MINI LIVING 跨界「建博物馆 造共享空间」 in 上海

MINI始终是汽车业最敢冒险的品牌。

这个时代,汽车品牌如果只跟车有关,它就不酷了。这件事对其他公司来说也许还不要紧,但对MINI而言却是生死攸关。

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了

如果一定要形容,上海市西康路850号属于那种不知道该拿它怎么办的城市空间。

原本把这里当作总部和工厂车间的玛丽颜料厂已经搬走,7000平方米的空间里,6栋不算大的楼房里外都有些破败,周围是老式里弄小区——这片区域身处地价昂贵的市中心,想要推倒重来不那么容易。不过,很快在今年10月,这6栋建筑将会变成一个很有设计感的混合空间对外重新开放,你没法用公寓、写字楼或是商场来定义它,因为里面什么都有。

这是如今开发老城区空间最时髦的做法——“城市更新”。每个类似项目的建筑师都可以花几个小时讲述他们怎么用设计激活了老建筑,乃至整个街区。西康路850号也不例外。

不过,让我们先把设计放在一边,这个项目真正引人好奇的地方,在于它的主导者是一个汽车品牌:MINI。

单论对建筑的兴趣,这个宝马集团旗下的高档小型车品牌在几年前就有展露。2017年的米兰设计周,它与建筑设计师合作推出了MINI LIVING,那时这个名字指代的只是一个小型的概念装置,尝试设想未来在30平方米内的小居住空间可以容纳的丰富生活。接下来的3年,MINI LIVING这个概念不断扩大,与中国设计师展开更多本地化合作,成为总部的一个独立部门,有了如今一个接一个实实在在的地产开发项目。上海西康路850号是MINI LIVING的第一站,接下来还有纽约和柏林。

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△MINI LIVING上海项目的概念图。

汽车公司涉足建筑更新的案例之前也有,比如凯迪拉克在纽约买下一桩老办公楼,改造成自己的办公楼和展厅,它甚至在展厅内开了个咖啡馆。不过相比之下,MINI LIVING显然是最动真格的一次“跨界”。

尝试业务“跨界”却又不会被误读为一种不务正业的“越界”,能做到这一点的汽车品牌,恐怕也只有MINI。

这个起源于伦敦的小车品牌,在1959年诞生之初,就以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力在汽车业成名。MINI的创始者、天才设计师伊斯哥尼斯最早的MINI草图,是画在餐厅纸巾上的。伊斯哥尼斯的设计思路,首先是要确保每个乘客坐在车内的宽松舒适度,由内至外来确定最合理的车身大小。

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可以说,MINI的产品设计血统正是建立于充分挖掘空间价值的基础之上,现在,它只不过要把这个思路从设计车子挪用到设计房子这件事上。所以一切都显得顺理成章。

但是逆向来看,发展城市更新项目对于一家汽车公司究竟有什么价值呢?按照MINI给出的解释,MINI LIVING是它自2014年以来就在展开的一项庞大而长期的品牌重塑计划的一部分。

MINI一直把广泛的创意人群视作自己的核心客群,但在MINI的主战场欧洲,这些人群已经不太买车了,甚至懒得拥有驾照。这背后的严峻事实是,汽车已经不是成熟消费世界最受瞩目的明星了。它当然重要,但已经不是必需品,而作为一个汽车品牌,也更难以让人兴奋。这对其他以规模效应取胜的汽车品牌来说可能还不是个严峻问题,但对MINI却生死攸关。

MINI从来都不是一个靠性价比取胜的汽车品牌。“我们的消费者是为一种独特性买单的。”MINI中国市场部高级经理范力对《第一财经》杂志说。

MINI贩卖的独特性,很直观地呈现在那些标志性的设计元素、个性化涂装、覆盖所有阶层的粉丝文化、够酷的广告语上——这些内容一言以蔽之,是品牌。MINI在售卖汽车的同时,也让它的消费者心甘情愿为品牌溢价买单。

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△70复古停车号码牌

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△71车载垃圾桶

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△椅背收纳

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△遮阳板收纳

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△周末旅行包

然而,当这个品牌所处的行业都不酷了,MINI就需要主动去自我进化,拓展品牌边界。

中国是MINI实施品牌重塑计划的关键市场之一。有统计显示,英国MINI车主的平均年纪是50岁,整个欧洲是40岁,而中国MINI车主的平均年龄最低——33岁。MINI在中国创意阶层受到欢迎,且他们还有很大的购买私家车的意愿。此外,MINI在中国市场的定位更高,被视为豪华车品牌—这意味着它拥有更高的利润、更快的增速和相对少的竞争对手。

