抖音直播,企业的钱是怎么被操盘手浪费的?

操盘手的决断力,来自他相信趋势的力量。

本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者:关键明和张阳;原标题:《1.3万字揭秘:抖音直播,企业的钱是怎么被操盘手浪费的?(讲透顶级操盘手的认知决策体系)》

我发现大量企业做直播的钱,都被操盘手“豪爽”地浪费了,金额以10万元为最小单位。所以,今天我想从直播人才角度聊一聊,我对抖音直播操盘手是如何理解和落地的。

最近,牛人星球创始人李荣鑫老师的一段话在直播界刷屏了。

△ 李荣鑫老师原话

在井喷的招聘需求下,直播人才的泡沫出现了。其实不仅仅是杭州,只要是抖音直播圈,哪个城市都有这样的泡沫。另一位二线企业新兴消费品的创始人告诉我,一个直播运营来面试,只是操盘过日销3000的直播间,薪资开价2万。

△ 品牌方的无奈

创始人是心疼钱吗?不是。创始人焦虑的是没人。只有真正能打的选手,才能在抖音这个激烈的竞技场上存活。而这位选手,不是某个主播,某个运营,而是能统领全军的操盘手。因为只有操盘手具备全局眼光,不限于某个细节,才能真正带领项目突破。

真正顶级操盘手的核心是什么?是大公司背景吗?你会发现,顶级的直播操盘手,既有大公司出身,也有初创企业出身,所以它不是核心,而是外围。所谓履历、奖项、背书都是外围。什么是核心?认知体系。

顶级操盘手有一套科学的认知体系,依据体系逐步分析,能快速找到项目的切入点,精准出招,改变结果。

顶级操盘手有多大能量呢?一位从澳洲海归的教育老师,创办了一家企业,为宝妈优选产品,通过抖音直播卖货。努力了大半年,在2020年国庆之前,多数情况下单场营业额不超过1万,峰值也只有4万。

当时她寻求的突破点是带大牌产品,在纠结应该带宝宝馋了辅食,还是巴拉巴拉童装。顶级操盘手介入后,提出另一套解决方案,先进行人和货的融合,再进行人货场三者融合。

何谓人和货的融合?操盘手洞察到,这位创业者的竞争优势是海归背景,能讲一口流利地道的伦敦腔英文,针对低龄幼儿,她的英语教育知识丰富,操盘手提出,她应专注带高端英文绘本,帮助宝妈做孩子的英语启蒙。经过三周的选品和直播锻炼,她的单场销售额最高达到30.7万。

△ 销售额数据

何谓人货场三者融合?当模型验证可行,需要的是增长放量,配合信息流竞价投放、Dou+投放等手段,获取精准育儿母亲流量,将流量口扩大3倍,同时延长直播时间,从8小时增加到16小时,主播加辅播轮番上阵,最终实现了单场直播营业额突破百万,达到101.7万。

△ 后台销售额数据

而这一切只用了2个月就实现了。

这就是直播界的真实现状。不懂的人,在外围苦苦摸索,每天开会讨论,各种尝试各种方法,但业绩依然惨淡;懂的人,每次只出一招,但往往一招制胜,解决问题。是什么造成了如此巨大的认知差异?VLRI认知决策体系。

我发现顶级操盘手的认知决策体系和普通人完全不一样,由四个模块组成:投委会Vote Committee、直播Live Broadcasting、复盘Review、迭代Iteration,简称VLRI。

当这套体系逐级运转,就能逐步洞察事物的本质,找到项目破局点,实现业绩增长。

我们先来讲讲,什么是顶级操盘手?

我观察到,很多创始人入局抖音直播时,在组织架构上,出现两个失误。

第一是过早下放权限。

典型的话语是”我都放手给年轻人去做!“而真实情况是——年轻人不具备操盘能力。这从他们的复盘会就能看出来。我看到很多复盘会都在谈细节,比如,主播和场控的某次配合不默契,针对某个用户的某个回复要改善,这些都是战术层面的细节,属于零散的点,改变100个小点,也不能改变全局。

第二是兼任操盘手。

比如主播或运营兼任直播负责人,操盘项目全局。但无论直播、运营还是投手,都有自己的能力圈,超出圈外的工作,他们往往无法掌控。实际落地时,就出现运营不懂流量节奏,投手不懂成交逻辑,主播不懂竞品策略,操盘时出现明显工作失误,团队为个人认知买单。

当组织架构出现问题,业绩自然低迷,这时操盘手开始向上汇报,美其名曰请示、讨论,实际是自己缺乏思考的表现,将决策任务权转移给创始人或上级。老板请你做操盘手,是用来节约时间,不是做一个复读机。所以,这是凡事都向上级请示的工作习惯,看上去是有良好反馈,但本质是一种懒政。

