二十年营销传播业的变与不变

二十年营销传播业的变与不变

本文根据威汉营销传播集团李骥为人大EMBA班所作的演讲整理而成。
 

各位同学,大家上午好!

今天有幸得到周宏骐老师的邀约,来这里与大家在这里见面交流,讨论“中国营销业变与不变”的问题,首先表达感谢!

我本人不是做理论研究的,二十多年来都是带领整合营销传播公司,也就是作为乙方的“代理商”,在做一线的实践。我想今天与大家分享的,更多是我个人二十年来作业的一些经验。在我看,营销传播行业本质上是“经验智慧”,今天带来的可能谈不上“智慧”,只能是一些经验。

首先,咱们来谈“变”这个概念。实际上二十年营销传播业的变化,正反映在我所服务的公司的名称(也是定位)上。

我1994年加入广告行业时,公司是“精信广告公司”(Grey Worldwide);当时4A模式的国际性专业广告公司刚刚兴起,我也有幸成为第一批4A广告人。但到了1997-98年发生亚洲金融危机,国际客户大量削减广告预算,我们也开始将公司扩展成为“精信整合传播集团”(Grey Global Group),开始做线下(Below-the-line)、公关、活动及后来的顾客关系营销(CRM)等非广告类型的业务。

到2005年我和伙伴创建“威汉”时,十几年的经验告诉我们:必须走“整合传播”的路,但同时,传播必须向上游的“营销”靠拢,也就是要更深入地介入营销的4P,让传播更直接地达成营销目标。于是我们创建的公司就被称为“威汉营销传播集团”,这个定位一直用到今天。

向未来看,我相信我们这个行业“营销”的属性还将进一步加强,驱动因素就是数字媒体和大数据。目前我们对业务布局的目标,是一个能过“数据向知识和智慧的转化”,形成一个更高效、更可管理的“营销闭环”。所以相信有一天,我们会将公司的名字改成“威汉营销集团”。

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从一系列的公司名称和业务的变化看,最大的变化的传统广告模式已越来越不能适应媒体和商业的变化,广告向整合传播和整合营销扩展,这是最大的趋势。

这是为什么呢?回首看二十年前由4A公司带进中国的传统广告模式,我们发现其实后面是一个“快消品”的产品逻辑 --- 产品技术要素低,同质化程度高,差异性通常通过广告建立,消费者需求处于核心位置,产品的线下分销网络是销售成功的关键,等等。这就意味着:当时盛行的商业驱动力量,是营销和品牌。

同时也需要看到,4A公司带进来的国际性品牌思维和广告技术,其实是基于美国自上世纪五十年代兴起的“消费主义”浪潮,之后兴起的万宝路、可口可乐和宝洁旗下那些大神级的品牌,成为广告的金科玉律。这种消费主义的“广告文化”,大家如果关注美剧《广告狂人》,应该会有直观认识。

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但九十年代以后互联网的兴起,动摇了这个模式的基础。二十年后我们再回头看就会发现:互联网带来的改变,并不仅仅是信息流通完全走向数字化、网联化,人们获得和分享信息的方式发生翻天覆地的变化;更重要的是:互联网重塑了商业,催生了大量新商业形态和模式,而这些模式,用传统快消品逻辑是无法解释的。

到今天,商业的驱动因素还是营销吗?不,在互联网的强势推动下,今天商业最强有力的驱动因素只有两个:资本和技术。大家看最成功的新创企业、溢价和估值最高的公司、甚至世界500强中的佼佼者,没有不是基于资本和技术这两个基石的,而最强大的新兴企业,正是将两个因素合在一起发挥到极致 --- 苹果、Google和我非常关注的Netflix无不如此。

这样的大背景,带来两个结果:第一是商业变得越来越复杂,“产品设计+制造+批发+分销+营销+品牌”这个基本模式已被赋予越来越多的要素,比如资本的意志、比如技术的可能性等等。

其次是消费者在这一潮流中的反应。实际上今天的消费者在这种商业复杂性的刺激下,是变得越来越主动。他们借助互联网(特别是移动互联)获得前所未有的“权力”,不仅在发现和了解所需信息,更在于表达自已的喜恶主张。他们早已不再满足于像土豆一样坐在沙发上盯着电视,等待电视广告给他们洗脑 --- 这是一个消费者真正赋能的时代。

这就是我们这个行业从业者要面对的两大挑战:“商业的复杂性”和“消费者的被赋能”。今天,营销业已失势,营销传播业者又该如何自处呢?

