搜索场景下的私域流量怎么玩

不少垂直领域都有很强的知识属性,而知识属性的领域必然离不开“发现问题—寻找答案”的过程。

*本文来源:新营销(公众号ID: newmarketingcn);作者:陈喆;原标题:《搜索场景下的私域流量怎么玩? 》;策划人网经授权发布

“酒香也怕巷子深”,企业当如何获客?如果只是埋头做业务,缺乏足够曝光度,就很难获得更多客源。但由于目标人群高度精细化,大规模的广告投放似乎也并不适用。

面对这些刚需属性强的客户,找到他们在哪儿,是解决获客难题的关键。不少垂直领域都有很强的知识属性,而知识属性的领域必然离不开“发现问题—寻找答案”的过程。因此,用户的主动搜索行为,是该领域客户普遍的重要表现。如果企业可以围绕这一搜索需求建立“大中台”,满足用户各种相关的知识需求,就可以为企业长期获客提供系统支持。

百度企业百家号,正是这样一个“大中台”。自百家号上线以来,大量垂直企业以百家号为核心打造品牌阵地生态,借助百家号流量精准、内容形态丰富+多端分发、高转化+短链路等优势,为客源拓展提供了强大的弹药支持。前台作战的人呼叫“大中台”,即可提升企业整体专业作战能力。同时,企业百家号也成为企业进行私域建设的新阵地。

百度集团副总裁王凤阳指出,百度的内容一直坚持主打知识性,这也是百度内容生态的一大差异化特点。与之相对应的,百度平台上的用户与其他娱乐型、种草型平台呈现两大不同:第一,他们追求对信息的挖掘深度;第二,大家对于新奇的事物充满好奇。这些特性使得企业百家号尤其适合一些专业领域企业以专业内容吸引精准用户,并借助百度营销的私域工具沉淀和运营私域流量。

4月15日,在“域见·成长”百度营销媒体分享会上,北京市盛廷律师事务所上海分所主任张晓燕分享了他们借助百度企业百家号进行私域流量运营拓展的成功经验。

 

01

案源拓展难

盛廷四年专注企业百家号成功突围

为拓展案源,北京市盛廷律师事务所在百度生态内展开持续的营销动作,在借助企业百家号玩转内容营销的同时,通过直播、小视频、图文、动态等形式呈现专业的法律知识,高效获取案源线索。这一案例的成功,也为专业领域企业带来了全新的获客思路。

北京盛廷律师事务所(以下简称“盛廷”)创立于2007年3月,专注于征地拆迁业务,始终坚持“为被拆迁人维权”。成立之初的盛廷,和其他所有起步期的律所一样,无案源、无资金、无人脉。但盛廷从一开始就清楚地意识到,“流量”是吸引案源的关键。尽管举步维艰,盛廷还是整合资源,建立了“中国房地产律师网”并运营至今。

2017年11月,盛廷入驻百度百家号。运营首月,盛廷发布了一篇《强拆开国上将旧居,战狼2强拆原型真实结果?》。热播电影的人气、吸引眼球的新闻,加上带有悬念的标题、图文并茂的排版,让这篇文章的阅读量很快突破20万。

这一成绩,坚定了盛廷运营百家号的决心。为保持高质量、高水准的内容创作,盛廷组织了律师和实习律师团队撰写专业类文章,并在内容审核上实行严格的检查标准,以确保内容严谨准确。《罕见的国务院裁决,是否真能“扳倒”省政府?》、《一文告诉你,警察在拆迁中都干了什么!》等文章,均做到了“知识性强”与“浅显易懂”的有机结合,阅读数均高达五位数。而这样高阅读的文章,盛廷每个月都在坚持生产。

针对征地拆迁业务社会敏感度高、专业度高的“双高”特点,盛廷制作了大量丰富多元的内容,包括爆款文章、漫画、严肃+趣味视频、音频、大数据报告等,寓教于乐,帮助受众粉丝轻松获得知识积累。例如,在《泄露征地扫黑举报人信息,真的会被判刑》一文中,盛廷就采用了漫画的方式强调“法不容情”,对文章干货形成有趣的补充,深化读者记忆。

