经纬创投:新锐消费品牌冷启动操作手册

如果你今天还想去冷启动做一个新品牌,就需要更加审慎,更加有策略。

*本文来源:经纬创投(公众号ID: matrixpartnerschina);作者: 经纬创投主页君;原标题:《新锐消费品牌冷启动操作手册 |【经纬低调研究】》;策划人网经授权发布

从3G时代的图文,到4G时代的短视频、信息流,再到5G时代的直播,对于消费品牌来说有太多风口转瞬即逝,也有很多强者从中崛起。一些新锐网红品牌精准地踩到了很多风口,内容种草、短视频、信息流、直播,ROI也在不断波动。

在消费品创业大热的当下,一些赛道也已经步入红海。如果你今天还想去冷启动做一个新品牌,就需要更加审慎,更加有策略。我们调研访谈了几位业内人士,包括梵舒科技创始人兼CEO杨扬,与他们聊了聊一个新锐品牌如何冷启动,相信他们的经验可以给大家一些参考。以下,Enjoy:

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01
选品是建立在
数据之上的玄学

如今消费品大热,行业本身也进入欣欣向荣的阶段,所以竞价也越来越激烈,再想通过公域流量把品牌立起来,就要付出比以前更大的代价。一些类目已经陷入红海,例如美妆、小家电、方便速食等等,在冷启动阶段会越来越难,此时选品变得越来越重要。

选品是建立在数据之上的玄学,一靠数据,二靠个人眼光+运气。选品有两个重要的考虑因素,一是不能过于新,以至于消费者还无法接受;二是还要与其他品类有一定区隔,比如面膜这个品类,你很难再去做玻尿酸面膜、去油面膜或是补水面膜,因为这些同质化太严重,一个新品牌要想冷启动,成本是非常可怕的。

在选品中数据非常重要,你需要根据已有的品牌,或者是相近品类的产品,来预判增长。

从一些合法合规的数据软件中(例如天猫的大数据,数据匹配精准度可以做到70%左右,完全够用),你可以拿到这些品牌很多数据标签,就可以分析它客群的年龄段、地域属性、高频购买的产品品种等等,拆分下来有20-30个因子,再根据这些来做进一步决策。

有了这样的数据基础,再加上足够好的个人眼光,虽然说不能保证100%选品成功,但至少有了不错的基本盘,剩下的就需要祈求一点运气了。

 

02
要想办法让私域反哺公域

在冷启动的时候,前期到底是用公域流量还是私域流量,需要根据自己的情况来定夺。

如果手里资金比较充裕,那其实可以采取公域流量的打法。但在实际执行时,大部分早期品牌可调动的资源没有那么充足,这个时候就可以考虑用私域去反哺公域。

第一步甚至可以去考虑,你的选品适不适合去做分销。如今流量已经非常贵,要充分利用所有平台的可能性,比如说各种团购平台,或是二类电商等,其实都能有一些自然流量。

在早期,每一个步骤都需要充分考量,你为什么要这么干?干了之后会有什么好的结果?或者说资金会不会就这么打水漂了?利用各种平台的自然流量,都是可以反哺公域的。

另一方面要更精细化地投放,不能盲目选号。

只要在投放精细化程度上做出足够努力,其实从0到1不算特别难,真正难的是从1到100,如何去维系品牌热度,这才是最难的事情。

 

03
冷启动需要多少资金?
怎么看待不同阶段的ROI?

在从0到1阶段,要根据不同类目来设计资金需求。例如美妆,就是没有投入上限和天花板的,一个月大几百万是基础。

在前期,肯定是做不到投入与回报1:1的。前3个月,即使冲到细分类目第一,能做到1:0.8就已经是很好的比例了。核心需要考虑的,是在未来6个月内,能不能达到持平,甚至盈利。

