比稿提案「潜规则」

聊聊一些我们平常没有意识到的「潜规则」。

本文来源:普浪呢(公众号ID: planner2333);作者:普浪呢;原标题:《比稿提案“潜规则”》

又是一年年底繁忙的比稿季,最近忙到公众号和星球都没怎么更新,特别在这里给星球的朋友说声抱歉,后续会尽量多在里面输出内容。

今天这篇推送,刚好借着最近频繁的比稿提案经历,聊聊比稿的 “潜规则”。当然这里的潜规则,不是“桌底下交易”这种,而是一些我们平常可能没有意识到或者没有重视的,但事实证明,还挺重要的经验。以下:

 

01

做好商务工作真的很重要

比稿比的不只是方案本身

很多时候,我们准备一个比稿方案,都只知道埋头在创意、内容、媒介等等这些专业维度的东西。

但其实决定一个比稿最后输赢的维度,远不止这一个,可能还取决于客户对你们公司、团队的信任;取决于提案现场听的人有没有听懂、听懂了多少;取决于客户对预估效果KPI的满意程度;取决于提案结束后你们的跟进工作;当然还取决于你们的报价,以及中途的议价环节…

所有后面的这些,都离不开比稿中的商务工作,所以做好商务工作真的很重要!

 

02

不止于市场部的视角

也要结合其他层面的视角去思考

最近几次比稿有个现象:原本只是市场部负责的比稿,现在很多动不动都会有他们公司的总经理/CEO,甚至创始人等高层来到现场听agency的提案。

可能是因为最近行业不景气,甲方花每一笔预算都要经过公司慎重考虑吧。

这就要求我们在准备比稿方案,以及现场提案的时候,要会站在这些人的视角去思考、去讲述,而不止于市场部的视角。

比如我们遇到过一个做运营出身的老总,听完我们的提案,对方案里具体的传播策略啊、创意内容啊可能听得半懂不懂的,一上来就问:你们讲了这么久,能直接告诉我,你们公司的之所以可以服务我们的几大优势是什么吗?以及我如果交给其他公司做,我的风险有哪些?

我们当时听完这个问题,有点傻眼。竟然不问对于方案本身的具体问题,反而要一些平时我们都觉得华而不实的答案。

但会后我仔细想了一下这位老总提出的问题,觉得也是很合理的。因为站在他的视角考虑,可能更多的是站在保证整个公司运作效益最大化的视角,来看待这次比稿的。

所以,假如我们可以提前了解他的从业背景,站在他的视角,那我们可能会在方案准备,以及现场提案的时候做得更好。

 

03

先把对于某个概念的认知

拉到同一个维度上很重要

最近这一两年,营销行业造新词的能力是越来越强了。但是我发现,大家对于这些热门概念的认知,很多都不在同一个维度上,甚至很多现场非marketing出身的人都没怎么听过。

这样他们在听后续相关内容的接受程度,就会大打折扣。

比如:我们今年经常提到的一个词“内容种草”,很多客户以为找KOL去投内容就是在做内容种草了。

但是真正有效的种草营销,有一个很重要的前提,那就是你的产品要有“说头”,无论是外观颜值高,还是功能强大,或者说是极致的性价比等等。如果产品本身没有像这样的说头,再怎么撒内容,也很难让消费者看了有被种草的感觉。

所以啊,建议在提案讲述某个策略或者建议的时候,宁愿花点时间,先把大家对于某个相关概念的认知,拉到同一个维度上。

 

04

方案提的内容要聚焦

聚焦把一件事做到极致

最近几次的比稿,不同的品牌客户都有一个相似的反馈:

你们方案提的内容太多、太分散了,能不能我们就聚焦在一件事情上;你们的媒介选择太分散了,能不能就在1-2个媒体平台上,短频快地去打爆…

是的,我发现以往我们写方案,为了让整个传播结构看起来更立体、内容更丰富,往往动不动就会分成不同的阶段:话题预热、活动爆发、话题延续等等。给每个阶段包装一个故事主线,然后在每个阶段又安排不同的内容…

这套结构,在品牌预算越来越少的今天,越来越不吃香了,甲方也越来越有自知之明了:就这么点钱,能把一件事做好就不错了。

其实,我个人也一直不太喜欢这种分成好几个阶段的传播节奏,因为这其实只是一种理想状态下的规划!

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子,他们也没有那么闲,会从始至终关注你们不同阶段内容,真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!

以上,一点比稿提案的思考。祝各位年底比稿顺利,生意兴隆!

本文来源:普浪呢(公众号ID: planner2333);作者:普浪呢;原标题:《比稿提案“潜规则”》

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