月薪3千与3万的活动策划,差别就在这4个点!

月薪3千与3万的活动策划,差别就在这4个点!

本文告诉你,从哪些角度去思考,想出来的活动更有可能火爆。

怎么才能低成本,策划迅速引爆朋友圈的活动?

或许你已对策划活动的各要素了然于心:背景、目标、主题、形式、内容、规则(低门槛、短路径、广传播、重奖励)、对象、时间、渠道,但是仍做不出刺激到用户分享传播G点的活动。

本文通过对100多个朋友圈刷屏活动的分析总结,终于找到了其中的一些强应用性规律,实实在在教你策划刷屏活动的方法论。

 

1. 用户需求思维

1.1 迎合人性策划活动

Linkedin的创始人曾说过:一款好的产品及运营,一定能迎合人性七宗罪中的其中之一。

人性是人普遍所具有的心理属性,通俗讲人性特征就是刻画人物形象的关键词,产品运营活动都是围绕人性特征刻画的人物集合的需求展开,因此只有深刻理解了人性特征,才能有针对性的去做出迎合用户需求的活动。

中外很早就有过关于人性的总结:人性七宗罪:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲;

佛教三毒:贪、嗔、痴,即贪欲、憎恨、愚痴。

傲慢:自高自大、目空一切,优越感,自豪感。常见于撕逼类的营销活动,京东苏宁价格战,神州Uber撕。在满足用户优越感、特权需求层面,类似于虚荣,排名比拼等活动,把用户捧在高位。

妒忌:别人拥有自己没有的某种资源或特点,攀比,对自身的不满。引起用户妒忌心的运营策略表现在对比上,如黄金酒广告词:我女儿送我的,要喝让你儿子买去。

暴怒:指狂暴的和不受控制的愤怒,常伴有狂骂。比如马蓉的出轨事件,中日关系紧张期间,利用群众暴怒来抵制打压日货,宣泄用户情绪的活动(比如殴打产品经理活动)等。

懒惰:只想做简单的事,甚至不想做事。懒人听书、一键下单、一键清理加速等功能,活动上主要表现在流程上的简单易进入,或者VIP付费不用完成指定操作。

贪婪:渴望而不知满足。免费打车、外卖首单一分钱、免费试吃试用,团购、秒杀、红包、优惠券、买送、抽奖、包邮、一元夺宝、零元购物、理财白拿手机等,每年的双十一购物狂欢。

贪食:进食的欲望。做电商就是卖图片,内容层面的策划包装食品;乐纯早期试吃报名活动;还有防止吃胖、吃的更健康相关的角度,如做菜的比赛、美食节、特产节、直播做饭、测试两个人适不适合吃饭。

色欲:凡爱着于青黄长短等色境,惑动于男女间之色情,简述为好看的人和物。美女社区、草榴社区、秀场直播、微信陌陌、美颜等产品,猫扑的美胸大赛,校花校草模特大赛,摄影、电影、唱歌大赛等活动。

虚荣:是人们为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种不正常的社会情感。QQ等级制度、勋章制度、花钱买特权、微信运动排名,游戏等级排名,萌宝投票,各种装逼生成图片活动等。

窥探:暗中观察,了解隐私,八卦心态。无秘、Yik Yak、脉脉的匿名吐槽,测试两个人了解程度H5,让朋友匿名评价活动,谁翻了你的朋友圈。

运营活动中常用的正面的人性:正义、同情、爱心、感恩、恋爱、坚持、契约精神、分享、仗义等。

活动举例:《罗一笑,你给我站住》,《罗玉凤:求祝福,求鼓励》,道德绑架如《不转不是中国人》,《买给父母的购物清单》,一周CP活动,得到APP的仗义证,21天坚持打卡活动,冰桶挑战邀请三人传递,朋友圈各种点名传递活动,邀请好友活动。

1.2 迎合用户需求策划活动

活动在策划之初去了解你的用户,根据用户的需求来策划给用户带来价值的活动,让用户满意、称赞、觉得爽!