在经营百家号的过程中,盛廷也在不断学习搜索+推送规则,不断尝试新功能。对百度动态和话题产品等工具的娴熟运用,很快为盛廷带来了大量流量。百度动态新闻性强,传播速度快,可以让用户在搜索新闻的第一时间就看到盛廷的内容;话题则是先到先得,在盛廷抢先创建了一系列行业话题、成为话题主持人后,其他律所再发布相关内容时,就会自动为盛廷“带流量”。

2020年,法律行业迎来视频流量的春天,盛廷开始试水百度小视频,陆续发布了“新《土地管理法》哪里改了?”、“农村宅基地、房屋没有证,就能被认定为违建了吗?”、“阻止强拆人员进屋属于正当防卫吗?”等一系列深入浅出、简明易懂的小视频。这些视频不仅有小程序挂载功能,还有基木鱼等内容挂载功能,可以直接带来大量精准线索。

在进军视频领域的同时,盛廷也及时抓住了直播的风口。在百家号私域中,粉丝可以预约直播、收取直播通知。通过这种实时互动、“面对面交流”的形式,盛廷获取精准用户线索量提升高达3倍。截至2021年4月,盛廷累计直播120+场,累计观看人次250万+,直播总互动次数11万+,累计增粉近2万。

 

02

整合百度生态能力连接知识内容

全方位发掘生意机会

“法律行业具有很强的知识属性,而百度的用户大部分是来寻找解决方案的,具有不可替代的获客优势。由于用户是带着需求来的,百度的流量相较于其他渠道更加精准,因此百家号带来的用户线索有效率更高,转化周期也更短。”

张晓燕表示,目前,百度系资源是盛廷最主要的流量来源,占比接近一半。很多用户即使在其他渠道上知道了盛廷,也会再到百度搜索一下,了解更多内容和信息。

百度营销中心总经理、百度营销研究院院长朱蕾表示,企业百家号是一个连接用户需求和服务能力的基础设施,“号+小程序+度小店+托管页”的能力共同构成了客户在百度私域的阵地,所以能够帮助客户有效地释放用户价值。“百度私域一个很大的特征是打通了公域和商业的流量,我们所有的分发场景都可以帮助百家号去蓄水来获取新的用户。”

朱蕾透露,去年百度平台上的服务类搜索需求增长达21%,用户到百度就是来找服务的。因此,像盛廷这样提供服务的企业在百度的转化效率就很高,这是百度的优势。

基于“搜索+推荐”双引擎的公域流量沉淀,百度打造了独属于百度生态的私域流量玩法。目前,百度私域已打通了百度生态所有APP和所有内容形态,形成了以企业号为基础的全生态私域阵地,一个企业号即可汇聚信息流、百家号、好看视频、知道、问答等多端内容的分发。不同于一些短视频平台只能用视频、直播的形式,企业百家号支持图文、动态、视频、直播、私信等多种形式,可全方位满足不同用户的不同内容需求。

除了法律行业之外,大量垂直企业也在百度平台知识和内容的连接中成功发掘了更多生意机会。例如,伊凡国际美妆学院通过持续的企业百家号运营,每日增粉500+,总粉丝数突破10万。易厨易店开通企业百家号2个月,通过优质小视频+直播运营,粉丝暴涨50倍。微拍堂在企业百家号内持续直播,2个月粉丝增长380%,订单数提升300%。

这些案例的成功背后,都离不开百度大数据技术和多重转化工具的加持。依托AI底层逻辑,百度私域可帮助企业精准覆盖目标人群。同时,百度私域的转化场景和内容紧密关联,包括搜索大卡、内容挂载、私信等,可以在精准触达的基础上实现高效转化。以搜索前卡举例,在百度搜索中直接搜索展现的百家号前卡就会带有基木鱼、小程序、电商等转化组件,这时用户无需进入到企业号即可直接完成转化。

例如,河小象写字课通过“搜索大卡”实现引流,用户搜索“写字课”就能在前五结果中出现企业大卡。单色舞蹈则运用百度内组件视频挂载表单/卡券功能,带来月线索量超过6000条+。