如果能在前3个月冲到类目第一,很显然今年大概率是可以盈利的。如此一来,如果不是资金链特别紧张,前期花的钱就真的是小钱。

至于要选择什么平台投放?在冷启动阶段肯定是依赖小红书、知乎的,他们的长尾效应都还不错,并且是图文型,直接导流到淘宝天猫店还是比较精准。

在这个阶段,你需要非常明显的看到搜索热度转换。

当然,这些流量平台的ROI都很难满足盈利的目的,除非运气特别好,突然获得了爆款。

但即便有爆款,往往也不代表整体能盈利,因为你可能一条带来了几千万的销售量,但其他时候投的一千条都是亏的。

所以要充分意识到,这个阶段的很多投放其实是势能积累。再比如在抖音上找达人去投放,基本上都是不可能做到1:1的,尤其是短视频带货,绝大多数情况只能作为一个广告去做。

这与直播不同,直播的带货属性更强。

在小红书或者抖音上,你其实也很难判断哪一条会爆,所以要构建内容矩阵,可控的是要坚持去投入。

有时候可能资金有限,但在前期也要保证每天至少投20篇,这件事情是不能停的。如果投不起KOL,那就去投KOC。总之要保证一个基本量,整体数据才会稳。

一个操作准则是拿出整体GMV的5%在品牌早期投小红书,并且在整个早期阶段,营销费用需要占到总GMV的30%。

而对于信息流来说,在前期投放与收益比如果能做到1:1.5,就应该加大力度去投放。

此时如果成本结构做得好的话,只要你能发得出货,甚至可以去“加油”无限投下去。这就能无限放大势能。

当然这也是一个分阶段的事情,在前期只能先耕耘,耕耘到一定程度之后,再去多方位尝试,如果出现爆款,就果断加大营销费用。

 

04
投放哪些渠道?

在上一条中我们提到,在早期要侧重小红书和知乎等平台。如果度过了从0到1阶段,很明显就需要考虑全平台。

抖音可以侧重偏品牌宣传;快手则是对搜索词的拉动比较强(但搜索词的拉动不等于转化率),两者都对销量的促进比较好。

而像淘系,流量相对来说比较贵,也比较少,那么更多的考虑也是在品宣层面,我们看到有很多明星在淘内做直播,这也是一种投放。

而一些更新一点的平台,比如B站,则是一个特别适合品牌中期投放的平台。B站的客户粘性特别强,私域的粉丝力量也比较强。

当然B站相对贵一些,新锐品牌前期投B站,可能效果不好,也不一定投得起。但当到了中后期,需要去抢占心智、打开更大势能的时候,B站会是特别好的选择。

就长尾效应来说,B站是最好的,像抖音、快手都是一次性爱上你的逻辑,刷过一次视频之后,基本不太会自然流量去刷到第二次了,除非用户自己去搜。

所以在前期抖音、快手占比高一点,但到了中后期,抖音、快手变成了定投,需要开始在B站做一些品牌势能、品宣上的投放。

在品牌崛起的后期,也就不能光看这几个平台了,还需要考虑分众传媒这样的楼宇广告或是户外大屏,这时候也就需要把团队进一步扩大。

 

05
冷启动需要
什么样的团队配置?

对于一个新锐品牌,整个内容团队其实可以很精简,基本上4个人以内就可以完成这些工作。

每个人会有自己的主攻方向,比如1个人重点做小红书,因为小红书比较依赖于服务商选号,而服务商已经做得比较精细化了,所以管理难度比较低,甚至不需要你自己有太多想法,只要看看脚本和你的想法是不是一样就可以。

但抖音还是需要把控的,因为抖音去中心化比较重,所以每天都会有各种各样的新人出现,就需要更富经验的人来把握,所以抖音往往需要2个人。

再有一个人要去负责快手、知乎、淘系、什么值得买等平台。这4个角色的分工就可以把事情做得很完整。

当然具体放到每家公司上,不是每家起步都有1-2亿的资金,所以有时候可能只有2个人,他们就需要身兼数职。在资金不充裕的情况下也可以选择外包,要寻找到符合自己调性的服务商。

还有一个重要部门就是直播,直播与上述4个人应该是分开的,才能更快速地BD成功。

很多投放在前期主要靠测试,在这种情况下对人才的要求就高些。例如在投放后,来了100个赞,但只转化了3个人来店里,那就说明用户只是觉得内容还不错,但转化不高。

那就要调整投放的内容,再去投一波,然后再来测,直到发现一个比较适合品牌展示的内容之后,再长期稳定坚持投放下去。

当然,这些人才其实并不容易寻找,甚至可以说永远招不到完美的人。

在初期创始人需要自己想得很清楚,比如你的战略是什么?你的品牌以后要怎么走?至少对未来一两年要有清晰的认识,然后再去招对口的人,可能这个人懂小红书,但有别的缺点,或者内容文案写的好,但对投放不太懂。

一个完美的团队是有可能招到的,但一个类似CMO角色的人,基本是不太可能的,这样的人也很难留住。所以要用其所长、取长补短。

 

06
投放前怎么选择KOL?

