介陌:我们所理解的创意, 是让产品成为一个有故事的人

每个好产品皆可故事化。

如同一部电影,一首歌,乃至一个流传,每个产品也都可以在不同的维度构建着某种语境。

语境中,有路径,连接能与之相通的人。语境中,有暗语,触动能听得懂的人。

当产品被带入用户场景,灌入新鲜体验和独有价值,倾注喜闻乐见的内核故事,超越原有功能属性,它就成为了具有溢价能力的品牌,也成为了你的心爱好物,有了和你交汇相同的语言、灵性、情感。

从此在你眼里,它不再是一部小车,它是甲壳虫;它不再是一台吹风机,它是戴森;它不再是一台手机,它是IPHONE……

如何用创意去讲述产品的故事?

我们把这样的故事思维融入到了品牌和产品创意推广中,并逐步开发 “产品故事剧场”创意创新模式,产品坐标轴上是3大要素,6大原则。

3大要素是:冲突、行动、结局。

产品的存在基于人性中何种冲突,唤起什么行动,最终带来什么效果。

6大原则构建了产品故事剧场的基本结构。

  • 强烈代入感——产品以某个底层的情感冲突为驱动。
  • 难题唤起行动——由一个有理性的难题唤起行动,让产品成为创造性的解决方案。
  • 故事燃点——找到用户洞察和产品潜在结合的最大值,层层推进,不断反转。
  • 极致的高潮时刻——把产品核心演绎到最意外局面,情理之中,意料之外。
  • 可视化情感——赋予产品可视化的情感能量,看得见,摸得着。
  • 奇妙人设——深挖每个产品都有内在的戏剧感,使之人设化。

最终目标,让产品成为一个有故事的人,持续深入人心。

 

01

好的产品故事,始于用户代入感

代入是一种最有效的交互。

将产品带入足够冲突的用户场景中,并且基于场景的原生情绪土壤,培育产品让人向往的故事内涵,继而嫁接到产品本身。

【介陌创意 × 金伯利钻石】:“爱情是一场勇敢者的较量”

金伯利钻石,大家可能听说过但缺乏更深的认知。而关于爱情,关于钻戒,故事和情感都已经被各大品牌演绎到了泛滥之境。

我们避开了常规,从人性情绪中洞察故事的切入点。

日常 “再也不敢相信爱情”的新生代们,爱情中最大的冲突是“不敢”。

我们以“爱情是一场勇敢者的较量”为线索,采集大量真实素材创作当下的敢爱故事,

并通过社交渠道进行话题发酵,为爱你有多勇敢?

最终,我们让每一个金伯利七夕礼盒,加入“勇敢”的稀有成分,成为“敢爱敢当”的爱情信物。

传播带来2000万的话题讨论,万元七夕敢爱礼盒成为了门店热卖款,数十万评论反馈重新认识了金伯利钻石。

 

02

产品故事的本质,

是提供创造性的解决方案

美好的故事总是从一个理性的难题开始,而后,让产品本身成为最佳解决方案。最终唤起更美好的行动。

【介陌创意 × 菜鸟绿色双十一】:“一个绿色回收箱的循环收获故事”

天猫双11千亿狂欢购的下半场,是10亿包裹的大迁徙。

对于菜鸟来说,全球智慧化物流送达并不难,但应对海量包裹循环利用是一个大课题。难题越大,越要从小处开始讲故事。

一个小小的绿色纸箱成了我们的故事主角,从装满心愿送达,循环到下一份心愿送出。

心愿留下来,纸箱还回去。

我们创意制作了这支可无限循环播放的绿色回箱视频,助力阿里菜鸟打造#绿色双十一#。

全国7.5万个快递站点设置了绿色回收站,2亿人加入了绿色回收行动。

从一个普通的包裹,到一个唤起2亿人行动的可循环收获。这就是菜鸟绿色纸箱的故事。

 

03

给产品一个极端的故事燃点

燃点,是故事走向抛物线上的最大值,也可以把产品和用户的链接抛向最高点。

极致满足新奇,欲望和热烈的自我表达。

【介陌创意 × 安踏冬奥故宫】:“跨界故宫,安踏这份霸道有600年的年味!”

国潮崛起,开年争相上位。安踏携手冬奥跨界故宫文创,全新推出新年款霸道系列。

同样国潮,同样文创,如何激起鞋圈热潮?