常用于运营活动需求的理论有两个:分析用户需求的马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求;

反应用户满意度的KANO模型:魅力属性、期望属性、必备属性、无差异因素、反向属性。目的是通过分析出适合自己产品用户的需求,提升用户满意度。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,可以将产品服务的质量特性分为五类:基本(必备)型需求、期望(一元)型需求、兴奋(魅力)型需求、无差异型需求、反向(逆向)型需求。

基本型需求:也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。

例如,夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。

期望型需求:也称为一元型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。

魅力型需求:又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意也急剧上升但兴一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。

无差异型需求:不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。例如:航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

反向型需求:又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。

魏则西事件让大家一度对医院资质质疑的时候,用户有对了解哪些是莆田医院的需求,就有了莆田医院查询H5;

星巴克推出的用星说,请好友喝咖啡、送礼卡,满足用户感谢请客需求;

春招期间,各种内推群、面经、职位信息,也是应届生最需要的,各求职平台策划顺应需求的转发截图入群活动。

2. 自带流量思维

互联网的流量越来越贵,产品服务触达到用户的成本越来越高,市场推广费用成为无底洞,越来越多的产品服务转向去做自带流量的生意,将已有的流量加工、包装、变现。

其实在活动中,为了减少推广活动的传播成本,我们也需要借助已有流量的要素来进行传播,就是大家都会去关注什么、喜欢什么样的,你就去做大家关注喜欢的要素。

第一是提高单个活动的ROI,第二是做出能够成功传播起来的活动。下文将从7个角度来给大家追溯传播活动中流量要素的来源。

2.1 人物流量(已有粉丝、影响力的KOL、大V)

人的层面的自带流量表现在拥有大量的粉丝、影响力或者号召力,用户的空闲时间下,愿意去将本能够做其他事情的时间花在你身上,说明流量人物具备重要性和影响力。

借助大家本来就关注的对象去做营销活动,无疑是在满足已有关注用户需求的同时,增加了已有用户去传播给未关注用户来参与的机会,因此利用此类KOL、大V进行的活动实际上已经至少影响到了两个圈层的用户,这也是很多广告喜欢找与产品气质相符的明星代言的原因。

利用明星来做H5广告有《吴亦凡即将入伍》、《薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招》,同样的创意和执行,如果换成其他热度不够或者不知名的明星,H5做的再好也很难传播开来。

川普经常因为在twitter发一些与总统身份冲突的言论上头条,即刻APP借势川普做了个川普twitter账号言论生成的H5,借助新年的一些高频话语,网友恶搞的不亦乐乎。这些也是内容策划层面的借势人物流量。

2.2 时间点流量(用户关注的节假日、某时刻等)

节假日是具有周期性的时间窗口,在用户心目当中是已经形成很久的固有观念。每年互联网圈最大的活动当属阿里捧起来的双十一活动,现在已经演变成不局限于交易平台如电商、互金、O2O等,争抢流量关注度的节日。

清明五一十一这种是自带出行游玩流量的节日,比如借势高考的高考准考证生成、****(行业)全国统一考试试卷,借势情人节结婚证照片生成等。

恋爱心理学有个“周日效应”,指在假期最后一天告白,成功率更高。因为假期即将结束时,人难免沮丧失落,心理防线较低,更易被感动。周日对于表白是自带流量的一天。

黄金10点,不管是推文还是一般H5活动,在晚上10点左右会来快速增长,这个也是用户都在刷朋友圈的时间点流量。

2.3 实时热点流量(越追越热的事件)

借势热点是最普遍的的蹭流量行为,用户关注点在哪里,就去生成与关注点相关的内容迎合需求。

微博是能够最快借势热点的平台,杜蕾斯官微是借势玩的最6的玩家,热点一出几分钟之内就做好文案,经典案例有:《北京暴雨杜蕾斯套套当鞋》、滴滴Uber合并时的《DUDU打车,老司机们的选择》。

