一个 Logo 做到这 4 点，就能让人记住你的品牌
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*本文来源：光涧实验室（公众号ID: lightstream0）；作者：
在当下的市场中，日趋同质化的产品服务，让竞争变得更加激烈。在如何使产品在众多对手中脱颖而出这一方面，我们已经反复跟大家讲述过「品牌」在竞争中的价值和作用。今天我们给大家带来翻译自设计师 Jeff Davidson 的文章，是讲「品牌」中很容易被大家忽略的一部分好「 Logo」的价值，Logo 的本质是建立条件反射的工具，让企业为自己的产品和服务与竞争对手建立区隔，并通过广告、包装和语言的独特风格来实现这个目标。希望对所有创作者有帮助。
Slack 发布的新 Logo 引发了大范围讨论。所以我想聊一聊那些并未被人关注过，成就优秀的 Logo 的要素。需要预先说明的是，这并不是一篇关于 Logo 设计的文章。虽然这些「规则」可能会被打破，但它们确实提供了洞察，能够促成（受众—译者）认同与选择倾向的视觉刺激对业务来说非常重要。
重要的原因之一，商标和品牌核心可能需要耗费大量的时间和金钱，尤其是对于那些经营实体产品的公司而言。基于这些因素，最好第一次就把它梳理清楚。一旦你确定 Logo 和品牌，你就确立了你的业务。
首先我们回顾一下 Logo 的基本规则。作为设计师的普遍共识，Logo 应当具备「独特」、「可扩展的」、「简单」、「使用单色」的原则。这些都非常合理，本文并不反对上述观点。而是提供比常识更进一步的的评估质量的方法。
越来越多的人使用 99design 和 Upwork 这样的工具网站，在互联网时代，想要找到一个优秀的 Logo 实际上依然非常困难。对于 Agency 来说，大企业甚至是中型公司都很难打入。创业公司通常会保持精简的团队，将一些业务外包。此外，由于设计工作的数字化，图像渲染程序提供的大多都是线性图形，比如方形，三角和简单的椭圆。我们看到的创意图形越来越少。换句话说，因为运用纸笔（手，不是鼠标）的能力普遍下降，独特的表现形式变得不再常见。
01
Logo 的功能
是什么？
要了解什么是了不起的 Logo，我们首先需要考虑它存在的目标。Logo 本质上是建立条件反射的工具。企业需要一种方法，为自己的产品和服务与竞争对手建立区隔，并通过广告、包装和语言的独特风格来实现这个目标。如果 Logo 和品牌不存在，就无法便捷的说明你购买的是谁的产品。让人们去阅读每个产品的每个标签和描述具备一定的难度。产品和服务最终会被层层剥离外包装，暴露其本质——人们只能根据某物的实际功能来确定它的价值。
想象一下如果所有产品，餐馆和公司都使用同样的颜色，同样的字体标注同样的标签，这个世界岂不是很无聊。因此，新鲜感对于商业，文化和品牌都非常重要。总而言之，Logo是一个独特的图形（最小量的刺激），与特定的商品和服务关联。
△ Illustration: Jeff Davidson
Logos（和品牌）之所以重要，因为相对它们，产品和服务的可替代性更高。「可替代性」指物品或商品的使用价值可以被他者取代。比如一罐可口可乐和百事可乐，两者的使用价值几乎是一致的。液体的容量和糖分也大致相同，研究表明大多数购买者实际上无法从口味上将二者区别开来。这使得品牌对于使用功能高度接近的产品来说尤其重要。实际情况也基本如此。除了这个原因，消费者的购买决策大部分时候都是情绪化的。当试图建立用户与产品/服务的深层情感联结时，精心设计的模式与心理表征非常重要。
建立情感联结，在过去通常是通过讲述与公司产品的视觉传达相关的故事实现的。比如我们通过一家餐厅的视觉外观知道它是麦当劳餐厅，包括店面外观、标识和横幅等。麦当劳广告通过具象化的故事将这些视觉元素与快乐、年轻和愉悦结合在一起，唤起积极的情感反应，让我们在不知不觉中将这种联结内化。设计师将这种刺激和故事结合在一起，这才是品牌真正的意义所在。
