传媒界,相信不少看过《康熙来了》的小伙伴都知道,“大眼的旺仔”曾在《康熙来了》的片头出现过,而制作出《康熙》的“中天电视台”就隶属于旺旺集团。

旺旺旗下还拥有《中国时报》、《工商时报》、《旺报》、《时报周刊》等报刊,以及中天电视台、中国电视公司等电子媒体。

旺旺旗下还有地产行业旺旺大厦和自己的酒店神旺大酒店。目前这个神旺大酒店已经在台北、上海、西宁、淮安等地开设了分店,是一家五星级连锁酒店。

除了上述提到的医疗、传媒、酒店、地产,还有金融、保险、公益、旅游、电子商务等多个领域。旺旺还有集团专属的旺仔牛奶巴士和公务机,极具辨识度。

总之,旺旺试图在主业之外,积极寻求新的营销增长点,就像此次突然走红的“旺旺医院”一样,以云淡风轻的姿态,成功打破人们的固有认知,将其品牌价值不断延伸和拓展。

此外,通过不断的跨足多个领域,其品牌形象也得到深度的沉淀,逐渐变成一种人们熟知的文化标志和符号。

04

中年危机的自救:

持续不断的跨界和创新

随着人们健康意识的提高,良品铺子、三只松鼠、百草味等新兴零食品牌的崛起,传统零食市场发生了巨大变化,旺旺作为一个老品牌,同样也面临着中年危机的焦虑。

这些年,旺旺一直试图通过跨界、不断的创新求变来践行品牌的年轻化战略。

进军美妆界,2018年,旺旺联名自然堂推出了旺仔面膜和雪饼气垫BB霜;跨界茶饮界,与奈雪的茶联合推出了四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯;与国内原创潮牌TYAKASHA塔卡沙推出联名服饰,进军时尚界;还跨界推出日化用品,推出牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜,等等。

当你以为旺旺的跨界路到头的时候,旺仔还有更加庞大的周边系列。

旺旺以旺仔俱乐部为品牌,在天猫和京东官方旗舰店同步上线了20余款旺仔周边产品,其中既有生活家居、也有文具用品,还有潮流服饰,涵盖了生活的方方面面,还专门设有线下门店,售卖一系列旺仔周边产品。

同时结合当下热点,旺旺还开发来“好想捏”仿真零食盲盒等周边,还有频频登上热搜榜的“旺旺牛奶56个民族包装”, 等等。

跟大白兔等老牌国货一样,旺旺依靠着大眼旺仔的IP,时不时撩拨大众的情怀。各种周边带着旺旺从童年记忆逐步走向国潮品牌,持续抢占消费者心智,带给消费者越来越多的惊喜。

疫情时期旺旺「旺旺医院」跨界营销启示05

总  结

总之,在多元化的跨界营销、情怀营销层面,旺旺不断的进行探索和创新,以多样化的年轻化玩法不断吸引新生代消费者的目光,赢得他们的欢心。

这种跨界,更像是一种中年危机的自救,只能在短时间内激起消费者的情怀和新鲜感,目前收效甚微。

唯一可以确定的是,不论世事如何变化,因为旺旺医院走红,此次带给我们巨大感动的旺旺,依旧像我们童年记忆中的那般美好,是我们心中最靓的那个仔。

这一次疫情难关中,旺旺不仅增援了消毒产品,旗舰店中还为收货地归于湖北省的订单赠送自制“福袋”一份,正如旺旺的广告语一样,旺到福至,未来可期。

本文来源 营销报(公众号ID: iyingxiaobao)孙明 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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