好文案，懂矛盾

*本文来源：广告常识（公众号ID: adernous）；作者：鬼鬼监制；原标题：《好文案，懂矛盾》；策划人网经授权发布

你可能也说过这种话：“什么都不想吃，只想吃螺蛳粉！”

语文老师看到肯定要说“夭寿啦，这是前后矛盾的病句啦”，但是非矛盾不足以表达在我心中“万般皆下品唯有螺蛳粉”的钟爱。

这种手法在广告文案中也很常见，例如那些年让我们无处可逃的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就突出了消费者对脑白金的喜爱。

△ 情不自禁唱起来了

除了全部否定再部分肯定，矛盾手法还有许多不同的应用方式，今天我们就从笑点传播、制造冲突、传达感情、引导顾客四个方面说一下。

 

01

笑点传播

前后矛盾的词语能使语义发生扭曲，达到荒诞的效果，产生笑点，从而加速广告传播。

例1 白丽美容皂：今年二十，明年十八

年龄是不可能逆转的，今年二十，明年不可能十八，但两者排列在一起，就有了诙谐效果，配合包装上的妙龄女郎，暗示了产品的护肤美容功能，能够让使用者驻颜回春。

例2 笑果文化：明明我不想上班，他却总用“你不用来上班了”威胁我

两个“不上班”，因为说话主体不同，含义也截然不同。

打工人的不想上班是不得不上班的前提下对工作内容的心理抵触。老板的“不上班”是想让我直接走人喝西北风。

用说话主体的矛盾对立来自嘲，产生笑果的同时余味也更长。

例3 RIO：花露水味鸡尾酒

产品特性也可以作为矛盾点，很多黑暗联名款正是以这种反差获得很高关注。例如马应龙口红、大白兔香水、小龙坎牙膏等等。

RIO鸡尾酒和六神花露水除了都是液体基本没有共同点，两者合在一起产生怪趣效果，让消费者在好笑之余又想试试。

 

02

制造冲突

有悖常理的矛盾，能快速抓住消费者的注意力，让人忍不住想一探究竟。这种“不合理”的冲突，是最吸引人的。

例4 长城葡萄酒：一个不识五线谱的人，弹得一手好钢琴

海报文案

一个不识五线谱的人，弹得一手好钢琴，“我能为你弹一首吗？女士。”

他走到我身边，腼腆地要求。

每晚，在演奏完客人喜欢的流行乐后，我都要为自己弹一首萧邦的夜曲。

这时，老板就会吩咐伙计，为我端上一杯红酒。

然后边擦杯子，边等待这晚的结束。

这个人，是我最不熟悉的一位常客。

几年来，他每晚都和一杯红酒坐在那里，很少讲话。

只有我为自己演奏时，他才把眼光从夜色中收回来。

专注地看我把曲子弹完。然后起身离去。

此时，他拘谨地坐在钢琴前，音乐在指尖安静地流淌。

那是有点生涩，但充满感情的演奏。

曲罢，我礼貌地鼓掌，表示欣赏。

“再弹一首吗？”我翻开曲谱，客气地邀请。

“不，我不识谱。”他腼腆地拒绝。

“刚才的那首，是我看你的指法很久，才记下来的。”

在常理中，不识谱不可能弹一首好钢琴。往下看才知道，原来这一个“左岸咖啡式”的浪漫故事。

一位“我最不熟悉的常客”，沉默地注视着我为自己演奏时的指法，直到能熟练弹奏。为什么今天要为我演奏？是因为他要离开，还是因为要表露心迹，或者其他原因？

冲突之后，给人留下无限遐想。

例5 Keep：自律给我自由

自律似乎就意味着要牺牲一部分自由，但对自己毫无要求随心所欲地生活，最终也会丧失对生活的掌控。

KEEP是运动APP，运动需要长期“自律”，“自由”是当下年轻群体中讨论度非常高的话题，这两个词汇之间有矛盾冲突，又恰巧符合产品特性，能够加深消费者对品牌的印象。

例6 豆瓣：你的不合群，都会变成合群

除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人。

我张开双臂拥抱世界世界也拥抱我

我经历的，或未经历的。

都是我想表达的，我自由，渴望交流。

懂得与人相处，但不强求共鸣。

我勇敢，热爱和平，总奋不顾身地怀疑。

怀疑……我在哪里，该去哪里。

童年，或许还有过些……

可和你一样，小时候的事，只有大人才记得。

我健康，偶尔脆弱，但从不缺少照顾。

也尝过，爱情的滋味，真正的爱情。

如果不联络，朋友们并不知道我在哪里。

但他们明白，除了这个小秘密，我只是一个极其平凡的人。

我有时，会张开双臂拥抱世界。

有时，我只想一个人。

我们的精神角落，豆瓣。

大部分人都在追求合群，但总有那么一些人无法融入。“有时会张开双臂拥抱世界，有时我只想一个人”，虽然在其他地方我是不合群的，但在这里，大家都不合群，不合群就成了合群。