《你的名字》同款滤镜,也是借助大家对电影的关注而刷屏。春节来临前,很多群都在分享亲戚关系计算器小程序。

2.4 内容自带流量(迎合用户所喜好)

已被其他平台验证过存在流行可能的内容,或者大家都在关注的内容,都可以作为活动的素材,进行整合输出为活动。每年年末的时候很流行的年度盘

点类:《支付宝年度账单》、网易新闻的《2016年娱乐圈新闻》。

黑凤梨APP做的生成自己的段子活动《你的故事有毒》,都是围绕有趣的内容展开的活动。

2.5 表现形式自带流量(用户Enjoy的玩法)

近年兴起的鬼畜视频表现出好玩有趣病毒性的特征,也被广泛应用到营销活动中。鬼畜输入法做的《生成一句鬼畜视频》,让用户 5 秒体验一把鬼畜,12 天内获得100万用户。

优信二手车60秒烧掉三千万投放鬼畜广告《上上上上上优信二手车》,百度指数两天之内从的16000涨到了250000。唱吧的《自动说唱RAP》活动,能够将用户说的话变成RAP的形式播放出来。

微信公众号营销中用的很多的邀请卡形式,也是吸粉的利器,良品铺子在双十一前期做的《零食抢先领》活动,短短4个小时增加了120万粉丝。现在《一人饮酒醉》的喊麦形式正被广泛传播,想必也会出现喊麦形式的传播案例。

2.6 游戏自带流量(用户爱玩就去做)

游戏形式的传播活动,能够让品牌与用户不断互动,沉浸其中加深品牌意识,也能通过游戏数值成就来促进分享传播,从而促进整体活动的参与和传播规模。

三节课曾经就以围住神经猫为原型,做了《围住产品狗》的活动;杜蕾斯以pokemon go为原型,制作了《杜蕾斯Go》;51返呗以打飞机为原型,制作了《飞机大战》。

一般这样的活动在游戏原型选择上,要选低门槛、短路径、曾火爆过的,比如贪吃蛇、俄罗斯方块、谁踩白块、2048、找茬、打地鼠、黄金矿工、捕鱼达人等,此类好玩易上手的小游戏,均可和品牌活动结合起来,形成传播。

可以去一些专门做H5游戏的网站,看看哪些游戏的玩法能够和自己的产品结合起来做活动,寻找灵感。

2.7 营销活动自带流量

2.7.1 测试类

以测试星座、性格类的居多,测试心理年龄、姓名含义、对象在哪里、前世、智商、情商、撩妹水平等,听声音猜城市,疯狂猜图、疯狂猜歌,各种形式换着花样玩,用户也很享受。

最火爆的是柏拉图性格测试,一上午涨粉数百万。还有配对类的测试,测试两个人的默契程度、有多了解对方、价值观相符程度、吃饭喜好匹配程度等,如每日优鲜的《来啊,测测咱俩适不适合一起吃饭》。

2.7.2 装逼类

此类与热点结合紧密,支付宝集福期间装逼敬业福很多,集福开奖时装逼领到很多钱,支付宝发布账单时装逼花了很多钱,买房买车合同签字装逼,生成天猫售卖价格,生成以自己为作者的书。还有专门生产此类装逼图片的公众号、网站,可以寻找灵感,或者复用。

2.7.3 图片类

此类活动以图片工具为主,天天P图在六一期间的生成小学证件照活动,奥运期间的《里约奥运会我最适合哪个队》,美妆相机的《一键cos阴阳师》,还有生成《你未来孩子的照片》,与明星的合影等。

给用户一个正当理由发自拍,是个不错的运营套路。还有16年新出的尖叫体、大字体,火爆到被微信封杀。

3. 活动中的用户成本思维

3.1 减少用户进入成本,增加用户退出成本

活动不仅要有好的idea,也要给用户最好的体验,有了参与的动力,还得顺畅的参与完整个过程,因此在用户看到活动的页面开始,每一个步骤的操作流程和跳转路径都要是经过优化,交互顺畅且符合用户操作习惯的。

