2021年,广告人如何战胜恐惧?

我很怕,但我还有勇气!

本文来源:小a乱弹(公众号ID: HelloAdams);作者: 范耀威;原标题:《2021年,广告人如何战胜恐惧?

五条人的仁科对许知远说,“穷得跟狗似的时候,我都没有恐惧过”。相反,《康熙来了》的制作人王伟忠坦然说“我很怕,但我还有勇气!” 事实上,当我们肩负别人的期待,要为他们的利益负责时,或多或少都会有心理负担。

2021年,你将面临一些担忧。

你担心:广告效果越来越差,客户数以百万、千万计的预算打水漂,你颜面扫地还被拉黑;为求突破大胆立flag,搞了一个石破天惊的大创意,你拍胸口说铁定能搞出来,结果最后只整出半成品;发现自己的才华已不被这个时代需要,沦为无用之人,被聪明、好学又拼命的后浪在沙滩上公开处刑;你满腔热血不顾一切杀进这个行业,被现实一顿乱棍打得心灰意冷,找到不人生的北。

 

01

先说说我在2020年

两次冒冷汗的经历

1.1 2月,到国外拍广告

害怕的根源是打破惯例,直接联系国外的制作团队。为什么非得去外国拍?因为它是在海外投放,国内拍不出那个味道。传统做法,是把项目委托给本地的制作公司,再由他们转包给国外的制作团队。好处是省心,不好的是本地这家要赚取差价,最后真正用在拍摄上的费用更少。直接联系的弊端也明显:双方尚未建立互信,事情有搞砸风险。千里迢迢,对方会不会耍我们?文化背景不同,他们能不能理解我们的意图?出现争执,这些人肯不肯低头迁就?西方不是天堂,外国也有坏蛋,钱被骗光,片子没搞出来咋办?客户的发布日期摆在那儿,我们有B计划吗?

在国外呆过6年的P倒是淡定,“怕什么!怕就一辈子龟缩在国内,哪都别去,可这样有什么出息呢?” 一副见多识广的样子,安排大家跟欧洲制作方又是邮件,又是视频。项目做完,有惊无险,发现自己多虑了。跟西方发达国家的供应商合作并不困难,他们尊重契约,讲究诚信,可能不会给你多做,但答应你的东西,一定尽其所能做到位。这反而比国内一些满足跑火车的制作公司要靠谱。

片子拍出来,品质比我想象的要好,那是不是白怕了?不是。因为怕,更加严格对待每一个环节。故事脚本、选角、场地、服装、化妆、道具、剪辑、混音,拍摄现场的每一个镜头都会反复确认。从0到1很难,但从1到2就容易得多。2020年,我们在国外进行了五次拍摄,基本上都顺利。

1.2 9月,用AI搞音乐会

提案是一稿过,顺利得有点吓人。正如恐怖片的套路,平静的开场,就意味着惊心动魄的结局。怎么用AI作曲?找谁演奏?上哪演奏?怎么把这件事件传出去?到时会有直播,而非录播,怎么保证现不出状况?虽然我们也有工程师,但他们不懂音乐呀?客户通过方案后,我坐在会议室里,心中暗暗后悔,又给大家挖坑了。

万般无奈,我们决定借鉴《流浪地球》抢修“行星发动机”的办法:饱和式救援,即多个团队用不同的方案克服同一难题。看似浪费,但更保险。一声哨响,小伙伴们各显神通。技术上,除了内部的工程师团队利用谷歌的Open AI进行创作,我们还邀请了荷兰的一位多媒体艺术家帮忙;演出上,有人联系上海爱乐乐团,有人联系上海交响乐团,有人还联系上大学的乐团;场地上,有人跟上海音乐厅谈,有人跟上海爱乐乐团音乐厅谈,还有人跟梅赛德斯奔驰中心谈;Open AI只能生成钢琴曲,需要人工改编成交响乐,有人问到奥地利维也纳的音乐教授,有人问到四川音乐学院的教授,有人问到上海广告界的著名编曲师。

小伙伴们年纪轻轻,哪来的能耐搞到这么多资源?大概是项目让大家感受到价值感,愿意不顾一切完成任务。Facebook的首席运营Sheryl Sandberg认为,“当我们的整个团队都尽力想要对世界产生积极影响时,我们不仅会取得成功,还会发现更伟大的目标和意义”。客户辉瑞,西方第一个成功研发出新冠疫苗的药企,2019年全球制药企业50强排第一;利用新技术复活莫扎特,就是向选择医药行业的年轻人传达真正的使命:让更多生命得以延续,让每一个人都能为人类文明留下更多生命的乐章。正是这种价值感,激发了大家的牺牲精神。

 

02

恐惧源于未知和不确定

这个奇异的世代,最大的特征是不可捉摸,难以预测。未知与不确定催生人们的恐惧感。谁敢号称大师/捧上神坛,可能第二天就出尽洋相。文化领域,我们疲于奔命,在信息海洋上汲取养分,却失去深入洞察消费者的能力。大数据时代的“精准投喂”加速了小圈子的形成——每一个小圈子都拥有自己的文化,思想,诉求,以及价值取向。真正理解圈层文化和其独有的语言表达方式并非易事。技术领域,我们煞费苦心地追踪技术进步,却发觉步伐越发踉跄。公司的技术大牛每天花五六小时学习;著名黑客Shadow的微信标签是令人感叹的“无尽学习者”。既然无法逃离恐惧,那就好好面对它吧。有恃才能无恐,下面几个方法,也许能缓解你的焦虑。

