为什么说，至少90%的节日营销是不需要做的？

2019进入下半年，各大品牌可以搞事情的节点越来越多，七夕情人节、双11、圣诞节等陆续到来，在新媒体营销不断凸显流量、内容创意等优势的环境中，节日营销如何规划，如何真正实现营销目的？

7月18日，NEWDAY新榜开放日以“节日营销如何奏效”为主题在广州举行，新榜总裁陈维宇、宝洁大中华区品牌总经理Iris、InsDaily合伙人&COO赖思扬、新世相创意总监田威共同探讨了节日营销的优秀案例、创新点、新趋势、新玩法，为品牌营销行业的朋友们分享经验和心得。

 

01

颠覆认知：

数据中的营销真相

2019年被很多人形容成经济下行的一年，InsDaily合伙人&COO赖思扬将今年的营销环境总结为“四苦临门”：消费降级、经济周期性衰、创投收紧、流量红利消失。

新榜作为一家基于高新技术进行数据采集，以数据能力为基础服务内容产业的公司，总裁陈维宇透过数据维度，直观地展现了当下的营销生态困境：2016-2019年，品牌的推广预算逐年被压缩。品牌在精打细算的同时，越发要求品效合一，“ROI”、“转化率”、“获客成本”等效果导向的词汇被高频提及。

赖思扬以“口红一哥”李佳琦疯狂带货、柳岩快手直播单场卖货1500w+为例，称2019是“品效合一元年”。

△ 赖思扬 InsDaily合伙人&COO

用户特性的改变是营销的又一难点。赖思扬表示改变体现在两个方面：2019年超过54%营销机构增加内容营销投入，内容营销成为品牌标配，然而与之对应的却是消费者注意力和情绪被透支，对广告漠视；随着Z世代崛起，用户触点也变得越来越分散，据《腾讯x凯度z世代消费力研究报告》显示，54%的年轻人想要拥有最新或之前没有过的体验，其中38%相同产品也会经常换不同选择，“我们需要针对不同的消费者，找到他们的不同触点，然后去做一些更精准的媒介传播”。

△ Iris 宝洁大中华区品牌总经理

宝洁大中华区品牌总经理Iris统计了过去一年关于节日营销的内容：“2018年的品牌营销视频中，有25%和节日有关，是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实，节日营销真的不好做。”

△ 陈维宇 新榜总裁

陈维宇常被问到一个问题：如果品牌的整体推广预算在减少，新榜作为内容产业服务平台，内容营销方面的生意会受影响吗？

他的答案是：“不那么容易受影响。举个例子，一个品牌去年有100块的营销预算，那么它会平分到四到五个领域里面去，可是今年可能只有80块钱预算了，它首先减少预算的领域是什么呢？会是新媒体投放吗？通常不是，而很可能是我们眼中看来更为传统一点的营销渠道的投放。所以相比来讲，虽然整体预算少了，但花在新媒体内容营销上的比例有可能升高了。”

他还分享了由新榜研究院总结的五种常用品效合一营销方式：头部公众号、中长尾公众号、信息流广告、种草营销、直播电商。

更多内容营销真相，详见「新榜」（newrankcn）今日头条——新榜研究院独家出品的《2019内容产业半年度报告》，通过数据调研分析得出的结果可能会颠覆我们的认知。

 

02

一个共识：

用户洞察是节日营销的核心

对于节日营销，Iris泼了盆冷水，“至少90%的节日营销是不需要做的”。

她打了个形象的比喻：一个正常人一天浏览手机上内容的长度大概是100多米，相当于一个自由女神像的长度。当你辛辛苦苦做的广告，埋在一个漫长的、自由女神像那么长的内容里时，其实大部分人都看不见。哪怕是像宝洁这样占市场份额巨大的品牌，它的洗发水、护肤品等产品在消费者心里其实根本不值一提。

“做广告，其实是个打扰人的行业。所以品牌的每一次亮相，都应慎重，以一种抱歉打扰大家的心态，把事情做好再出街。”Iris想强调的是，源自真正洞察的节日营销才是有意义的。