我们需要找到故事的燃点。从故宫传统新年祥瑞文化去爆发潮流原力,深挖600年的紫禁城霸道气场,延伸嫁接到个体层面。

推出了霸道开年的系列潮人故事。从紫禁城到我的城,霸道临城。

讲好一双鞋子跨界文创的故事,天猫旗舰店开售20分钟内售罄。

 

04

将产品深入人心的故事线,

不断推向极致

百雀羚东方美,已成品牌深刻的印记,但深固的东西往往也易审美疲劳。

创意要做的事,持续地挖宝,不惜极致手段,探寻产品传统内核的新鲜表达。

【介陌创意 × 百雀羚】:“来百雀羚仙饮店,给肌肤点一杯复活仙饮”

品牌核心印记,沉淀于一次又一次极致的关注和兴趣。

什么是百雀羚的东方美?大家总是渴望刷新故事。

这次我们不说一瓶可让肌肤复活的精华,

我们讲述了一家肌肤的复活仙饮店的故事。某个疲惫焦虑黯然失色的时刻,

你恍惚间走入一间极致东方画风的仙饮店,点一杯百雀羚仙饮,肌肤和你顷刻间回复新生。

从形式和内容上极致,同时联合美团外卖,打造了首个“肌肤外卖”引流方式,助力百雀羚京东618国货美妆销量冲榜。

 

05

用故事,

让产品情感可视化

当产品要成为情感的载体,它首先需要被赋予可视化的能量,哪怕是某种想象。

【介陌创意 × 菜鸟情感面单】:“如果远距离的情感也可以寄件……”

一个行业的发展背后总是由潜在的需求在推动,关于快递和寄件,是不是还可以满足更多潜在的需求?

寄包裹,寄出的只能是一个包裹吗?包裹能表达关心,但它能替代你吗?

助力菜鸟网络开发了全新情感寄件面单,最新触感传递科技面单 ,通过“心跳传感” “情绪色彩”、 “温度捕捉”、 “语音留言、 “气息模块”和“触感模块” 6大核心情感传感技术,让TA真切的感受到你的“存在”,弥补了不在场的情感陪伴,让爱可视化。

更有母爱寄件模式、异地恋寄件模式、直男寄件模式供选择。

虽然这只是愚人节的科技预设,但赋予了菜鸟科技的故事是:感情千万种,触手皆可寄!从此,包裹和你喜怒哀乐连在一起,看得见,摸得着。

 

06

赋予产品奇妙的趣味人设

从人类学的角度我们偏好某样东西或某个人,源于特定的魅力吸引,要么有趣,要么有情,要么有品,更多时候,是因为他跳脱出你固有的认知边界。

【介陌创意 × 欧姆龙奇妙实验室】:“人会掩饰,但一台精准的血压计从不说谎”

它不是一台血压计,它是捕捉内心微妙波动的情感侦探师。

只不过名字叫:欧姆龙血压计。

为了反转血压计根深蒂固的中老年医疗器械印象,我们说服客户进行这次大胆的改变。

把产品当成一个有趣的实验家,将功能层面的精准度,变成敏锐的人性捕捉。

创造独特的人设口吻,揭穿微妙的场面然后告诉你健康的真相,趣味化沟通的同时传递了品牌背后的善意。

生活充满各种复杂和微妙,你需要一台比你更懂你的血压计。

 

07

结语:

让产品成为一个有故事的人

产品传播越来越追求一个完整的效果流程,从精炼诉求、赢趣关注、获取信任、唤起情感到付诸购买,讲好产品故事,可一气呵成地达成这种效果。无论传播环境如何变化,品牌理论如何更迭换代,人们总是偏好有故事的人,产品如是。

人间任何高阶的欢喜,都源自深层的相通。

用户对产品的喜爱,并非诞生在软硬广告里,而是萌生于一次次与用户的故事连接中。

每个好产品皆可故事化。

产品故事思维,跟随不同的客户产品而进行不断演化。

但核心都绕不开,基于深刻洞察,用创新的形式,为产品注入丰盛的谈资。

目标是使之或成为社交货币,或影响人们的行动,或充满感染人的力量。

介陌创意将继续探索开发更多可能,讲好产品的故事,以最新创意致力于让产品传播价值最大化。

本文来源 介陌创意(gh_83a75bf438fa)介陌创意 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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