打破次元壁,今年不可错过的年轻化营销案例

在年轻化营销趋势下,品牌如何更新自身的年轻化营销策略,怎样的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力?

*本文来源:黑马营销(公众号ID: heimayingxiao1);作者:bill;原标题:《打破次元壁,今年不可错过的年轻化营销案例》;策划人网经授权发布

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题,随着Z世代逐渐成为年轻群体的消费主力军,年轻化营销的TA也越来越“年轻”,在此趋势下,品牌如何更新自身的年轻化营销策略,怎样的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力?

MAC 结合《王者荣耀》游戏设计了系列限量版口红;肯德基为了圈粉年轻人为自己打造了“腹肌猛男”的新形象;网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店,刷爆社交网络……这些品牌或大刀阔斧,或勇于尝鲜,或脑洞清奇,但背后的目的只有一个:吸引年轻人的关注。

在不久前的上海车展上,我们还发现了这样一个“宝藏”汽车品牌——合创,踏出品牌边界,跨界联合EDG电子竞技俱乐部,与用户嗨玩共创,打出一套Z世代营销新姿势。

 

01

新触点

兴趣即语言,即沟通场景

作为一家汽车品牌,为何瞄准电竞圈?从中我们可以看出合创汽车基于汽车营销年轻化的思考。

  • 共同的人群:Z世代

据《2020年电竞产业分析报告》数据显示,2020年电竞用户规模高达5.2亿,电竞已经深入年轻人生活,成为娱乐和精神世界的一部分。找准与品牌契合的兴趣点,就拿下了与Z世代对话的敲门砖。

EDG作为Z世代的精神偶像,拥有海量高粘性粉丝,是合创汽车辐射Z世代的绝佳媒介,电竞主题自带的创造性和热血情感,也十分符合合创汽车的品牌追求,具有充足的创意发挥空间和话题发酵性。

  • 共同的态度与追求

电竞是释放Z世代兴趣和激情的载体,而汽车同样是彰显态度的载体。

合创汽车是一个很会玩的品牌,不仅与EDG一起为Z世代用户共创潮趣、好玩、智能化的全新车型Z03(代号),双方还将进行电竞娱乐座舱、车机系统开发,建设EDG直营体验中心。从态度到开发方向,双方高度一致,且明确地围绕着Z世代的潮趣精神需求,势必能够合力打通Z世代从兴趣到情感再到实际使用的需求。

那么,汽车+电竞=什么样的新品?

答案是——代号Z03,年轻人买得值用得爽的酷玩纯电SUV。

这款新车,以“机战美学”为设计理念,搭配电竞动漫主题车机,从里到外“热血”到底;2750+mm超长轴距的同时,配上了智能全景天幕,为用户打造沉浸式私密多功能0压空间;600KM+超长续航,以及220V V2X多功能电能矩阵,让用户轻松实现自驾趣游,进一步延伸生活半径。

 

02

新整合

打通前中后传播周期与线上线下壁垒

如果说合创汽车与EDG的共创,是此次跨界营销的灵魂,那么还需要巧妙的传播动作,方能放大声量,席卷更多感兴趣的Z世代。

前中后期,预热到引爆有章法:

合创汽车在前中后期,深谙造悬念、铺声势的传播准则,将营销视角拓宽到线上线下,灵活运用多类传播媒介,实现了全方位的声量引爆。

前期预热阶段,如何强吸睛引关注?官宣合作之外,推出自带圈层号召力的精神领袖,再搭配直击Z世代嗨点的话题,自然能够强效助攻引爆涟漪效应。

图片超竞集团董事长朱一航发声邀请,以#与EDG合创造车#的话题一举成就当天热度超话,“合创造车”话题牢牢锁定品牌关键词与传播诉求,且迅速带领粉丝从围观话题深入到产品共创的思考层面。

线上,合创汽车趁热打铁,发起 “你想要一台什么样的车”话题征集,引发Z世代思考和发声,创造大批优质UGC,这些或玩笑或放飞自我的想法,也许日后都将落地也未可知,而这正是合创与EDG和Z世代共创的好玩之处。