这种场景,你有感受吗?有这种情况的同学请复制上述内容,转发朋友圈。

在这个世界上,很多成功的企业都是从拥有操盘手开始的。成功企业常有,但操盘手不常有,这是最现实的情况。绝大多数操盘手都是从打工开始,而打工的第一个职位就是:运营。

第一阶段:运营。

这是操盘手的入门职业,如果按照最严格的培养和晋升顺序,一个专业的操盘手,基本都从运营岗位进化而来。

运营,百度上的解释是:对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

△ 百度百科释义

运营的另一层意思,就是把这个项目做到了极致,再说的接地气一点:“背锅侠”,做的好都和你没关系,主播话术好是主播天赋好,流量大是投放做的好,氛围好是场控嗓门大;如果有任何一点做的不好,一定是运营没有配合到位。

一名优秀的运营能搜集直播项目的完整数据,并且提出有价值的建议,这个有价值的含义是,能够透过数据做出趋势性地预测。

为了能够预测未来,你不但需要搜集自己过往数据做精准评估,还要对行业的竞品做出定性和定量的分析。遗憾的是,Data Sourcing(数据搜集)只是一个技能,不能形成人与人之间的壁垒门槛。

真正决定运营差距的是:洞察力,洞察数据背后的真实意图。

一次ROI的突然提升,到底是什么原因?

普通运营脱口而出:今天主播状态好!

而优秀运营会分析竞品、分析SKU销量变化,分析主播情绪后综合判断,流量精准度,产品转化率,通过多次AB Test找到真相。

回到运营这个职业,一般的运营终将被机器取代、优秀的运营会照顾团队的情绪,最终被老板赏识,一个有独立思考能力的运营会不断进化,这是成为一个优秀操盘手的前提条件,但不是唯一。

第二阶段:操盘手。

现在大家喜欢用操盘手这个词来定义具有负责项目资格的从业者。在我看来,只要运营进化上来,能成为一个项目负责人就算是操盘手了。

主管、经理、总监、总经理和VP主要的差别,除了工作年限,最主要的是其经历和操盘的项目,不断操盘出好的项目,操盘手在公司才会不断晋升;但抛开表面光鲜的项目,其实最本质的差异是:“人的认知体系”。

我接触过很多操盘手,他们很勤奋,永远在学习新玩法,对新的直播形态分析起来头头是道。这类人往往都是在一个大的平台或牛X项目工作过,信息量是够的,见多识广也算的上,这是牛X项目本身给他们带来的优势。

当被问及自己操盘的项目时,他会深吸一口气,然后用很多词语描述所操盘项目,会提出各种困难,比如流量少、主播差等等,最后项目发展趋势往往不尽如人意。为什么他们很难真正解决问题?

这类操盘手的一个特点是:用主观意志代替客观商业世界的趋势。

操盘项目发展不及预期,其实是认知偏差带来的,主要来自三个方面:

  • 1)数据匹配度带来预测的偏差

到了操盘手这个级别,很少有不看数据的。但我们对未来预测出现偏差,并非因为缺少数据。而是在于预测除了偏差。在这个信息爆炸的时代,你有很多圈子和媒体,可以得到无数的行业数据。

但很多操盘手无法验证数据的真伪。听说罗永浩或朱瓜瓜做了某件事就大卖,都没有求证真实的数据,就直接套用到自己项目上,这种散漫的求证方式,注定会带来预测的偏差。

因此信息的匹配精准度往往更重要。如果操盘手自己无法做过滤,进行二次修正,外界数据的直接套用基本都是有毒的。

我们从小都读过小马过河的故事,工作后就忘了那个简单的道理:

“河水既不像小松鼠说的那么深,也不像老牛伯伯说的那么浅”,这是小马在亲身实践之后所得出的结论。

小马的妈妈鼓励小马独立思考,勇于实践,这也恰恰契合了操盘手的精神。很多时候,比别人再认真一步,再细致一些,就会发现不一样的结论。

  • 2)误认为开会,就能管好项目进度

我发现很多操盘手在面对新项目的时候,因为各种不确定性,内心非常惶恐,对各种结果无法预测和把控。为了能在团队面前,体现工作专业度,会祭出一面道德大旗:开复盘会。

“这周末下午2点,暴风城会议室,项目组做个复盘!”

“最近项目组有一些乱,明天早上铁炉堡会议室,一起开个会!”

