传播规划怎么写?这三个要素不懂都白搭!

你应该要知道的传播三要素。

说了你可能不信,很多小伙伴混进广告行业很多年,甚至连一些基本知识都没Get到就敢嚷嚷做广告也不过如此嘛。就比如说,做广告的每天都在搞传播,那“传播”到底是个啥?

看似小白实则很多人说不出个所以然来。

尤其是写策划的小伙伴,为啥你写的传播方案不是别人看不懂就是总能挑出各种猫饼来?很多时候不是别人智商下线或是鸡蛋里挑骨头,基础不够大厦不稳啊老铁!

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不知道传播三要素请

别说你是搞传播的

知识图谱,写了那么多策划案还不知道传播是个啥?多学点不吃亏

传播看似包罗万象,甚至大而无物,但从本质上来说无非是信息交流的互动过程。

想想是不是这样?通过各种形式的交流互动,我们把独有的信息变得共有化,在这信息流动的整个过程中,有三个要素必不可少,传者、受者和媒介,这就是传播的三个要素。

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1.1 传者就是信息的传播发起者

这个只读过九年义务教育的人也能明白,任何东西都不可能凭空变出来,更何况是信息。传播发起者是信源,是一切传播的起点。

今天吃了什么瓜、上班又拔了什么草,你总是第一时间告诉给好闺蜜,在这个传播过程中你就是传者。当然,企业是商业活动中最常见的传者,写了那么多文案、策划案,你以为自己是传者?别天真了,谁是爸爸还是要牢记于心的。

1.2 受者就是信息的接受者

穿秋裤是为了保暖、打农药是为了乐趣,我们做任何事情都是有目的性的,或是希望有一定的反馈,搞传播也是这样。没有谁做传播是让信息在空气中消散的(MandCX),所以有传者相对应的就有受者,也就是信息的接受者我们常叨叨的受众。

1.3 媒介就是信息传播的途径和载体

大多数情况下,传者和受者不会面对面传递信息,而是通过一定的渠道,这就要媒介发挥作用了。媒介把信息从传者传递给受者,没错,媒介发挥着快递员小哥哥的作用,不同的是,快递员送的是物品,而媒介送的是信息。

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搞传播要处理好传者、受者和媒介

之间的三角关系

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一般情况下,传者通过媒介把信息传递给受者就完成了一次传播。

常见的,客户爸爸新产品上线让你赶紧传播一下,然后你就膀子一挥写了软文,然后屁颠屁颠找了几个KOL去推广,最后吃瓜群众都接收到了新品上市的信息,这就完成了一次传播。

但这是在理想环境下,现实你懂得,千变万化纷繁复杂。

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有时候,客户会找核心消费者来茶话会,自己做了一把传播,也就是传者和受者之间缺失了媒介这个第三者。而有时候,客户找了媒介去投放,你收到信息后按耐不住,就去给客户反馈意见或询问,也就是在传者、受者和媒介外(MandCX),传播又多了“反馈”这个环节。

还有时候,在传播过程中因为信息太多,你我压根没有接受到企业想要传播的信息,也就是信息受到了噪音干扰。情况如此复杂,这就是现实哎呦喂!

不过无论传播过程怎么变化,人都是一切传播的中心,这就意味着传者是信息传播的主体,而受者是传播的核心。

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这也就是为什么写策划方案时,一定要把传播诉求点和TA属性梳理的清清楚楚。诉求不清或是太多,无论你怎么传播都是白搭,都是在制造垃圾信息;TA兴趣、偏好等属性一知半解,做再多的传播也是一厢情愿或自嗨。

所以,写策划方案尤其是在写传播部分时, 不要急着想你要做什么海报、什么视频,先弄清楚这次传播要说什么,再想想你的TA是谁(MandCX),他们Care什么,最后再考虑通过什么样的内容和形式可以达到传播目的。

好的传播不一定会海报、视频、H5 等各种形式都具备,但一定是所有形式都服务于内容,而所有内容又都For一个诉求。那些一写传播方案就海报、视频、H5,或是动不动就拍个抖音的小伙伴好好反省下,答应小僧,去查查本末倒置是什么意思,OK?

传者和受者占据着传播的两端,但不意味着作为中间环节的媒介是不重要的,尤其是在传播噪音日渐增大的当下。

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现在的企业从来不缺少要传播的信息和自有发声渠道,但为什么各种媒体还是像大爷一样被供着、一口一个媒体老师被叫着?

首先是因为当下传播环境中噪音干扰太严重。企业同行太多,传播的信息大同小异,而且当下各种信息喷涌爆发,海量信息让注意力不够用了。

其次媒体离受众的半径更短。一方面媒体都有自己的传播矩阵和资源,可以形成大范围的覆盖面,最大效果进行信息传播;另一方面,媒体都有自己的粉丝,尤其是一些头部媒体有大批忠实拥趸,传播可以有效信息触达(MandCX),甚至形成多层信息穿透。

这也就是为什么写策划方案时,会有媒介组合和投放策略,合理的媒介组合和投放策略能够缩短传播链路提高传播效率。

行业媒体怎么选、大众媒体怎么选,选哪些媒体、各投放多长时间这都是需要根据传播内容和目的好好思考的,而不是一提到媒介就微博KOL走一波、微信自媒体发篇稿!

举个栗子,如果是新品上市,那就要头部媒体和行业媒体并举进行饱和式传播,如果是日常传播,那多半是行业媒体和兴趣媒体长久战式投放了。

机智如你从传播的三角关系中一定发现了,传播的触达并不代表传播的结束,传播过程中还有个反馈环节。

知识图谱,写了那么多策划案还不知道传播是个啥?多学点不吃亏

企业的传播活动是企业和消费者之间最常用的交互形式,这种交互当然是双向的。

传播只是企业为了达到某种目的、效果的手段,消费者接触到传播信息后产生正向反馈才是企业想要的,这种反馈可是认知度、知名度的提升,可以是口碑的深化,也可以是购买转化。当然消费者接触到信息后并不一定会有反馈,即便有也可能是负面反馈。

这就要求在写策划方案过程中要充分考虑到传播的反馈效果。

为什么小僧多次强调,写方案一定是终盘思维或是结果导向的,因为你规划的传播一定是希望有良好效果的、能达到客户预期的,所以发想传播创意和规划传播活动时(MandCX),一定要对最终的传播效果有预估,只有这样才能在结果导向下想出合适的创意和进行合理的传播节奏规划。

这就是传播三要素和他们之间的关系,写了那么多策划案还不知道传播是个啥?

多学点知识不吃亏,弄懂了这些再想想你写的传播方案是不是一个好方案,你是不是真的明白了搞传播到底在搞什么。

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发。

本文来源 营销禅修院(微信公众号ID:mandcx) 小僧鲲鲲 原创,由小僧鲲鲲发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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