不过如今,中国豪华车市场的竞争也正变得惨烈。在这个市场排名靠前的品牌正在不断降低售价,大多数品牌选择跟进。而且豪华车品牌在中国掀起的这场价格战,就是从“小车”车型开打,然后靠自己的“大车”再把利润拉回来。反观MINI,它全部都是“小车”,没有大车做平衡,目前它在中国每年销量不超过5万辆,不到宝马品牌的1/10,总体没法承受太低的利润率。

“大环境上,现在大家都在打价格战,但是我们不想打也打不起。经过这么多年,连经销商都意识到了,对于MINI的消费者,并不是你把价格再降几万,它的销量就能马上立竿见影地上来。”范力表示,降价策略对MINI来说并没有太大的促销价值。一辆MINI不会因为便宜了3万元,就能从隔壁的4S店里挖来生意。同样,MINI的爱好者也不会因为它比别的车贵3万而不买。背后的原因,再次归结到了MINI的品牌。

“如果降价吸引不来客户,那只能进一步贩卖品牌的独特性。”范力说。

MINI要想维持自己在市场上的不可替代性,就必须不断跳出已有的框架,尝试新鲜的品牌营销手法,试水MINI LIVING就是其中之一。

最功利的价值在于,作为一个强调设计感的混合空间,未来它所能吸引入驻的那些年轻创意人群,正是MINI非常精准的目标客户。每天生活在其中、体验MINI LIVING的过程,正是让他们对这个品牌所代表的空间设计文化切实增加认知的最好办法。当这些人准备买车时,面对一份品牌备选清单,可能也会对MINI多一份亲近感。

但是,MINI花了这么多心思建成的空间,并不只是想得到一个套用了空洞设计概念的巨型汽车展厅。MINI提出的希望是,单纯从一个地产项目的角度来考量,MINI LIVING也同样应该获得成功。

来看看MINI LIVING的混合型设计。这里会有三类住户:8间独立卧室和一个共享起居空间,适合那些年轻的独居者;4套复式小公寓围在一起,中间留出一个天井—在MINI的设想里,那里或许适合几家互为好友的家庭住在一起,又或是一个创业团队集体soho。除了居住空间,2楼将是一个联合办公空间,而顶楼还有一个空中花园。整个建筑的底层,会有一个小型艺术展厅,此外就是招募一些小而有趣的店铺,以开放的姿态,负责完成与整个街区的氛围融合。

Anomaly是MINI的营销合作伙伴。这家2004年成立于纽约的创意公司因为深度参与MINI LIVING的项目,还“被迫”开拓了新的经验—在此之前,它从没做过店铺招商。

“我们要考虑的不只是什么样的店铺符合MINI的感觉,而是什么样的店铺是住在楼上的居民和到访的客人真正需要的。”Anomaly的MINI业务负责人吕家维把这个招商咨询的工作称为“Culture Curation(文化策展)”。

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△Anomaly的MINI项目负责人吕家维和团队成员Ellie See。图片/麻耀刚

吕家维和同事可以一口气列出一份包含了几十家店铺的名单,比如专门销售有趣又体面的礼物的买手店,同时贩卖图书、咖啡和衣服的生活方式集合店,或是圈内有名的鸡尾酒吧。但真的要说服他们来开店却不容易。

他们曾希望伦敦或东京的一些名店把中国的第一家店铺开到这里,但有的人可能对MINI将信将疑,毕竟它尚未证明自己是个优秀且有恒心的商业地产开发者。此外也涉及硬性条件的束缚。比如他们想引进一家鸡尾酒吧,而那个酒吧老板也很喜欢MINI这个品牌,遗憾的是,他算了一下账:依靠一个面积不足100平方米的门面,开店很难赚钱。

最后能落地的合作,对方通常是那种格外认同共享空间概念的人。比如一家叫Bird&Bitter的小有名气的西餐厅。Anomaly原本的想法是请它来开个分店,但女店主反而不想做个“套娃”,而是主动抛出了自己早就开始酝酿的“大吧台式”——可以“方便陌生人和店主聊天”的开放餐厅的设计想法。

虽然有一些功利的吸引潜在客户的目标,不过MINI LIVING这个项目并没有数字上的“传播效果”考核。

在开业后,MINI也会参与一些店铺的推广活动,但它不要求自己的品牌非得露出,只要若隐若现地藏在那些有趣的住客和店铺的“空间背景”里就可以。位于上海的首家MINI LIVING里,预期将出现3辆MINI的车,但它们并不是要放在某个固定展位上,而是可以借给住户们使用的“共享出行工具”。

在很多方面,MINI的市场营销策略都与其他汽车公司不同。“和其他客户不一样,MINI知道做减法。有时候,不做什么比做什么更重要。”吕家维评价道。

新加入MINI团队的成员有时会在分析潜在客户时使用“25至35岁”“一二线城市”“公司人”这样的词,马上就会被人打断:你在讨好所有人,这可能不是MINI要做的。

每个月,MINI市场部都要把与之合作的创意公司、媒介公司全员拉到会议室里,开一个没有主题的分享会。每个人分享自己最近碰到的有趣的事,可以是一个奇特的人名、一档播客、一个好看的封面,或是一个都市传说。