很常见的例子:一个10个人直播团队,想通过开会管理项目进度,避免失控。而进度管理是一个非常复杂的问题,我认为“会议”这个方式并不能完美解决这个问题。不信你就看看周围,经常开会的项目组往往进度都有问题;进度良好的项目通常很少开会。

为什么呢?我们要意识到,复杂问题是更高维度简单问题的投影。

比如说打篮球动作变形、速度慢、配合差,本质上是体力不行;

程序员写程序烂、bug多、时间长,本质上抽象分解问题做不好。

这句话不是我说的,是字跳创始人张一鸣说的。

那么“项目进度管理烂”的本质是什么呢?是做好“目标拆解”和提升“信息同步率”。为什么是“目标拆解”很重要呢?假设,操盘手和公司一起制定了抖音直播间月销100万作为目标。团队的人会如何理解呢?操盘手见多识广,知道抖音能做到月销100万的直播间已经有几千个了,觉得这真的是一个小目标。

但对于团队中的主播,100万是多少?从来没见过这么多钱,完全没概念。这个目标太大,根本不可能完成,随便混混得了。这样大家对于目标的理解就出现不一致,信心和行动出现偏差。

怎么办呢?需要把目标进行拆解。如果团队有4个主播,那么,100万的任务,就要拆解成每人25万,如果每周工作5天,每个人每天直播的目标就是1万块。这个时候,1万块的业绩目标,主播就有感知了,这个目标努力一把就能到,工作就和打了鸡血一样。

你看,如果你只讲目标,大家没感觉,但是你把目标拆解成每天指标后,就能改变团队的执行力。“目标拆解”让团队上下对齐,降低沟通的噪音和成本。

什么是“信息同步率”呢?

操盘手自信满满给团队布置完工作,但接下来,大概率会出现这样的场景:

无助的看着主播,“这问题不是开会时候说过了吗?为什么又忘了?”

无奈的摇摇头,“这届主播不行,团队不OK,得重新招人!”

问题在哪里?

把一群人拉进会议室进行复盘,工作布置只需讲一次,这种1对多的信息传递,对于操盘手本身而言,确实很方便。但考虑事情需要全面,不能只关注到了人和人之间信息传递到位,而忽略了人和人之间信息吸收的效率。

我们知道,在层出不穷的各种综艺节目中,有一类游戏长盛不衰,那就是“你比划,我来猜”。这个游戏充分告诉我们,信息在一对一传递的时候,失真率都很高。于是,通过会议来进行工作安排和协同,尤其是微信聊天这种碎片化场景下,信息同步率能变的更高吗?估计不行,大概率是信息失真严重。

操盘手苦一点,累一点,放弃开大会,专注进行一对一沟通;团队多使用一些数字化工具(飞书、蝉妈妈等),这样才能提升“信息同步率”。

以我自己经历来说,一个客户抖音直播从0做到500万月销,我们和品牌方一次会议都没开过。我们掌握项目进度的用的关键工具不是“会议”,而是目标拆解和信息同步。

  • 目标拆解清单都没有的会议,注定和低效对抗。
  • 信息同步率无法提升的团队,注定和冗余对抗。

你的团队是否还在用开会解决项目管理问题?如果有,请点赞收藏转发朋友圈,下次有人让你去开这种浪费生命的会议,把文章转发给他。

  • 3)你追逐的新热点只是一个幻觉

行业内缺少真正具备独立思考能力的操盘手,因为害怕Miss机会。很多操盘手每天看着直播圈的新闻,这只是吸收信息,没有过滤和分析信息,只是一种无效阅读。更何况,很多信息是自媒体虚构的标题党,并不真实!

同行都在喊一个热点玩法,于是也去跟风寻求增长,这本身就带有机会主义,并没有从客观世界的本质去思考事物发展变化。如果自己不加以验证,很容易被带偏。只有你比别人再认真一步,亲自做逻辑推演,实践测试,才能构建正确的认知图谱。

如果你的运气足够好,恰好你赌的这个赛道真正变成了红利,你就站在浪潮之巅,脱颖而出了。

第三阶段:顶级操盘手。

对不起,具备足够的认知跟操盘出标杆项目,还有一个鸿沟需要跨越。一个人从“逻辑分析”到“感知决策”之间是需要进化的,这是现在到未来的跨越。

同样,从操盘手到顶级操盘手,我们之所以会称之为进化,是因为顶级操盘手不仅具备出色的分析能力和逻辑框架,他还需要具备一个重要的能力——决断力。

红利常有,但红利通常不属于你,这是业内经常被调侃的话。多数操盘手在落地之前,都能对直播项目的规划侃侃而谈。如果你听到他们对于业务的发展判断,你会觉得感官上思路清晰,思维逻辑顺畅,天下尽在掌握中。而在实际项目开始落地,遇到阻力时,他们就会出现问题了。要么放弃,要么随波逐流。

比如,你的老板和你聊“竞品直播间1.4万在线了,我们只有300人在线,怎么办?要不要也来学卡直播间广场?”