02
好 Logo 的特点
2.1 特点 1：伟大的 Logo 可以脱离记忆，手绘复现
如果一个 Logo 能够容易的获取人的注意力，被记住并且复现出来，那么它就是一个好 Logo。想象一下 Nike 的钩子、麦当劳的拱形、阿迪达斯的三杠条纹。所有这些形象都是简单、容易记忆并且能够让人们轻易的复制出来的。如果一个标志不能被人复现，说明结构上它不具备长期记忆的特性，可能是因为图形过于复杂或者过于平庸。
我经常和客户一起进行复现测试，这也是最难的一个设计测试。想象一下现在有多少简单的图形，已经被占用代表已经存在的事物或者功能。通用字符编码软件 Unicode7 有 113,021 个不同的字符，还不包括来自不同字体的字形。此外，设计师面临的挑战在于，创造出来的图形必须是独特的，且不会被误认为是其他东西。尽管一个公司的 Logo 上可以有一个【+】，但是它无法保证在观众的脑海中被记住。这在数字时代更重要，每天有成千上万的的新公司诞生，到处都是广告。为了便于被记住，Logo 必须有足够独特的形状，因为和它竞争的信息太多了。
△ Nike 的标志可以很容易通过手绘复现
2.2 特点 2 ：Logo 需要「结构合理」
Logo 的结构合理是另一个无人提过的重要品质。把图形想象成一个建筑物，它是否能牢固的站立？看起来是平衡的还是对称的？人类会被有组织的、整齐的和对称的语言和符号所吸引。这就是为什么 Comic Sans 是地球上最令人讨厌的字体之一。结构上的稳固等同于慎重，即等同于卓越。大多数公司都应该致力于卓越的沟通。
记住，即便人类会被简约的样式所吸引，但是我们仍然对新奇抱有好感—特别是在艺术和自然方面。Logo 必须同时符合结构合理和新颖，这就是挑战所在。看起来规律，有条理，简单同时又非常的独特。答案就是投入时间和对设计元素的严格抽象。
人类逃离城市奔向自然，期待从机械化的社会生活中解脱。但是他们也非常了解艺术自然与功能产品之间的差异。如果我们的房子不能承担那些自然的元素，我们也不希望自己家变成一个小型艺术展。在自然界，非结构化的美会胜出，但是资本主义需要我们倒向秩序。如果一个 Logo 没有结构或者缺乏对结构的感知，那么它会让这个公司看起来软弱无力。
△ 麦当劳的标志非常容易复现并且结构稳定
2.3 特点 3 : 创始人要喜欢它
Logo 对公司的创始人来说非常的宝贵。理由非常充分：这通常是企业创立或者聘请设计师时的首要考虑。这种钟情也使得设计商标变得困难异常。设计工作的主观性催化着失败的可能：设计师不能只满足创始人和他们身边人的个人偏好。事实上，设计师应当也必须知道什么样的解决方案最有效，但是最终也没什么效果，因为他们不是最终决策人， 它们（Logo)不是设计师的孩子。设计 Logo 需要非常严谨的流程，在开始的时候就需要「发现」环节来评估个人偏好这一事项。
△ Rand 设计的 Next 的 Logo 以 10 万美元的价格卖给了 Steve Jobs，相当于今天的 23 万美元
如果没有合理的 Logo（品牌）设计流程，个人偏好会让设计过程变得艰难异常，创意相关的业务也会受到连带伤害。设计师必须尊重创始人的口味，而创始人必须尊重设计师的时间。如果设计师没有很好的聆听、提议、展示和验证的过程，那么未来也要付出同样的代价。此外如果设计师持续进行迭代或提供新的 Logo 创意，那么创始人会拉长决策时间，流程就变得没有终点。
注意，这条要素只对创业公司或者创始人是 CEO 的公司适用。如果公司正在进行品牌更新，CEO 不需要喜欢这个 Logo，实际上他们的偏好应当被忽略。
