为什么说,至少90%的节日营销是不需要做的?

做广告,其实是个打扰人的行业。

2019进入下半年,各大品牌可以搞事情的节点越来越多,七夕情人节、双11、圣诞节等陆续到来,在新媒体营销不断凸显流量、内容创意等优势的环境中,节日营销如何规划,如何真正实现营销目的?

7月18日,NEWDAY新榜开放日以“节日营销如何奏效”为主题在广州举行,新榜总裁陈维宇、宝洁大中华区品牌总经理Iris、InsDaily合伙人&COO赖思扬、新世相创意总监田威共同探讨了节日营销的优秀案例、创新点、新趋势、新玩法,为品牌营销行业的朋友们分享经验和心得。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

颠覆认知:数据中的营销真相

2019年被很多人形容成经济下行的一年,InsDaily合伙人&COO赖思扬将今年的营销环境总结为“四苦临门”:消费降级、经济周期性衰、创投收紧、流量红利消失。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

新榜作为一家基于高新技术进行数据采集,以数据能力为基础服务内容产业的公司,总裁陈维宇透过数据维度,直观地展现了当下的营销生态困境:2016-2019年,品牌的推广预算逐年被压缩。品牌在精打细算的同时,越发要求品效合一,“ROI”、“转化率”、“获客成本”等效果导向的词汇被高频提及。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

赖思扬以“口红一哥”李佳琦疯狂带货、柳岩快手直播单场卖货1500w+为例,称2019是“品效合一元年”。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?△ 赖思扬 InsDaily合伙人&COO

用户特性的改变是营销的又一难点。赖思扬表示改变体现在两个方面:2019年超过54%营销机构增加内容营销投入,内容营销成为品牌标配,然而与之对应的却是消费者注意力和情绪被透支,对广告漠视;随着Z世代崛起,用户触点也变得越来越分散,据《腾讯x凯度z世代消费力研究报告》显示,54%的年轻人想要拥有最新或之前没有过的体验,其中38%相同产品也会经常换不同选择,“我们需要针对不同的消费者,找到他们的不同触点,然后去做一些更精准的媒介传播”。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?△ Iris 宝洁大中华区品牌总经理

宝洁大中华区品牌总经理Iris统计了过去一年关于节日营销的内容:“2018年的品牌营销视频中,有25%和节日有关,是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论,全部都在下降。这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实,节日营销真的不好做。”

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?△ 陈维宇 新榜总裁

陈维宇常被问到一个问题:如果品牌的整体推广预算在减少,新榜作为内容产业服务平台,内容营销方面的生意会受影响吗?

他的答案是:“不那么容易受影响。举个例子,一个品牌去年有100块的营销预算,那么它会平分到四到五个领域里面去,可是今年可能只有80块钱预算了,它首先减少预算的领域是什么呢?会是新媒体投放吗?通常不是,而很可能是我们眼中看来更为传统一点的营销渠道的投放。所以相比来讲,虽然整体预算少了,但花在新媒体内容营销上的比例有可能升高了。”

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

他还分享了由新榜研究院总结的五种常用品效合一营销方式:头部公众号、中长尾公众号、信息流广告、种草营销、直播电商。

更多内容营销真相,详见「新榜」(newrankcn)今日头条——新榜研究院独家出品的《2019内容产业半年度报告》,通过数据调研分析得出的结果可能会颠覆我们的认知。

一个共识:用户洞察是节日营销的核心

对于节日营销,Iris泼了盆冷水,“至少90%的节日营销是不需要做的”。

她打了个形象的比喻:一个正常人一天浏览手机上内容的长度大概是100多米,相当于一个自由女神像的长度。当你辛辛苦苦做的广告,埋在一个漫长的、自由女神像那么长的内容里时,其实大部分人都看不见。哪怕是像宝洁这样占市场份额巨大的品牌,它的洗发水、护肤品等产品在消费者心里其实根本不值一提。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

“做广告,其实是个打扰人的行业。所以品牌的每一次亮相,都应慎重,以一种抱歉打扰大家的心态,把事情做好再出街。”Iris想强调的是,源自真正洞察的节日营销才是有意义的。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?△ 田威 新世相创意总监