一个顶级操盘手,能舍弃短期利益,坚定带领团队走艰难而正确的路。

不再痴迷于撬动免费流量的各种技巧,而是专注研究付费流量的转化。

这会带来短期ROI的明显下滑,但一个优秀的操盘手能顶住压力,抱着必成的信念,跑通链路,直至成功。

这种决断力,来自一个人相信趋势的力量。

很多人即使身心被多次蹂躏后,仍然会遵从自己的内心,做出一个“不理性”的选择。

如果你在2018年观望抖音短视频带货,规模只有几百亿,于是你放弃了;2年之后,2020年抖音直播带货规模翻了10倍,你认为这是疫情助力的泡沫,抖音被高估了;2021年以后再又过2年,如果你发现抖音电商规模又上涨了5倍,这时你会不会后悔到怀疑人生?

在底层系统上,顶级操盘手之间真正的壁垒是:VLRI认知决策体系,由四个模块组成:投委会Vote Committee、直播Live Broadcasting、复盘Review、迭代Iteration。当这套体系循环运转,就能逐步洞察事物的本质,实现业绩增长。

01

投委会 Vote Committee

操盘手的大局观试炼

这是一个直播团队的最高权力机构,事关重大决策,无论一个操盘手多么优秀,都要经过投委会的表决通过。有人说,操盘手还要弄一个投委会给自己加紧箍咒,这不是找事吗?你知道吗?每一个死掉的抖音直播项目里,要么有一个做甩手掌柜的老板,要么有一个事无巨细瞎指挥的老板。

必须要有纪律,投委会是就是协助操盘手做风险控制的最后一道闸门,投委会的高度直接决定了项目的天花板高度。而投委会的表决过程,并不是一人一票,公平投票这么简单。

以史为鉴。著名的打鼓新场风波,发生在红军长征中四渡赤水期间。林彪、聂荣臻突然发了一份急电给军委,提出消灭驻守打鼓新场一个师(对手贼弱)。

林彪可不是打嘴炮,从作战计划到兵力配置到地形地貌,还预估了敌人的可能行动,把PlanB都准备好了。没的说,朱德认为可取,但毛泽东坚决反对,理由是连续作战身心俱疲,打赢了也没好果子吃。赶到打鼓新场要2天时间,万一国民党的援军来了怎么办?

这就好比,竞争对手要和你打价格战,直播间不但卖9.9,还送一堆东西,你跟不跟?

前敌司令部发生了重大分歧。操盘手和COO意见矛盾了,怎么办?张闻天作为中央总书记赶紧召开核心团队开会。经过民主表决,除毛泽东外,一致通过了进攻的决定。毛泽东气的拍桌子,政委这操盘手当不下去了,提出要主动辞职。张闻天作为CEO也回怼:不干就不干,找来彭德怀做指挥,会议不欢而散。

回到驻地以后,毛泽东焦虑万分,左思右想,为了大局得放下面子,要团结一切可以团结的力量,于是提着灯笼半夜找周恩来:“打鼓新场不能打啊。” 运气真好,凌晨红军截获电报:国民党的川军、滇军以及中央军正火速支援打鼓新场。于是,第二天再次召开会议,毛泽东、周恩来、朱德分析详细分析敌我形势,反复阐述不可进攻打鼓新场的理由,大多数同志又表示赞同。

你看,重大决议不能太民主,如果做什么决定都要举手表决,就是瞎搞。因为很多人不具备高超的分析能力,如果团队成员的认知水平参差不齐,一人一票机械地作出民主表决,其实是一个非常不负责的决策机制。这就外行指挥内行,整死人。

顶级操盘手还必须高视野、低姿态。当他做出一项决议,95%的人不理解时,不能有”我最厉害你们都太浅薄“的想法,这样一点用都没有,别人不愿意和你一起玩,再好的决议没人落地,有什么用?于是放低姿态,苦口婆心地说,反反复复地说,直至同事都听懂认可,才能保障决议的落地。

只有大家都接受了操盘手的想法,才能理解操盘手要做什么,做事才能真正做到底。

综上,普通操盘手盘手达成工作目标,优秀操盘手优化工作流程,顶级操盘手重组工作模型。

当投委会做出正确决策后,团队才走上对的方向。怎样让团队加速行军呢?必须进入VLRI的下个步骤”直播-复盘-迭代“的循环。

02

直播Live Broadcasting

从特种兵进化到军队

昨天有个朋友向我报喜,说自己直播间经过打磨,月销终于突破300万。我恭喜之后,问了一句:如果你数据最好的主播走了,你的业绩会怎么样?