“有的时候听说客户周末去看了画展,从中找到的案例很酷,而我们没见过,做创意的人多少就有些不服输了。”Anomaly团队参与MINI项目的Ellie See对《第一财经》杂志说,“和客户的讨论能做到‘no bullshit’(没有废话),对做创意的人来说是最大的好消息了。”

某种程度上,这种看似避开主题的沟通会,实则成了供应商和甲方之间的一场竞赛。而这种竞赛有的时候可以“拱”出一些没试过的案例。

今年4月,MINI在中国开了一家“品牌博物馆”——浙江金昌宝湖4S店,也是MINI在杭州的第一家独立4S店(其他则与宝马品牌共享)。

说是博物馆,其实它的场地只是4S店二楼一处仅有140平方米的房间,但里面却塞下了一辆经典款的Mini、一面贴满MINI老广告的海报墙、一个MINI老电影的播放室,同时还复刻了MINI赛车元勋John Cooper的工作室。

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△MINI博物馆复刻的John Cooper工作室。图片/赵隽真

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△MINI博物馆的物料素材从全球搜罗而来。图片/赵隽真

在狭小空间内可以非常和谐地塞进这么多展示内容—这个博物馆的设计,依然是MINI挖掘空间能力的再现。

原本,MINI只是在考虑,怎么让这家刚刚改造、更新设计的4S店有些不同。早期方案只是做一个常见的品牌展示空间,但那样似乎不太酷,最后就变成了“不如做个博物馆吧”。

在此之前,MINI并没有一个官方的博物馆,也没有现成的物料可以复制。Anomaly和MINI花了大半年,才准备出博物馆所需的展示元素。吕家维自己在香港休假的时候,会从古董店带回一堆1960年代英国的物件。海报墙的素材来自一个住在加拿大的西班牙人,他收藏了几乎所有MINI的老广告海报。Anomaly和MINI两个团队一起,花了一天时间,编排确定了每张海报的大小和位置。

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建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△浙江金昌宝湖4S店内的MINI博物馆一角。图片/赵隽真

和很多“甲方”不同,MINI中国in house的市场团队喜欢直接参与很多项目的细节工作,和供应商一起忙活。金昌宝湖的总经理何勇见证了MINI团队花两天的时间布置John Cooper工作室的过程,整个布景要体现出一种John刚从他的工作室离开的样子。

这家改造过的杭州4S店在重新开业后,所有销售顾问和售后专员,一共40多人,都被要求能够带着客户讲解MINI博物馆。他们把MINI市场部的示范讲解做了录音,重新整理消化,再用自己的说法把这些内容讲出来。下一步,何勇还在考虑联系一些商家在博物馆里办活动,最好能把这里变成一个网红打卡地,以吸引更多的人光顾自己的4S店。

上海永达宝诚4S店(这是MINI在中国的第一家独立4S店,也是第一家使用全新设计语言的4S店)的总经理郑滢珏告诉《第一财经》杂志,来自MINI老车主推荐的新客,能为他们提供40%以上的订单,有的资深销售顾问甚至不用坐店,只要靠自己的老客户推荐或者复购就能完成每个月的任务。

从这个逻辑来讲,在MINI做销售似乎会比其他品牌更省心。然而在MINI的精准营销模型所归纳的四类传播对象中,其经销商体系的一千名员工,反而被视为品牌最核心的传播圈层;其次才是一万个核心老车主—他们愿意在朋友圈提到MINI,甚至向朋友推荐;再次,是MINI最针锋相对的单一竞品车型的意向购买人群,规模大约在一二十万人;最后是用户气质跟MINI客群最匹配的品牌,做联合营销,从中获得另外一种客户增量。

用范力的话来说,这是MINI面对新的市场大势,重新梳理出的一套营销方法论——它是按照由内向外的思考逻辑,强调聚焦,那些传统意义上的“潜在客户”被列在营销圈层相对外围的位置。

这又是一个MINI与竞争对手相反的地方。汽车公司们,或者说绝大多数消费品公司仍习惯于“漏斗型”的营销逻辑——先找到海量的潜在客户,再从其中逐级筛选出真正有购车意向的人,所以营销的主要资源都被放在大规模的广告投放上。

MINI中国为自己经销商体系的1000多名员工,配备了一本名叫《THIS IS MINI.一个传奇品牌的销售需要知道什么?》的口袋书。这本口袋书的厚度和大小,刚好适合放进MINI为这些员工全新设计的工装的上衣口袋中。从排版到纸质选择,它的品相精致程度不亚于一本高端杂志或者精品文具——MINI甚至为口袋书设计了3种不同图案的布面替换封皮。

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建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△MINI为经销商员工制作的用于介绍品牌文化的口袋 书。图片/王晓东 

说到书里的内容,这里面不仅讲述了关于MINI“30件你不知道的事”,更有意思的是,它还挑选了消费者会针对MINI车型有可能提出的20个最尖锐质疑来自问自答。比如——

“方向盘重到没朋友,这车有减震吗?”