2.1 全球资源

未来的广告狂人,靠的不是自己多牛,而是他能站在多少各行各业的高手的肩膀上。全球范围内,你能一封邮件网罗多少策划、创意达人?你能一个电话找到多少一流导演、艺术家、黑客?但凡强大的人或组织,背后必定有强悍资源。资本主义的发展史,就是一个资源开拓史。旧殖民主义时代,英国凭借对殖民地资源的攫取,成为全球最强盛的国家。二战之后大发战争财的美国,网罗全球人才资源,利用遍及全球的军事资源,取得全球霸权。对广告人/广告公司而言,要登顶创意金字塔,就得学会利用各种资源搭建塔基。需要思考,如何将品牌建设放在全球视野中操作,实现资源的大整合,将全世界最好的创意、制作能力拿来为我所用。实现这个目标,我们需要很多世界公民。F5有超过60%的员工有海外背景,能够随时调动全球资源。

2.2 不设KPI

广告公司是要赢利的,但公司不应只为赢利而存在。看看那些有着所谓科学的公司架构,能够有效实现利润最大化的传统代理商的现状,就知道此路不通。广告业与很多行业不同,它存在“双重赢利”的奇特现象。第一种利是利润,转化成从业者的薪酬、福利;第二种利是心灵满足,转化成从业者的价值认同、理想落地。这两种利加起来,才是一个广告人的真正回报。而且我认为,第二种利才是真正驱动一家广告公司成长,推进一个广告人进步的发动机。设立机制,充分发挥广告人的疯狂的想象力,让他获得成就感;利用这些大胆的想法,帮助企业实现杰出的传播效果,让他获得更多经济收入。

2.3 重用青年

隔壁公司的老板L先生跑过来跟我聊天。他说,奇怪了,经常看到你们办公室很晚还有一些年轻人在工作,你们的同事真牛,你看旁边所有办公司的灯都灭了。我说我也不清楚,大概是他们希望把事情做彻底吧。年轻人太多Plan B了,大不了就跳槽,大不了就回家继续几个亿。我喜欢年轻人的这种冲动。当他们面对客户时,更能忠于内心,倾向于提出大胆的方案。事实上,年轻人全心全意服务好客户,但从来不担心丢掉某一个客户。梁秋实那句“你要走,我不送你,你要来,无论多大的风雨我都去接你”,可以用来形容年轻人跟客户的交情。此外,年轻人的学习能力更强,新问题层出不穷,年轻人比中年人有更强的应变能力。

2.4 拥抱技术

只要是技术驱动的项目,我们一律照单全收,投入大量人力参与,就算不赚钱也要做。我认为,通过做这些项目,团队得到的锻炼,学到的知识与经验,都是无价之宝。如果我们到现在对技术毫无兴趣,那么我们可以真的错过末班车,失去通往未来的门票。《未来简史》断言:随着以大数据、人工智能为代表的科学技术发展的日益成熟,绝大部分人将沦为“无价值的群体”。Google的Deepmind部门做了一个实验,发现人工智能也会“憎恨”。实验人员创建了一个名为“摘苹果”的游戏。参与游戏的两个AI拥有激光武器,接受的指令为“尽可能多地采摘苹果”,两个AI可以使用激光武器干扰对手的任务进程。研究发现,当苹果数量充足时,AI不使用激光武器。但是,当苹果数量骤减时,它们会频繁地使用激光武器。这意味着,AI极有可能也会拥有爱与恨等“人情味”,而且实现的日期已经不远了。当AI拥有人情味,也许他们该代替创意人生产idea。这么看来,我们必须研究它们。如果不想被它们替代,我们就得知道它们的命门所在。

2.5 找到同路人

创新者很重要的一个任务是保护好心中的火苗,不让它被骨感的现实吹灭。《心灵奇旅》中的22号,在语言暴力中失去了追求人生Spark的渴望。广告人每天都要面对各种失败,被上司否决,被客户否决,被消费者否决。谁能安慰你?同道中人。在广告/营销行业,起初,我们只是在路上走着,看见有一些人站在路边,就问他们,一起去目的地X吗?那里的风景很美!有些人摇摇头,没有听过X,有些人说,冲着你说的风景很美,那就跟你走几步试试。渐渐地一起走的人越来越多,离美丽的风景越来越近,我们也从走路换成了小汽车。我们朝路边的人招手,坐我们的车吧,到X会更快!有些人上车了,很开心地一起走,有些人坐不惯,又下去了。真的有目的地X吗?我们最终能抵达吗?这是毫无疑问的,因为我们从事的工作,是创造性地解决企业的商业问题。经济的齿轮转动越快,就越需要创意作为燃料,推动其爆发式增长。

理论上,人永远无法摆脱恐惧。所谓“人无远虑,必有近忧”。恐惧必然存在,只是远的或近的区别罢了。很多人想着趋利避害,过安稳的生活。但生活在舒适区,就是温水煮青蛙的开始,别忘了35岁现象。再说,如果创意行业失去恐惧,就跟KTV没有伴奏带,星巴克没有咖啡豆一样,多没意思呀!拥抱它吧,朋友,害怕让你更强大!

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