如果你一定要拿到类目第一,那么在投放中就需要很多精细化运营。

首先就需要高效率,要对达人跑马圈地。其实现在达人资源是有限的,因为他们排期很长,此外一个达人如果推火了一个牌子之后,他可能就不接竞品了,这是一个特别现实的问题。

所以在前期,新锐品牌需要一个专业的内容小组,用最快的速度BD。

而在具体对达人的选择中,也是要依据很多数据来选择,不能盲目。

首先就是数据的稳定性,比如最近10条视频的点赞、评论是不是稳定或上升的态势。

有些达人有几千赞的,也有几百万赞的,这种风险性就比较大,在前期尽量要避免这种情况。相比之下,那种最近都只有几万赞,但是最近10条数据都很稳的达人,反而是更好的选择。

第二,要用一些数据软件去挖掘近30天的情况,偶尔还需要看半年。这两个维度主要是去看达人带货的数据走向如何、类目都是什么、受众人群的标签和属性是什么、有没有做过竞品,综合这些指标来判断跟自己的品牌是否搭配,是要签一个年框,还是只短期做一个品宣曝光,挂车还是不挂车……

当确定好达人后,需要根据品牌调性,和希望给用户展现的内容,花大量时间与达人沟通脚本,才能呈现最好的效果。

 

07
一个典型的冷启动
过程是怎样的?

以往成功的品牌总是有两种路径。第一种就是已经有资深的从业经验,把前方的道路规划的十分清楚,但这种创始人是少见的;还有不少已经突围的品牌,其实是刚好踩准了一两个风口,然后再去“补课”。

站在今天,一个新锐品牌从0到1已经有了大致模型,形成了普遍的打法,可以总结为先投小红书,再去抖音上找一个头部达人引爆,然后把自己的淘宝天猫详情页做得足够好,能把流量承接下来。其实这几件事情全部做好之后,如果选品也没错,你会发现从0到1其实不算太难。

按照这种打法,一个典型的新锐品牌成长轨迹是:第一个月做基础的销量和评价,做得好销量可以到2万+;第二个月继续成长,可以长到5万+;第三个月开始上信息流,做一些明星的短视频带货引爆。

如果运气好出现了一些爆红,再配合小红书的投放动作,这个月可以做到10万+,拿到类目第一。

并且这个搜索词要是能稳稳占据两周,那第一名就稳了,在冷启动初期,有些品牌会做一些“补单”,以占据搜索词,但长期补单是不必要做的,因为当势能起来了之后,就根本不需要。而且与刷量补单相比,更具性价比的是用直播的方式来带量。

这样的一套做下来,总体花费在大几百万,直播、内容种草等等需要综合相加,缺一不可。这就是一个很顺利的冷启动benchmark。

 

08
总结

消费赛道产品力绝对是基本盘,至少占到50%以上。很多昙花一现的品牌,都是本身产品力不行,瞬时的砸钱可以起量,但没有复购,后期数据会一直往下滑。

当然,50万做产品、50万投流量,很多人会觉得这不是什么好生态,似乎有点“产品不够好,营销来凑”的感觉。但其实,如果产品真的太不行,恐怕连50万宣发的钱都拿不到。

至于投放,其实没有太多奇技淫巧,也无需迷信谁的打法多么特别。投放就是一个综合体,需要把每一个环节的基础都打扎实。

如果选品对,只要不出重大差错,就可以慢慢长起来,从相对简单的“从0到1”,去面对更艰难的“从1到100”。未来,我们会再写写如何突围“从1到100”,也欢迎您与我们交流。

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