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我十年来的经验会告诉我,首先我们需要摆正心态,强迫自已脱离传统广告的舒服地带,强迫自已投入那些极其复杂和碎片化的新渠道、新形态、新模式、新工具。就好像十多年前我们是奔驰重要的广告公司,出手都是光鲜灿烂的大制作广告和大预算campaign, 但后来被“边缘化”去做线下、经销商推广,到今天大量产出社会化内容,这个过程非常痛苦,但现在回想,其实是一个非常有益的过程,因为至少有一点,我们深切地了解到:汽车品牌的成功,已不在一条广告片的做的好坏了。

营销手法的扩展是一方面,更重要的另一方面,是营销智慧的深化。这体现在对企业方商业和产品逻辑的理解,让自已与企业的行业认知水平达到同一水准;更重要的是,我们需要理解客户所不理解不熟悉的领域,帮助他们扩展眼界,才能真正带来“智力”价值。

营销传播业代理商的一个先天优势,就是它们通常都服务不同行业不同企业,其实拥有跨业的“横向”视野;同时,我们还更有机会跳出行业中人的视野局限,发现宏观社会环境及其中隐藏的机会,这就是我们近年比较关注的“非显著趋势”这个课题。

“非显著趋势”是我们合作的一位美国学者,Rohit Bhargava,提出的理论。他认为:

  • 只有那些“正在加速的隐藏的现实”,才是真正有商业潜力的“趋势”。

他每年都出版一本“非显著趋势报告”,通过对社会和商业的观察总结提炼15个“非显著趋势”,以此促动商业的创新。我们与他合作,在中国已出版了中文版,加入了很多对中国商业的观察。

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但真正论及对中国社会和市场的“非显著趋势洞察”,首先我认为要看到中国社会的最根本特性,在这看就是“中心化与去中心化的矛盾统一”,你看政治、社会、经济和人们的日常生活,其实就是“中心化”和“去中心化”两种力量的交织碰撞。

在这样的立论下,我们似乎可以先将那些“显著趋势”,比如“数字化、大数据、AI、消费升级”等,先放一放,着眼于“非显著趋势”,例如:

  • 寻找意义
  • 基层关注
  • 回归实体
  • 长尾深化
  • 生态重构
  • 代际鸿沟
  • 跨界解构
  • 多元裂变

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这个课题比较深,可能下次有机会再与各位深入探讨。

所以,营销虽然“失势”,但营销传播业者一样大有可为,因为虽然有很多变化带来的挑战,我们一样应该自信地看到营销传播业所不变的东西。我对这个不变的东西的总结是:营销的核心,是商业逻辑,但到最后,还是世道人心。抓住这个根本,营销传播业者一样能为品牌创造价值,而这种价值比起过往,需要有更深度的洞察、更扎实的战略思维,以及更“机制化”的创造力。

这就是我最近喜欢谈的一个观点:品牌的智性。如果站在一个足够高的位置去看,变化的是“术”,不变的是“道”和“理”,也就是品牌和营销中需要蕴含的智慧。

好,最后总结一下我所理解的变与不变:

二十年中国营销传播业之“变”

  • 1, 数字化 | 互联网改变信息和媒体的根本属性
  • 2, 移动互联 | 传播与互动的碎片化、实时化
  • 3, 大数据 | 营销传播精准性和可衡量性的增强
  • 4, 商业逻辑 | 互联网和数据创造新的商业模式和逻辑
  • 5, 零售业态 | 人、货、场的关系发生本质改变
  • 6, 小趋势 | 社会多元化、亚文化部落和小众市场兴起
  • 7, 新兴价值观 | 社会价值观和生活方式的代际演进
  • 8,信息消费者 | 消费者被赋能,与品牌平等相处
  • 9, 营销复杂性 | 营销渠道和形式日益多元复杂
  • 10, 营销创意 | 营销创意需成为体系的产物

二十年中国营销传播业之“不变”

  • 1, 社会 | 中国社会主流价值观和文化基因
  • 2, 消费 | 大多数品类内消费动机
  • 3, 品牌 | 品牌架构于人们对商品的情感的精神的寄托
  • 4, 策略 | 经典品牌理论、逻辑和工具的必要性
  • 5, 创意 | 商业、产品、营销、传播各层面的创意思维的重要性

最后再送上一条“今日金句”:

  • “这个世界上唯一不变的,是那些让世界发生改变的人本身。”
本文由来源 李骥 原创,由 策划界余文乐推荐 整理编辑,其版权均为 李骥 原创 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 策划人网 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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