比如游戏类的活动,都是让用户先玩,再去登陆个人账号,避免用户在第一个页面的跳出率太高;需要报名类的活动,也尽可能让用户少填资料,少跳转页面,少操作。

如果活动很复杂,一看就不想玩了,可以先不详细写活动规则,隐藏起来,或是让用户觉得很简单,引导用户一步步的参与。

用户看到活动很好玩或者有利可图进来了,但是当涉及到让用户付出更大的行为成本或者金钱的时候,用户会迟疑甚至跳出关闭活动,此时用户在做一个抉择,是付出成本继续参与活动获得利益还是放弃之前付出的成本,如果前面付出成本已经很高或者后面的利益足够吸引就很容易引导用户完成整个过程。

乐纯的病毒营销案例:《5块钱预定!终于等到传说中的乐纯零脂酸奶》,在引导用户参与活动方面堪称经典。标题中的5元预订看上去真实且有实惠可图,引导点击。

前面长图文对用户进行洗脑渗透,最后面才出现主题,用户可以选择“5元抢购25元奶票”和“放弃优惠,去乐纯看看”,重点在于让用户5元抢购奶票,用户已经看了这么久,付出的成本和对乐纯的认可,加上只要5元就赚25元,大部分用户还是会去支付。

支付成功后,提示要必须分享给好友,好友支付才能算成功,用户已经前面大费周折了,钱都支付了,分享成本相对于前面付出的成本很低,肯定不会放弃前面的操作,乖乖分享还可能获得更大的奖励。

乐纯在用户引导过程中,直到分享页面前的每一步都是在提高用户沉没成本,最后的分享,相对于已付出成本的负激励和邀请越多好处越多的正激烈,用户最后不但自己参与了活动,还会去邀请好友,进行扩散。

3.2 减少不必要活动成本,提高活动ROI

花钱做活动不难,难的是如何花更少的钱做出更好的效果,减少活动中不必要的成本,精细化运营,把钱用在刀刃上,提高活动的ROI。

沉没成本:

已经付出且不可收回的成本,过去发生的固定成本,不能由现在或将来的任何决策改变。在活动中,活动规则一旦设定好,开始推送活动,沉没成本就已经固定,所以在设定规则时要尽可能的降低活动的沉没成本。

4. 用联系的观点进行微创新思维

4.1 直接复用

很多活动在其他平台能够玩,换了形式结合自己的产品也能玩,我们在分析别人的活动的同时,需要思考能不能和自己产品集合起来进行复用,比如支付宝集福,聚美优品也做过类似集星卡的活动。

4.2 改良式创新

有很多idea不错的活动,如果是因为在执行宣发上的不足,导致没有传播开,那么至少可以验证这种活动是可以玩,用户接受且有需求的,可以把idea拿过来,做二度创新。

新世相在2016年做过的两个最火的活动——《逃离北上广》和《丢书大作战》,说走就走的旅行的活动,国外的航空公司早就玩了八百回,丢书最早开始玩的是赫敏,新世相做的事情就是将已验证过的idea进行改良,本土化适应平台用户需求,强执行力推。

4.3 “1 1”创新

将两种不同的玩法进行结合,上面提到的玩法都可以综合利用起来在一个活动中表现出来。朋友印象之前玩的看谁访问过朋友圈,网易严选用恶搞《我们结婚啦》的形式呈现出来,人脉值对应红包金额,将发红包优惠券和查看朋友圈访问结合起来。

5. 无穷尽思维

以上提到的思维都是结合自己策划的3个营销活动,和对2016年的100多个刷屏案例的观察总结出来的共通点,侧重于策划想点子层面的,告诉你从哪些角度去思考想出来的活动更有可能火爆。

最后一定要有复盘思维,做完了要总结得失,强迫自己做产出总结。怎么才能低成本,策划迅速引爆朋友圈的活动?

本文由来源 运管主义 原创,由 文案圈周冬雨 整理编辑,其版权均为 运管主义 原创 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 策划人网 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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