他愣住了。迟疑了几秒说:可能会掉80%。

而这正是很多企业的现状。一旦明星成员离开,整个直播间的业绩会大幅下挫。很多创始人还没有意识到:达人直播间和企业自播直播间,存在模式差异。

达人直播依赖主播个人能力,追求单场爆发。企业自播追求团队配合协作,追求全月稳定。

达人是特种兵逻辑。整个项目的运转,流量依赖达人的短视频人设塑造,成交依赖达人的直播表演。如果达人走了,病了,退休了,那么项目也不复存在。

企业自播是军队逻辑。不依赖具体某个人,追求的是团队配合,每个成员是系统里的齿轮,相互配合,发挥合力。即便一个优秀成员离开,只要有完善的培训机制,新人依然可以接替他的位置,系统依然可以运转。

与之对应的,是餐饮行业。

  • 粤菜酒楼走了一位香港大厨,菜品质量会明显下降。
  • 而麦当劳走了一位店长,依然生意兴隆。

作为企业创始人,我相信大家都渴望打造稳定运转的系统。而稳定运转的核心,是工作流程的可复制性。如何实现可复制?研究跨国企业的经营策略,提炼核心二个字运用到直播当中:拆、标。

拆:你很难让一个新人迅速学会复杂流程,但你可以拆解出若干简单步骤,让新人快速学习上手。在麦当劳,仅炸薯条这一件事情,就被拆解为至少六个模块,包括:沟通、进冻库、进后区、薯条车、炸炉、薯条位。通过流水线作业,降低员工的上手难度。同样的,直播也需要拆解增长链路,如:

  • GMV=场观流量*时间*客单价*产品转化率
  • 这是四项一级指标。接着,拆解二级指标:
  • 场观流量=直播推荐+视频推荐+付费投放+粉丝流量

根据自己行业的基准值,确定自己的目标指标,以及达成指标所需的工作量,分派给主播、运营、投手等职能,就能清晰地控制整个系统的产出。

标:指的是定标准。拆解之后,开始工作,具体做什么?做多少次?做到什么程度算合格,什么程度算优秀?团队必须知道清晰的标准。跨国企业炸一次薯条,至少有15个数据标准,包括薯条的炸制温度335°F(168°C),炸制时间3分钟,正负5秒,撒盐5克等等。

△ 炸薯条的标准操作文档

同样的,根据行业基准值,我们应该制定直播间的标准:包括但不限定于用户停留时长、GMV、付费率、点击率、转粉率、转化率、UV价值、场观流量、免费流量、付费流量等等,并将主播数据和直播间标准进行对比。

怎么简单判断一个直播团队直播标准化水平?看团队是否依赖个人。

当优秀主播、优秀运营离职后,业绩是否大幅下滑?Leader是否紧张得睡不着觉?这都说明流程需要优化。而一个标准化的直播团队架构,在一名运营离职,一名主播调岗,一名主播请病假的情况下,业绩会出现一至两周的下滑,但之后能重回正轨。这就是流程可复制的魅力。

△ 流程可复制的魅力

 

03

复盘 Review

从我感觉到数据驱动

当一场直播结束后,团队都会做复盘总结,我参与后发现,大量会议在无效复盘。听到最多的是这样的话:

我觉得今天流量好少啊!之前最高都有500人,今天一直没突破200。

感觉流量不太精准,之前讲这个产品,都会有多人去加购物车,今天就好少。

领导,你让我推的那款产品我试了,感觉推不动啊,讲了好几次没有人买。

这里有三个字犯了复盘的大忌,叫做:我感觉。这三个字在我们企业文化里是禁忌词,但凡公司有一个人说出”我感觉“,我会立刻打断他——

你感觉就一定对吗?

你的逻辑是什么?

你的证据是什么?