新世相创意总监田威认为节日营销值得一做。他认为,节日营销有明确的舆论中心状态,比如中秋节谈团圆,情人节谈爱情;有时间点所赋予的仪式感;有向上的积极意义。

“在节日气氛的感染下,人们看起来会更有魅力,即便没有多么深刻的交谈,也会互相吸引。这很像大多数爱情开始的样子:人们不是由于互相了解,经过漫长的谈判决定开始恋爱,人们只是在某种气氛之下,被一些很细小的细节触动。”他认为,节日要有“爱情”的味道,普通的节日营销是和用户做朋友,能够突围的节日营销是让用户谈恋爱。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

在陈维宇看来:“好的节日营销,是对节日内涵的透彻理解,并使之与品牌内核产生共振,绝非简单的到点发布强蹭流量。”

而赖思扬提出,要“借情”联通用户心灵,通过把握消费者节日触点,实现用户洞察。

分享嘉宾们无不强调着用户洞察的重要性,在这一点上他们达成了共识,但真正做到用户洞察并不容易。

爆款的诞生:节日营销方法论

Iris分享了宝洁旗下品牌OLAY在三八妇女节做的案例。

五六年前,OLAY给人的印象是妈妈辈用的品牌,但如今它的大部分消费者都是90后,它卖得最好的烟酰胺美白精华“小白瓶”常踞市面上精华品类的销量第一。

除了把产品做好,OLAY近年在内容营销上一直在讨论“无惧年龄”的话题。OLAY通过消费者调研,发现年龄对于女生来说,不仅仅是“变老”的压力,还意味着在社会期待上的很多压力。

于是,OLAY立足于“年龄不仅仅是一个数字,还可能是一个故事,不要被年龄这个数字去束缚”的洞察,在三八妇女节做了明星、KOL、UGC等一系列营销活动,在口碑和销售上都取得了不错的成绩。“想做打动人的东西,首先要对于人性,对于人在节日中的想法有真正的洞察,然后找到品牌跟这个洞察的连接点。”

真正的连接点离不开真实的力量。田威谈到,“母亲节的时候新世相做了一个雕塑,上面有64件物品。这64件物品来自30多个城市,我们去了12个城市,采访了12位妈妈。就像生活永远比影视剧精彩一样,她的真实就是她的力量。其实雕塑和拍访谈片并没有什么特别的创意,而是在这些笨方法背后真实的力量。我们把我们自己始终定义为内容人,营销的背后是真实内容的高度支撑。”

赖思扬总结了一条节日营销爆款公式:(节日+品牌)x 热点 = 爆款。

这条公式体现了借势热点的重要性,“挖掘热点选题,可以升华主题,放大引流效果”。六一儿童节前,InsDaily解读用华为手机拍摄的节日营销短片《悟空》。推文的标题是《被美国封杀的第8天,华为淡定发布短片:愿你永不知天高地厚》,除了结合“童趣”这个和儿童节相关的点之外,还借用“中美贸易战”的热点之势,体现华为“不屈不挠”的精神内核,阅读量920w,点赞10w+,分享人数58w。

对于热点的挖掘,InsDaily也有一套日常运营的方法论,让爆款不是昙花一现:运用专业的数据工具分析,全网内容跟进,第一时间把握热点选题;对近千个公众号监测分析,挖掘黑马选题;建立及订阅用户关键词库,挖掘独家热点。

新榜开放日干货实录:为什么说至少90%的节日营销是不需要做的?

新世相的日常运营方式也体现了他们对于用户洞察的重视。田威分享道:“我们在做内容共创的事情,我们每周都会做UGC,所以用户有大量的真实的反馈会进入我们技术人员开发的一个后台,后期我们会通过一些关键词或者一些场景化的东西把它们调取出来。所以,我们的洞察绝不是空穴来风。”

一次优秀的节日营销,不仅需要对大环境的准确认知,需要基于用户的深刻洞察,还需要精耕细作、持之以恒的日常运营。愿这次来自品牌方、新媒体、平台方的倾情分享,能让你有所收获。2019年,NEWDAY新榜开放日将围绕内容行业热点话题持续举行,期待未来与行业同仁探索更多生态可能。

本文来源 新榜(公众号ID:newrankcs) newrank 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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