从同道大叔潮爆嘉年华,看星座IP运营的活动落地

同道大叔举办的城市巡回「大型星座嘉年华」。

1. 活动背景

此次嘉年华由同道大叔发起,同道文化、万嘉文创和正佳广场联合主办。

作为IP运营方,同道大叔为微博认证知名星座博主,全网平台粉丝量超过3000万。2015年融资后,同道开始进行IP化运营,初步构建了一个星座IP的矩阵群,有望成为中国版Line Friends。举办“潮爆星座嘉年华”线下主题巡展,旨在让网生IP文化落地,谋求商业模式的布局与变现。

对于正佳广场来说,这是一次传统商业综合体与网红IP线下结合的新尝试。在追求体验经济下,商圈的定位也不再局限在买买买。正佳广场也在力求打造多元化的购物体验,从文化、艺术入手,将正佳广场打造成一个没有围墙的艺术馆,实现“家庭时尚体验中心”的定位。

而本次活动的主要执行方,VPLUS万嘉文创定位于文化创意项目商品化服务的整合与创新者。一直以来,其专注于整合商业体的公共空间资源,以打造及运营商业体主题式大型文创项目为核心业务。

2. 目标受众与策略

2.1 受众洞察

星座文化吸引的主要受众和消费者以大学生和年轻职场人士为主。根据清华大学的调查显示,星座文化主要吸引的是18至35岁的年轻人,以大学生和年轻职场人士为主。目前同道大叔全平台粉丝已经突破3000万,其中女性占比70%左右。

近年来,星座文化消费逐渐成为一种潮流。星座文化满足了消费者的人际关系需求、好奇探索需求、群体影响需求和消遣娱乐需求。星座文化的接受者和关注者数量也不断上升。

星座文化自带社交属性,作为商展主题的话题价值较大。作为一种商展的主题,其话题性也更高,作为策展主题的变现价值也更高。

2.2 活动策略

  • 联合12个国家和地区青年艺术家,显示本次特展的国际元素;
  • 跨界联袂一线时尚潮流品牌开发联名产品,扩大粉丝受众基础;
  • 整合合作伙伴的演艺、影视运营资源,丰富本次商展的内容类型;
  • 联合数十家本地生活娱乐类自媒体进行赠票造势,增强活动的传播声量;
  • 购票送限量版搪胶公仔的捆绑营销策略,有效消除年轻受众的票价顾虑。

3. 活动现场

本次活动形式的策划,整合了看、玩、购、赏等感官形式。元素上覆盖科技、设计、电影、娱乐、时尚、动漫等年轻受众的6大内容类型。

3.1 开幕式

同道大叔的全国粉丝见面大会,在7月8日开展的第一天晚上,活动以一睹同道欧巴风采为噱头,举行开幕式。

事实上,也真能看到的“真的”同道大叔。

在此前的媒体分享会里,同道本人也是全程配合粉丝和媒体的要求。媒体朋友除了能够吃到精心准备的甜点之外,也可以得到十二星座公仔。

值得一提的是,同道大叔本人还和媒体及粉丝搭乘定制的双层巴士在广州进行了一日游,连同定制版的星座MINI,一起为活动造势。

在见面会现场,粉丝也可以通过活动现场手机与同道互动,“60秒答题闯关”:证明你是大叔铁粉的五星级贱客,“虐心征集令”:广泛征集和大叔见面的最佳姿势,“星座连连乐”:找到最萌最贱的那个星座宝宝……此外还有移动直播,充分利用线上线下进行互动。

3.2 「看」

3.2.1 星座源生态

通过中外12个国家和地区的青年艺术家设计名师和同道大叔联合创作的卡通形象和故事,讲述超级网红大V同道大叔的起源。嗯,“中外12个国家和地区的青年艺术家”,瞬间level up。

3.2.2 星座喜乐街

这里嵌入了电影元素进行互动。据介绍明年同道也会上映一部以的星座为主题、讲“水逆”的电影。

3.2.3 星座恶人谷

3.3 「玩」

3.3.1 星座好奇屋

据说设置了1001支星座求解签,并表示能够回答任何想向同道大叔提的星座问题,通过扫码的形式获得答案。

3.3.2 星座VR游戏体验馆

基本上,现时每个展览都会跟风出现VR游戏/视频。这里结合星座文化,也提供了十二款星座VR游戏。通过VR游戏体验,有效增加了观众的停留时间。

顺带一提,游戏竞技也是同道IP化运营的一个重要方面。同道大叔已与上市公司万家文化子公司北京万好万家电子竞技传媒有限公司达成战略合作协议,双方将围绕星座文化在移动游戏发行达成深度合作。

3.4 「购」

3.4.1 粉丝福利社

星座公仔,星座抱枕,星座手机壳,星座黑超眼镜、十二星座冰饮、十二星座香氛香水、贱大叔和萌星宝手办系列……该有的周边衍生品,悉数具备……

3.4.2 时尚联名跨界屋

潮牌联名星座服装。与mikibana、D2C、潮牌PR、S+等潮流时尚品牌跨界合作,推出主题服装。

同道大叔与潮流时尚品牌S+合作的跨界款服装

星座定制款安全套。与大象合作推出星座定制款安全套。(-_-)

星座STAGE潮流背包。还和与朱碧石(罗志祥)的品牌合作推出双肩包。

中国邮政羊城通个性定制服务。这点有效植根了本土特色,同道联合中国邮政推出了DIY羊城通服务。同时,还推出了十二星座款羊城通、羊城通星座异型卡、十二星座明信片、星座纪念邮票等。

3.4.3 同道新书发布会

这是同道的第二部星座文学作品。继《千万不要认识摩羯座》后,#大叔吐槽星座#系列漫画作品第二本《有我在,没人敢动你一根寒毛》也在展览期间正式发布。

3.5 「赏」

3.5.1 话剧《同道大叔吐槽十二星座》

《同道大叔吐槽十二星座》,据称一场舞台剧下来,228次转场换景,114瓶牛奶,60余种道具,40多套服饰妆发,几万字剧本,从2014年至今近万条段子的集结……此前在上海、成都也有巡回上演。

3.5.2 品牌联名时尚秀

有专业模特展示同道星座联名服装及周边衍生品,也有设计师分享潮流星座时装的设计概念。

3.5.3 星座女团见面会

ASTRO12,同道将其定位为“亚洲第一个星座文化女子偶像组合”。11名成员皆在日本经由专业团队打造(声称投资过千万),分别代表除处女座之外的11个不同星座,拥有不同的星座个性。(益闻君也好奇为什么单独抛弃了处女座。。。)

3.5.4 星座主题音乐剧

这里照搬了主办方的通稿描述:“贱萌的公仔在大叔的带领下动感摇摆,一起来巡游。一曲《奇妙的旅行》,拉开同道大叔与星座宝宝们的神奇故事,唱着《水逆之歌》的萌宝们带领粉丝玩快闪,跳着《同道大叔在吐槽》”……

4. 活动感受

在内容设计上,此次嘉年华大肆融入了时下最热的时尚概念,包括:文化、艺术、动漫、游戏、喜剧、网红、商品、跨界、粉丝、互联网等。

不过整个七八月适逢四年一遇的奥运季,而整个嘉年华活动却没有丝毫体现运动/赛事的元素,稍显遗憾。

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