常常把对方问得哑口无言。要知道,人类的感觉非常不可靠,不信你看,你们公司常是否有过这样的争吵——运营对主播说:你今天A产品讲得太多,B产品讲得太少。主播说:不会啊,我没少讲B产品啊。两个人开始无谓的扯皮打架。

破解之道是建立两件事:数字化、数据化。

复盘,一定要拿着数据复盘,首先要记录主播、场控的行为轨迹,形成数字结果。否则,你的主播做了什么,永远藏在黑箱子里,没有人知道。足球俱乐部运用数字化分析,大幅提高了球队战绩,比如通过数据分析,发现一名中场很少需要超过300米的长跑,而是要反复冲刺,因此他的训练以HIIT(高强度间歇)为主,比如30米/40米*N,间隔休息30s-60s,这样就能更快提高他的上场表现。

△ 球员跑动图

而一名球员状态波动,可能是太疲劳,可能是旧伤复发,有没有可能提前知道?有可能。给他套上GPS智能背心,记录他训练中冲刺、高速跑、慢跑的次数和距离,如果大幅下滑,不用问,一定有隐情!马上体检观察,提前应对。

△ 球员智能背心数据

对应到直播团队,你是否将主播和场控的行为数字化了呢?我们实战的场景是,先制定标准,比如主播每款衣服讲解产品不能超过6分钟,每个小时讲10款产品,而数字化系统反馈,她只讲了7款产品,此时就要马上调整。

再比如场控,我们规定主播每次讲新品,场控至少要设置一次”讲解中“,方便顾客单击购买,如果主播讲解了50款,”讲解中“只弹出45次,证明场控漏了5款产品,复盘时必须提出,进行改进。

△ 讲解中次数

数字化有两个收益,第一是准确,下结论根据数据,而非感觉,避免扯皮打架,第二是高效,我们不需要派一个人全程盯着直播,成本太高且容易出错,用数据抓取实现降本增效。

数字化只是第一步,更重要的是沟通数据化,即团队全员认可数据思维,掌握数据思维。沟通只谈数据,不谈感受。

再次强调,人的感受非常不可靠。

直播操盘中,靠感受决策是大忌。

在演艺界,一名导演可能从业30年,拿过奥斯卡,从业履历属于顶流,但他依然会出现判断失误,比如他看好的演员火不了,他淘汰的演员成了影帝。

同样,在直播间,操盘手面试招聘了5位主播,他认为A是表现最强的,但最终销售数据最好的却是C,这样的情形屡屡发生。

为什么人类的感觉如此不可靠?

因为人很容易受到外界的干扰,查理芒格认为,人类常见的误判心理反应就有25种。

而直播间里,经常出现的是喜好误判。经典心理学著作《影响力》揭示,如果我们喜欢一个人,就容易满足他提出的要求,尽管这个要求并不合理。面试时,如果HR发现面试者和自己是老乡,通过率往往会提高,如果发现对方还是大学校友,那么通过率会更高。这是潜意识的反应,HR本人甚至都未必能察觉。

△ 营销经典《影响力》

一个不成熟的操盘手,往往会被情绪左右,做出错误的决策。典型场景是排班。直播时段根据场观人数不同,一定会划分为黄金时段、一般时段。谁上黄金时段?一定是转化力最强的主播。我和操盘手交流排班过程中,发现普遍存在”凭感觉排班“。我问:为什么把小丽排在黄金档?

她是我们公司第一个主播,最有经验!

或是:她最近几场销售额最高!

我还听到这样的回答:她就是我挖到公司的,她在之前公司就是销冠!

而这样的逻辑经不起推敲!第一个做主播,转化力就一定好吗?未必。最近几场销售额高,那是否是因为她享受了更多流量呢?是否算过单个UV的价值?至于过去当过销冠,这不能说明现在也是销冠。漏洞百出的推理,很容易做出错误决策。

而我们一定要思考数据的本质。排班的本质是什么?是高转化力的资源最优配置。如何判断转化力?看每小时GMV和ROI。ROI又该怎么拆分?总ROI和投放ROI。对比主播数据时,还要注意平等对比,你不能拿A在黄金时段的数据,去比B在一般时段的数据,而是平等横向对比。

在一次复盘后我们发现:团队里被认为最强的主播,实际上ROI只能排第二,另一位选手ROI更高,但因为性格孤傲,和运营关系不好,一直拿不到黄金时段。据此可以决策:调整排班,让后者上黄金时段,测试她在能否承接大流量,保持高ROI。结果是让人惊喜的,仅仅通过排班优化这一件小事,就把日均销售额提升了20%。

△ 排班优化对营业额的影响

这印证了一句话:细节里面有魔鬼,还有很多钱。

 

04

迭代Iteration

看别人模式,找自己机会

什么是迭代?看别人模式,找自己机会。

很多同学就会认为,这不就是抄别人嘛!两者有很大不同。抄袭,是原封不动地复制,而迭代,是先理解事物的本质原理,再拆解别人的模式,提炼自己需要的模块,进而融入自己的体系中,进行旧元素新组合。