“这是适合女孩开的车,男的是不会开的。”

“你给不了这个折扣,我就去买奔驰了。”

“自己喜欢,父母反对,怎么破?”

“MINI越变越大,还是MINI吗?”……

从每个问题的提问方式,到图文并茂的解说,MINI想要销售人员能从中领会的是如何用“说人话”的方式应对这些挑战。

这本口袋书的前言,在第一句的位置,MINI这样写道:“市场不好的时候,应该怎么卖MINI?没有人愿意听说教,也没人愿意被说服,但所有人都喜欢听故事。”

MINI小众的定位,加上它历来的品牌积累,使得它在做营销的时候,不用太考虑能促成多少销量增长,只需要考虑品牌,做很MINI的事就行。而一个合格的MINI汽车销售人员,“必须是个故事高手”。

不论是4S店的设计还是营销活动,原本都属于渠道部门负责。但是,自2015年MINI在全球市场范围内提升品牌重塑战略后,它的市场营销部门开始越来越多地做了很多本不属于他们职责的新工作。比如,它需要与渠道部门共同制定经销商培训计划、与IT部门一起讨论新的会员体系如何打通,甚至已经开始参与产品的前期规划。

MINI中国的市场团队还希望德国总部能更放权一些,允许他们邀请本土设计师,为MINI在中国的车主设计定制周边,或是外观涂装。

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建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了

建博物馆、造共享空间,MINI又不务正业了△为纪念上市60周年,MINI推出的各种周边产品。图片/仇意敏 

尝试各种新玩法,当然也会遇到新麻烦。比如杭州4S店的改造,就花了比平时更多的精力。据何勇回忆,光启动会就开了3次,在施工中还经常推倒重来,目的是达到最初设计的效果。

MINI LIVING也是如此,MINI坚持不建全新的物业,只改造老城区的老房子。这给施工制造了难度,它得确保改造方案符合建筑保护的规范,它还得花时间安抚周围老房子的居民,他们可能会抱怨这个新物业让整个片区被整体拆迁。这或许也是MINI LIVING SHANGHAI最初计划在2018年开业,最终“拖延”一年多的原因。不过MINI没有因此选择妥协的设计方案。

在总部看来,这是一个标杆性的项目,最能体现MINI将品牌理念植入商业地产项目后的一个完整愿景,上海项目是与开发商BASE合作,BASE承担项目拿地成本,MINI一方则负责品牌输出。继上海项目之后,下一步要在纽约和柏林开业的MINI LIVING项目,不仅要MINI自行承担房屋租金,选址上也没有上海西康路850号这么好的街区融合效果。

当一个品牌的魅力足够大了,它才可能自如地跳离自己的本业。在MINI看来,不论是做地产开发商,还是在4S店里建博物馆,都是为了扩展自己品牌可以覆盖的商业边界。类似的做法,在日本的索尼银座公园上也可以看到。这家以电子产品着称的公司把自己位于银座的品牌大楼变成了一个向所有人开放的都市公园。这一举措,也的确让它的品牌形象耳目一新。

MINI内部在确定LIVING项目时,是把它视为营销计划的一部分。这是一个可进可退的策略,能让这个冒险的尝试更容易获得经费和支持。不过,随着它逐渐在全球铺开,它可能真的成为MINI的下一个坐标。

随着“品牌重塑”战略的逐步落地,MINI确立了一个未公开的内部品牌定位,叫作“为都市生活提供创意解决方案”。这个定位,显然是MINI给自己的品牌做了彻底松绑,什么都可以试。

在MINI LIVING和MINI博物馆之后,它的下一个冒险可能是“游牧酒店”。那原本是MINI组织的一个SUV车型试驾活动,让潜在客户们开着MINI的车去露营,但为了让他们同时享受都市酒店的舒适性,还想办法配备了移动的浴缸、餐厅甚至休息室。后来这个主意真的引起了一些酒店集团的兴趣。

在那本给销售顾问的口袋书里,MINI把其他高档车类比为奢侈品,而自己则是小众设计师品牌。这个类比可能也解释了为什么MINI始终是汽车业最敢冒险的品牌—它从没想过被所有人喜欢。

本文来源 第一财经YiMagazine(公众号ID: CBNweekly2008) 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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