△ 田威 新世相创意总监

新世相创意总监田威认为节日营销值得一做。他认为，节日营销有明确的舆论中心状态，比如中秋节谈团圆，情人节谈爱情；有时间点所赋予的仪式感；有向上的积极意义。

“在节日气氛的感染下，人们看起来会更有魅力，即便没有多么深刻的交谈，也会互相吸引。这很像大多数爱情开始的样子：人们不是由于互相了解，经过漫长的谈判决定开始恋爱，人们只是在某种气氛之下，被一些很细小的细节触动。”他认为，节日要有“爱情”的味道，普通的节日营销是和用户做朋友，能够突围的节日营销是让用户谈恋爱。

在陈维宇看来：“好的节日营销，是对节日内涵的透彻理解，并使之与品牌内核产生共振，绝非简单的到点发布强蹭流量。”

而赖思扬提出，要“借情”联通用户心灵，通过把握消费者节日触点，实现用户洞察。

分享嘉宾们无不强调着用户洞察的重要性，在这一点上他们达成了共识，但真正做到用户洞察并不容易。

 

03

爆款的诞生：

节日营销方法论

Iris分享了宝洁旗下品牌OLAY在三八妇女节做的案例。

五六年前，OLAY给人的印象是妈妈辈用的品牌，但如今它的大部分消费者都是90后，它卖得最好的烟酰胺美白精华“小白瓶”常踞市面上精华品类的销量第一。

除了把产品做好，OLAY近年在内容营销上一直在讨论“无惧年龄”的话题。OLAY通过消费者调研，发现年龄对于女生来说，不仅仅是“变老”的压力，还意味着在社会期待上的很多压力。

于是，OLAY立足于“年龄不仅仅是一个数字，还可能是一个故事，不要被年龄这个数字去束缚”的洞察，在三八妇女节做了明星、KOL、UGC等一系列营销活动，在口碑和销售上都取得了不错的成绩。“想做打动人的东西，首先要对于人性，对于人在节日中的想法有真正的洞察，然后找到品牌跟这个洞察的连接点。”

真正的连接点离不开真实的力量。田威谈到，“母亲节的时候新世相做了一个雕塑，上面有64件物品。这64件物品来自30多个城市，我们去了12个城市，采访了12位妈妈。就像生活永远比影视剧精彩一样，她的真实就是她的力量。其实雕塑和拍访谈片并没有什么特别的创意，而是在这些笨方法背后真实的力量。我们把我们自己始终定义为内容人，营销的背后是真实内容的高度支撑。”

赖思扬总结了一条节日营销爆款公式：（节日+品牌）x 热点 = 爆款。

这条公式体现了借势热点的重要性，“挖掘热点选题，可以升华主题，放大引流效果”。六一儿童节前，InsDaily解读用华为手机拍摄的节日营销短片《悟空》。推文的标题是《被美国封杀的第8天，华为淡定发布短片：愿你永不知天高地厚》，除了结合“童趣”这个和儿童节相关的点之外，还借用“中美贸易战”的热点之势，体现华为“不屈不挠”的精神内核，阅读量920w，点赞10w+，分享人数58w。

对于热点的挖掘，InsDaily也有一套日常运营的方法论，让爆款不是昙花一现：运用专业的数据工具分析，全网内容跟进，第一时间把握热点选题；对近千个公众号监测分析，挖掘黑马选题；建立及订阅用户关键词库，挖掘独家热点。

新世相的日常运营方式也体现了他们对于用户洞察的重视。田威分享道：“我们在做内容共创的事情，我们每周都会做UGC，所以用户有大量的真实的反馈会进入我们技术人员开发的一个后台，后期我们会通过一些关键词或者一些场景化的东西把它们调取出来。所以，我们的洞察绝不是空穴来风。”

一次优秀的节日营销，不仅需要对大环境的准确认知，需要基于用户的深刻洞察，还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。愿这次来自品牌方、新媒体、平台方的倾情分享，能让你有所收获。2019年，NEWDAY新榜开放日将围绕内容行业热点话题持续举行，期待未来与行业同仁探索更多生态可能。