以大家熟悉的iPhone为例,毫无疑问的划时代产品,创新的代表作。但你是否知道,乔布斯在设计iPhone时,也借鉴了其他公司,比如外观设计,大量借鉴了SONY,突破的多点触控技术也不是原创,而是早已有之;在UI设计上,你会发现计算器的App外形与博朗ET44计算器十分相似。做一台和诺基亚一样的手机,叫抄袭,把多个卓越科技和设计组合到一台iPhone上,叫迭代。

△ iPhone计算器App与博朗

做直播也是一样,很多人把“抄袭”和“迭代”搞混了。

我就遇到一位女性创业者,做国产化妆品,看到达人拍的视频画质精美,播放量很高,人设打造高大上,心里产生了一个想法——“我也要这样有质感!”于是也花70万请了摄影师、灯光师,用TVC级质感拍摄自己,突出自己创业励志女性人设,结果账号做了半年才卖出去20单。这时她才发现,原来画质和销量根本不是正相关啊!

这种盲目的抄袭,只能亏钱又亏时间。而另一位海鲜创业者,同样看了达人拍的vlog,他思考的结论是:原来他们都是标题党!尤其是前三秒,真是语不惊人死不休啊!于是,他的短视频主题从平铺直叙,也开始升级到标题党,比如:

我收到生蚝差评了!

我吃的生蚝还不如给你发货的好!

2万6千斤的生蚝长什么样子?

这些视频都获得了500万量级以上的播放。你看,同样接受一个信息,盲目抄袭的人失败了,借鉴迭代的人成功了。这就是认知差距。

如何正确进行迭代呢?答案是:分两步走,“看别人模式,找自己机会”。

第一步:看别人模式。

要分析他人直播间带货模式的成功奥秘,必须具备丰富的理论认知。什么是理论认知呢?知其然知其所以然,知道抖音算法、流量获取、转化成交的底层逻辑。脑海里有多个思维框架图,清晰地知道各个节点之间的联系和因果关系。

  • 罗永浩是不是你可以学习的案例?
  • 朱瓜瓜是不是你可以模仿的case?

如果你真的希望从他们的直播间里找到成功的模式,来改进自己的直播间,那你就要失望了。罗永浩和朱瓜瓜都是不可以复制的对象,是特殊时期特殊场景下的产物。如果是不可以复制,那么这样的案例,对于企业自播有什么值得借鉴学习的意义呢?

第二步:找自己机会。

要判断这个模式是否能和自己融合,必须有足够丰富的经验认知。

什么是经验认知呢?所谓经验,就是知道行业基准值。为什么这个很重要?很多老板恨铁不成钢,看到自己团队ROI只能做到1:1.5,而心中预期是1:3,差了一倍呢!因此,总觉得团队太糟糕,非常不满意,一声令下,解散团队。两个月后,老板和官方大客户部门交流,打听到一个意外的事实——这个行业的投放大盘ROI是1比1,自己原来的团队已经超过50%,其实干的还不错!此时后悔的拍大腿也没用!

我身边就有一个例子:一个年销20亿的老板,手握大把现金流,想进军抖音直播,带领团队在罗永浩的直播间蹲了一个月,煞费苦心制定了一个200页PPT的全年计划。我听到这个消息以后,长叹一声。为什么?因为这种计划看似精明,实则无法落地。

在分析这个问题之前,得知道抖音有这样一个最底层的经验认知:抖音很多经验有效期难以超过30天,也就是你的认知迭代周期也得是30天,一个月一次小迭代,三个月一次大迭代。你想一想,一年前都没有抖音直播带货,今天已经成为商业饭局上的必谈话题。

基于算法推荐的直播形态本身就是新事物,处于快速的技术创新和激烈竞争中,不要说我们,就连字节跳动都无法预料一年后会发生的事情。

一份抖音年度方案的命运大概率是这样——

你苦心策划的起号方案,因为流量算法升级,在三个月之后压根就不能用!

你精心编排的直播流程,经过两个星期的测试就宣告失败,要重新做过,所有的构思、彩排全部打水漂!

基于此认知,做年度计划的意义何在?因此,我们建议制定季度计划,即以三个月为一个周期较为合理。

同样的,朋友告诉你一个模式特别火,别兴冲冲地上去模仿,先问一下:他是几月份做的这个事儿?如果是3个月前,那就必须谨慎对待,很可能已经失效了。

另外,经验认知对于操盘手做决策非常重要,非常重要,非常重要。

我发现很多创业者有一个普遍心态:2021年春节后,决定全力做抖音了,看到其他企业都会找多个代理商,于是,你也准备找5个代理比一比投放,看谁效果好就找谁。你觉得会有那些坑等着你?