对于企业百家号的流量精准性和转化能力,流量源泉创始人陈鸿也给予了高度肯定。作为服务商,陈鸿对于各流量平台的差异有着更全面和深刻的感受。“企业百家号是一个非常开放包容的私域流量平台,流量变现周期短、变现效率高,并且流量非常稳定,企业能够在很短时间内就看到百家号的价值。”

 

03

专业领域获客「三步走」

实现品效合一双增长

截至目前,百度企业百家号数量超过110万,日均内容推荐 5.7亿,闭环转化组件点击率达9%。可以说,企业百家号已成为连接用户与服务生态的基础设施,可以助力企业全方位触达和激活用户。

那么,专业领域究竟该如何玩转企业百家号,实现高效精准获客?我们可以总结为“三步走”。

3.1 公域引流

百度APP日均搜索次数已超过60亿次,对于专业领域而言,这正是天然的流量来源。同时,百度用户的行为边界也在不断打破和延伸。例如,百度APP资讯月活用户达5.44亿,好看视频拥有1.1亿全域日活用户,百度贴吧月活用户也高达4.4千万。这些场景都能产生大量用户交互行为,企业可以通过百度智能小程序等工具进行搭载,实现公域向私域的高效引流。

3.2 私域沉淀

每一次“百度一下”,都意味着用户的一个精准需求。而当用户发起需求后,企业能否承接和解决需求,直接决定了双方能否构建起“强关系”。而企业百家号,恰能搭建这样一个解决需求的场景。借助企业百家号特别推出的粉丝互动能力、蓝V认证、超级会员服务三大新增能力,企业可以不断强化用户黏性,引导用户进入企业私域,实现品牌资产的沉淀。

3.3 持续转化

企业建立企业百家号后,其中的所有内容都可配置转化组件,助力持续转化。例如,文章中可以挂载商品、视频可以挂载卡券、直播可直接带货等等。此外,号内私信功能可以实现与用户的一对一互动连接。通过这些工具的组合运用,企业可以多维度撬动用户潜在诉求,持续促进生意增长。

当前各大平台都在布局内容和私域,可以看到百度基于其搜索基因,围绕企业百家号打造了属于百度的“私域语境”——企业百家号本身就是一个私域。

朱蕾强调:“在搜索场景下的私域阵地最大区别是,有价值的内容会沉淀下来,当用户有需求来搜索的时候就能触达他,未来持续N年发挥价值,持续增长和转化。这个价值在单纯的信息分发推荐平台上是没有办法达成的,这也是百度做私域特别核心的差异化优势。”

 

04

结语

在人格化、服务化战略的牵引下,百度移动生态全面升级。在移动端,百度在百度网盘、好看视频、百度贴吧、百家号等多重内容场景中,通过多种互动方式更好地连接用户和内容背后的生产者,重塑内容生态。基于这些不同场景,百度不仅可以提供基础的图文信息,还能提供相应的服务,如车次查询、送药上门、电商服务等,在满足用户多元需求的同时,也带动相关行业拓展新增量。

官方数据显示,百度移动生态“三大支柱”正在重构平台与用户的关系:“百家号已吸引110多万企业入驻;智能小程序月活超过4.14亿,行业场景达271个;而托管页也已吸引30多万企业客户使用,订单转化率高达89%。”借助这“三大支柱”,越来越多的垂类企业打破了以往单一化的营销场景桎梏,通过有血有肉的趣味内容展现企业“人设”,真正触动用户,进而实现营销破圈。

百度移动生态能力的全面升级,为商业能力的升级提供了强大的基础。定位于“成长力引擎”的百度营销品牌,利用科技、数据、内容和创新四大核心优势,帮助大量广告主解决了企业成长中的种种问题。今天的百度营销已经不再只是一个广告平台,而是为用户构建起一个强大的数字生活空间。而入驻企业百家号的垂直企业,也可以依托百度精进的商业中台能力,打通内容、服务、营销闭环,在满足用户知识需求的同时,也打开企业持续获客的新通路。

*本文来源:新营销(公众号ID: newmarketingcn);作者:陈喆;原标题:《搜索场景下的私域流量怎么玩? 》;策划人网经授权发布

本文来源 新营销(公众号ID: newmarketingcn)陈喆 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
5

发表评论