值得注意的是,关于“你想要一台什么样的车”这一思考,直到车展现场仍在继续征集,一场跨界营销不仅话题量可观,还激活了UGC效应,真正实现了合创此次跨界营销的核心思维:与EDG和Z世代共创。

线上持续引爆,线下合创汽车也引爆了一枚强效曝光利器,包下花旗银行大厦LED强势霸屏。

此次跨界热度充分体验了合创汽车的整合营销思维,以电竞圈为原点,从线上一路烧到线下。合创汽车真正从Z世代特性出发,将汽车作为载体,激活该族群彰显潮趣态度的表达欲,从而真正实现与合作方、TA融为一体,持续推动话题滚热的效应。

 

03

新体验

体验营销+创意运维,成就爆款营销

合创汽车在已经引爆Z世代圈层之后,并未停止与其沟通的步伐。上海国际车展成为合创汽车的体验营销场景,“卖货”不再是一个目的,而是成为合创汽车打造爆款推出惊喜玩法的起点。合创汽车将展区打造成了一场沉浸式的互动体验,电竞游戏区热血十足。

EDG大神站台,满足粉丝与大神近距离接触的诉求,Coser高度还原游戏风格、游戏主题比赛更是彻底激发Z世代一较高下的热血精神。对电竞爱好者而言,合创汽车的展区更像是一场大型线下体验营销,彻底满足Z世代的热爱。

营销热度不仅可延续,更可深入人心,值得品牌多花心思去创造主题性完整的线下沟通。合创汽车在现场吸引的不仅是眼球,更是心智。

那么,心智是否有可能在现场直接助力转化?合创汽车的高阶运维玩法,为我们展示了这种可能性。盲盒,以不可预知的惊喜感和低门槛价格,成为年轻人消费世界中的爆款。合创汽车在现场提出的盲定玩法,正是对盲盒思维的举一反三:

以个性化盲定套餐,直击Z世代对惊喜感的追求,套餐之间的差异也可以更精准地满足不同的购车诉求。

一整套打法下来,合创汽车不仅在短期内迅速收获了年轻人的关注,更是在短短72小时就实现Z03新车盲定量破千的佳绩。

当然,和年轻化营销打法手段比起来,合创汽车此次年轻化营销的深层次内核更值得思考和借鉴:

3.1 踩准精神触点,激发文化认同

圈层经济时代,是一个真正物以类聚、人以群分的经济时代,独特的文化能够更快吸引相应圈子年轻人的认可,制造“虹吸效应”,快速吸引一大批种子用户。

合创汽车潮趣、好玩的文化调性,就迅速获得电竞、二次元等文化圈层用户认可。

3.2 价值共创增强粘性、赋能扩散

当下,年轻人的创作能力、动力都比较强,对他们来说,创作=自我实现+社交方式。邀请用户参与品牌建设、产品共创的过程,也是帮助新世代年轻人实现个体价值的过程,用户能与品牌建立更深层次价值关系。他们也乐于与相同圈层的年轻人分享、表达,收获圈层认可的同时,帮助品牌起到传播扩散的作用。

从产品功能的定义到产品的命名,合创均联合EDG电竞头部IP邀请用户共创,极大调动了年轻用户的热情,增强用户品牌粘性,并实现大范围扩散。

3.3 独特个性产品完成用户转化

在颜值为王的时代,哪个年轻人不喜欢漂亮的“皮囊”+“有趣的灵魂”呢?另外,这一届年轻用户可持续观念超前,已逐渐成为可持续产品的购买主力军。

合创身处智能网联新能源汽车的赛道,其新能源汽车产品天然满足年轻用户可持续消费观念。再加上Z03极具张力的“机战美学”外观设计和酷玩、有趣的可玩性,轻轻松松俘获年轻用户。

营销3.0时代是以用户为主体的时代。在这个阶段里面,年轻化营销的本质不仅仅是改变形象去“讨好”用户,更是系统性的思考更新过程。需要多留意年轻群体的兴趣爱好、社会行为等,挖掘其背后的价值观、生活态度等本质原因,找到与品牌契合度较高的价值理念进行结合,才有可能真正获得年轻用户认可。

*本文来源:黑马营销(公众号ID: heimayingxiao1);作者:bill;原标题:《打破次元壁,今年不可错过的年轻化营销案例》;策划人网经授权发布

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