在过去以及2021年Q1,这都没有问题。代理可以从字跳拿到返点,这个模式可行。

但字跳将取消鲁班返点,大力推广现在新的巨量千川,没有代理商,没有返点,逼迫整个生态升级进入DP的模式:服务商必须创造商业价值,与客户进行GMV分成或者服务费模式合作。

往深一步思考,会带来什么变化呢?

  • 第一,品牌方的压力更大了,因为原来5个点的投放返点,被字跳拿回去了,而投放的服务成本依然存在,怎么办?这个成本谁来承担?毫无疑问,最终是一定是由品牌方承担。为什么呢?DP要活下去,一定提出来“做投放服务可以,但我得加收5个点”。这意味着现在1分钟就能谈完的生意模式不复存在。毕竟这笔服务费不是小数字,甲方必须仔细筛选,商务沟通成本大幅度增加。
  • 第二,只会做直播投放,没有全案能力的DP,会被淘汰出局,逻辑也很简单,没有实力不配找甲方收钱。

最终的结局是怎样?字节跳动迎来新的局面:生态进化,真正有实力的甲方品牌和乙方服务商涌现出来,产品和服务品质升级,获得更多抖音用户的好评,从而增加用户对抖音电商信赖度,进入正循环。

以上基于理论认知和经验认知的迭代,还只是基础,那么高阶版的迭代是什么?

高阶版的迭代不是借鉴A,也不是借鉴B,而是A+B=C,把两种成功模式融合在一起,为自己所用。

小关老师的成功,就是A+B=C的成功。小关老师是美食账号的头部选手,销售额垂类TOP 10,拥有522万粉丝,大家都以为他是达人,其实他是企业,他代表的是一家生鲜食品公司,他的使命就是为公司带货。

△ 小关老师

在一般人看来,达人号和企业号是两种截然不同的账号。达人强在内容,但是无法掌控供应链,以牛肉销售为例,肉的品质能不能稳定?发货能不能及时?冷链运输能不能保证新鲜?达人很难控制每一个节点。企业能掌控供应链,但是内容是短板,你可以看到很多企业号内容生硬,沦为了TVC硬广的素材库。

有没有一种方式,能够结合两者优势,发挥更大的能量呢?有,运用高阶迭代思维,旧元素新组合,实现1+1>2的增长。

内容端,谁规定了企业号就一定要注册蓝V,中规中矩地发产品视频,介绍产品卖点?企业为什么不能运营个人号,为企业高管打造人设?小关老师就是达人形态,打造米其林大厨人设,借鉴美食达人的内容模块,拍摄食谱制作、原产地溯源、产品测评、美食探店等内容。企业家做内容的优势是什么?是深耕多年,知道行业内幕,看破各种噱头包装,也知道很多低调好物,内容的深度和丰富度丝毫不逊于达人,小关老师的多个视频都突破千万级播放。

△ 爆款视频

供应链端,谁规定了达人人设就一定要做集锦专场?为什么达人不能只带一家的货?小关老师就只带自家生鲜,并且利用供应链的一手优势,随时组货,根据用户需求推出圣诞限定礼包、年货破产礼包、牛肉加条纹煎锅礼包,客单价200-300元,明显高于同行,但一样畅销,创造了累计5000单以上的抖音销量。

为什么卖这么贵还能卖得好?因为当你专注于销售一个企业的产品,你会收集到更多顾客反馈,在供应链端做更快迭代调整,比如,我今天直播看到30个用户反馈需要锅+牛肉的组合,供应链可以配合我48小时内推出这样的套装,以折扣价+多赠品吸引用户下单,两天后推出,单场销售1200套,而这是达人无法具备的优势。

A,是达人号的优质内容,B是供应链端的快速响应,A+B=C,C就是抖音的新物种,企业达人号,以小关老师为代表,月销接近2000万。这就是高阶版迭代,模式的深度融合。

今日收获

  • 第一,顶级操盘手的认知决策体系和普通人完全不一样,由四个模块组成:投委会、直播、复盘、迭代。
  • 第二,操盘手的决断力,来自他相信趋势的力量。
  • 第三,普通操盘手盘手达成工作目标,优秀操盘手优化工作流程,顶级操盘手重组工作模型。
  • 第四,怎么判断一个直播团队标准化水平?看优秀主播走了后,业绩能否反弹。
  • 第五,人的感受非常不可靠,直播间管理必须数字化、数据化。
  • 第六,直播迭代方法:看别人模式,找自己机会。核心是具备两种认知:理论认知、经验认知。

本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者:关键明和张阳;原标题:《1.3万字揭秘:抖音直播,企业的钱是怎么被操盘手浪费的?(讲透顶级操盘手的认知决策体系)》

本文来源 关键明和张阳(公众号ID: bigideaa)关键明和张阳 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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