Logo 必须获得创始人的喜欢，是因为在艰难的创业过程，Logo 不会为他增加心理疑虑。没有人会接受他们不喜欢的 Logo，这往往是他们（指创始人）和他们的客户会想到的第一件事，（如果不喜欢——译者）这项工作就无法获得成功。这也意味着设计师需要说服创始人，这才是最适合的方案。设计工作总是由部分创意加部分说服构成，设计也是需要推销的。
2.4 特点 4 : 设计要醒目
我为一家名为「Hovr」的时尚/科技创业公司设计的 Logo。结合了衣架的形状，字母「h」和一个盘旋的鸟。
伟大的 Logo 含义丰富，能够激发人的兴趣，并且引人注目。有些人可能会认为，Logo 需要有一些文字代表产品或者服务，这并不是正确的理解。没有人需要看到 Logo 就知道这家公司具体是做什么的。如果你能在组合多个抽象元素的同时，保持简单和含义丰富，那么它会产生一种有利于商业的吸引力或偏好。人类喜欢神秘和新奇是基本事实，如果你的 Logo 真的能够更多的抓住人们的眼球，记忆和回忆就会变得更重要。
了不起的设计、广告和病毒式传播的故事，这些是商业运作的方法。人们看到或者使用某物，告诉他们的朋友，然后它就传播开来。广告主不会简单列出所有的功能和让你购买的实际理由—他们创造有趣、引人瞩目、戏剧化和强大的东西，让你去分享它。企业不会让人觉得他们是在说服你，为了某些好处而购买，他们提供了一些有价值点的话题（娱乐性的），然后把 Logo 放在最后，创造了一个与故事或者情感的无意识联结。Logo 同样也可同样这样做，它们足够醒目而有趣，让人们愿意谈论它。
△ Logo by Jeff Davidson
以上面的 Logo 为例，首先我要承认它破坏了 Logo 设计的多个黄金法则。它不够简单、不可扩展、结构不稳固等等。但是要知道，它富于创意，创始人爱上了它，非常开心的支付了设计费，并告诉给他的朋友们。当我把它发布到网上的时候，引发了一些讨论。因为这个设计创意中使用了电影胶片盘的一部分，（注意 m 和 f 是旋转了 90 度的同一形状）。
当 Logo 变得有趣并因此引人注目的时候，本质上它就在为商业起正向作用。人们讨论联邦快递的 Logo 或者一个有趣的广告创意，因为它引起了共鸣。运用具有双重含义的形状是创意也是挑战，也是创造引人入胜和令人记忆深刻的法宝。想象一下，如果苹果的 Logo 是一个旧电脑屏幕的标志将会是什么样子。它们必须改变，因为产品已经进化成为了智能手机，在当年没有人曾经预料。因此由于未来市场的不可预测，过于直白的设计对于公司来说有害无益。
03
结语
当一个设计师成为了传奇，就可以像 Paul Rand 一样工作。1986 年乔布斯为他设计的 Next Logo 支付了 10 万美元。考虑通货膨胀因素，今天的价值大约为 24 万美元。更加意义深远的是， Paul Rand 只给了乔布斯一个可选方案（他职业生涯后期的其他客户也是一样的待遇）。Rand 鄙视设计的政治， 他将寻找那些认可他的专业价值的客户作为自己的使命。Steve Jobs 和其他伟大的企业家一样，知道如何选择并信任那些有才华的人，让他们做好自己的事情。
贫穷的企业家不信任任何人，他们求助于对企业细节的微观管理。公司创始人需要花费较多时间去选择合适的人，花费较少的时间管理他们。伟大的领袖和伟大的自负是有区别的。如果你希望得到一个卓越的 Logo，去寻找一位收费更高了不起的设计师，并让他们放手去工作。
原文：https://medium.com/swlh/what-makes-a-great-logo-c7b0e8c4b9e3
标题： What Makes a Great Logo作者：Jeff Daivdson
翻译：金玉
*本文来源：光涧实验室（公众号ID: lightstream0）；作者：
