疫情之下,线下发布会的「逆行而上」

总有解决办法,我们都在寻找。

前言

这个万籁俱寂的春天,像是低温凝冻了各行各业的喧嚣,一个春节过得阒若无人。但公关行业的老老小小,各大甲方的营销人,并不那么安静。有的思路清晰,坚定的将Q2Q3的上市计划做调整和转型。也有的犹豫不决,等着看别人“螃蟹怎么吃”。新冠肺炎疫情产生的影响波及到各行各业,各大品牌的新品发布会也在这场始料未及的风暴中“皱起了眉头”。但生活还要继续,信息还要传递,企业品牌在这场风暴中开始找寻开关键。

其实并不存在“吃螃蟹”的概念,线上发布会的模式和形式也早有很多先例。在2016年就有类似很成功的尝试:汪峰的自创品牌FIIL耳机,在创业之初有几场比较经典的发布会,其中2016年的《FIILCarat疯狂的克拉-运动耳机发布会》就是一场典型的线上直播发布会,没有观众。文章最后再展示当时的做法。

 

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线上发布会还有必要做嘛?

1.1 犹豫

各大品牌厂商的营销团队,大概会有两种“犹豫不决”。一个是线下发布做不了,转做线上发布,还有必要是“会”嘛?是不是传统的线上手段就能做好产品宣发?另一种态度是线上发布会要如何做,效果如何评估呢?这时候要挖掘的是恐怕是营销人的理论基础,做决策就相对容易得多。

1.2 枪声

一个新产品的诞生和上市,需要一个完整的传播链条。这其中,线下发布会是一个高节点的信息载体。人们需要完整的了解和知晓产品的内容,并且产生消费欲和再传播的话题。发布会是给消费者讲一个完整故事的唯一机会。

无论是线上发布会,或者传统发布会,都是最具有时效性的“枪声”,枪声短暂有力,吸引的是所有人瞩目。再配合线上的话题引导,事件引导,才有产品信息的大集结,和广泛的覆盖的效应。时效性,就是在人们最需要的时候,给出解决方案。比如当下的疫情把人们的办公桌放到了家里,各个互联网企业给出的APP解决方案,很快速的做出反应,APP新版本及时上线,也是降低获客成本的关键动作,从而提升用户数。时效性是实时产生的,也是市场上同类产品的竞争产生的策略需求,无论是先发制人, 或者厚积薄发,都是产品发布时间点决策依据,而发布会是一个节点,不论线上线下,我们认为都是必须的。

 1.3 体验

另一方面是体验,传统线下会产生来宾和用户的体验,这是双微一抖或者硬资源推介所无法满足的需求。除了发布会带给用户和媒体的现场体验,线下体验店,品牌空间等等手段也是可以解决体验营销的方法,但这些,又是Retail Market的范畴,是一个品牌发布Campaign种比较靠后的节点。

 

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我们如何实践

 2.1 必要的

2月13日,小米通过云直播的方式开启了智能手机行业的“逆行”——当天推出了小米10、小米10pro等系列手机新品。事实上,在云发布会这块,小米并非今年第一个“吃螃蟹的人”。此前一天,2月12日,海信举行了“爱无界 云相见 海信社交电视云享版线上发布会”。主持人与嘉宾在很居家的环境下展示了新产品。

尽管之前各大品牌在新品发布的时候,也会有现场视频直播的身影,但相比于过去线下发布为主的节奏,通过“纯线上直播”发布,虽然相比于线下发布会,线上发布会具有“费用较低,筹备周期短、场地灵活选择、人群投放精准、安全等优势”,但对于各家企业品牌来说仍然是一次极大的挑战。

如此仓促的“逆行而上”,小米,海信等等仍然坚持让发布会如期做云直播,主要原因就是我们前面提到的:一个产品的生命周期,是有时效性的,策略上,这个时间节点是不可错过的。但因为仓促,目前这几场纯线上发布会的不足也很明显。

以往新品线下发布,大家认同感、临场感会非常高,尤其是3C产品新品的亮相,近几年更带有了营销事件的色彩,大家会非常具有期待感,但如今换为纯线上直播发布,心理上可能会有一个落差。其实除了这样的变化之外,体验行为也会大打折扣,内容不具有观赏性,观看量流失的非常快。当然自带IP的主持人和嘉宾可能会弥补部分流失的流量。“云发布会”似乎给厂商们提供了一个契机。但接连两场发布会的“平铺直叙”,似乎又难住了业内大佬们:疫情当前,线下的临场感和体验感如何弥补。云发布会究竟该怎么开?

2.3 替代体验

我们再看看FIIL耳机发布会。

2016年10月20日,FIIL耳机全新综艺式发布会——Crazy Carat疯狂的克拉全网络发布会在杭州阿里巴巴西溪园区报告厅“上演”。与以往发布会不同的是,FIIL这次以综艺真人秀的方式将产品呈现给观众,可以说是开创了耳机界的“全网络发布会”。这次发布会通过天猫直播、斗鱼、QQ空间以及YY直播等平台,由人气小鲜肉冯建宇3千米高空跳伞、百万跑车双漂移、音乐人宝弟与美女教练健身秀等绝无仅有的方式呈现给场外观众。

可以说这次发布会以独特的发布方式和内容颠覆了大众对于传统发布会的认知,同时也吸引到了很多消费者的观看。在过程里所有嘉宾的行为和体验,直接演示了产品本身的卖点,我们叫它“替代体验”,同时具有很强的观赏性和综艺内容的属性。

此案例系笔者供职于墨马营销机构期间,为FIIL耳机策划指导。

通过个性化、娱乐化、生活化的展示加上主会场高密度、多细节的内容宣讲,将产品信息通过一种高代入感的方式轻而易举的传达给媒体以及潜在消费者,从而实现销售转化率的提升,这种形式在如今正式我们需要的解决方案。

不过,并不是所有云发布会都适合如此惊险刺激的套餐。随着科技的发展,基于VR、AR技术的线上发布会解决方案显然更适配于绝大部分品牌。

通过VR+MR的核心技术,将发布会打造成一个纯线上虚拟成像的交互空间,让用户足不出户,安安心心,线上全景漫步企业展厅。相比于单一的平台直播方式,虚拟成像的交互空间囊括了线上发布会“费用较低,筹备周期短、场地灵活选择、精准人群定位”等优势的同时,还可以实现实时的交互,达到更有效的品牌内容的输出,在满足品牌专业信息传递的同时,可以更好的发声,而消费者也可以从中获得满满的体验感,可以说是一举两得。

本文来源 活动情报局(公众号ID: Event008)Ray老雷 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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