通过合群与不合群的矛盾对比，完成豆瓣“精神角落”的品牌形象塑造，很有说服力。

这种方法在很多歌词中也有体现，例如阿桑《叶子》，“孤单”与“狂欢”的冲突，戳中很多人。

 

03

传达感情

表达复杂情绪时，矛盾手法能够让文案有“弦外之音”，烘托出更强烈的气氛，与消费者形成情感共鸣。

例7 江小白：懂的越多，能懂你的就越少

字面上是在说懂与不懂，实际上在说年轻人的成长和孤独。

如果直白地说一个人越长大越孤独，就少了“却道天凉好个秋”的韵味，不如这句打动人。

例8 全联经济美学：我们家不爱花钱，除了为爱花钱

全联经济美学的大多数文案都给人一种“顾左右而言他”的感觉，但又能从中get到品牌想表达的“省钱精神”。

不爱花钱，是说日常生活节俭，爱花钱，是说为了家人花钱，让家人幸福开心得值。表面在说“钱”，实际在说家人之间的关怀与爱，也体现全联的物有所值。

例9 诚品敦南店旧书拍卖会：过期的旧书，不过期的求知欲

拍卖会文案

过期的凤梨罐头，不过期的食欲。

过期的底片，不过期的创作欲。

过期的PLAYBOY，不过期的性欲。

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5-7折拍卖活动。

货品多，价格少，供给快。

知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷！

四组“过期”与“不过期”，将情感从物品中抽离出来，呈现给消费者。

凤梨罐头满足食欲，底片承载创作欲，PLAYBOY隐含性欲，书籍滋养求知欲。物品会过期，情感长存，书老了，对知识的渴望不老，“知识无保存期限”。

这样的矛盾手法，需要配合天真的想象和对周遭事物的情感体悟，足够细腻真挚，才能营造打动人的氛围。

 

04

引导顾客

矛盾句式的重点，通常落在文案的后半段，或否定词之后，或偏正短语中的定语上。看起来互相矛盾，但重点突出，能够起到引导消费者的作用。

例10 NIKE：Yesterday You Said Tomorrow

YESTERDAY & TOMORROW，对立的时间词产生很强视觉冲击，“昨天与今天”的含义对比，突出“JUST DO IT”的行动力量。

昨天你说过等到今天，所以尽管开始行动吧！

例11 锤子手机：漂亮得不像实力派

“漂亮得不像实力派”，就像一句凡尔赛。“漂亮”突出了锤子手机的外观，“实力派”才是想要表达的重点，可以翻译成“漂亮的实力派”。

不过按照下面一串夸自己的文案以及罗老师卖产品就是卖自己的个性，大概也可以翻译成“漂亮又有实力的罗永浩”。

例12 大众银行：不平凡的平凡大众

人为什么要活着，为了思念，为了活下去，为了活更长。

还是为了离开，五个台湾人，平均年龄81岁，一个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。

六个月的准备，环岛13天 1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由

人为什么要活着，梦，不平凡的平凡大众。

在这当中没有交代老人的职业家庭，他们可能就是如我们一样的普通大众，即将过完平凡的一生。

但因为老友的去世，他们想起曾经年轻的时光，于是在风烛残年用六个月时间准备，带着老友的照片回到当年聚会的海边，再拍一张合影。

这种举动，又是不平凡的。

通过五个耄耋老人骑摩托环岛旅行的真实事件，表达“平凡大众也有不平凡的人生”这一主题。文案中的“不平凡的平凡大众”，既指普罗大众，也指大众银行，虽然没有出现品牌的宣传，但文案给人的印象很深刻。

 

05

总  结

巧妙运用矛盾技法，可以给文案带来不一样的效果：

• 1. 通过语义矛盾达到诙谐效果，加速传播。
• 2. 有悖常理的矛盾能制造冲突吸引注意力。
• 3. 矛盾对比可以烘托出更细腻的情绪氛围，形成情感共鸣。
• 4. 用否定表达肯定，语气更强烈，重点更突出，从而引导消费者。

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*本文来源：广告常识（公众号ID: adernous）；作者：鬼鬼监制；原标题：《好文案，懂矛盾》；策划人网经授权发布