踩了几百个slogan坑的我

总结出一套创作方法论。

工作几年,就写了几年的slogan。对这个词是又爱又敬。

如果按以下5步开展思考,你大体能输出一条质量在线的传播口号。

 

01

清理slogan的

认知bug

1.1 写slogan第1步——清理认知错误

你没听错,对传播口号,人们最大认知BUG是:把品牌标语Tagline、传播口号Slogan 混为一谈。

在看文章的你,甚至会冒出疑问——不是写Slogan吗,怎么冒出了Tagline?

简单做一下区分:

  • Tagline——品牌层面的“品牌标语”
  • Slogan——传播层面的“沟通口号”

这么形容吧,如果品牌是一位明星,Tagline则是品牌“人设”,是多年不变的对外公关形象。

1.1.1 Tagline列举
  • 豆瓣            我们的精神角落
  • IKEA            我的家,我要的生活
  • Kappa         We Are One
  • KEEP           自律给我自由
  • 强生             因爱而生
  • NIKE            JUST DO IT
  • 松下             ideas for life
  • 李宁             Make the change
  • 伊利 Yili       滋养生命活力
  • ……

Slogan则是品牌随场合更换的穿衣打扮,是不定期调整的沟通问候方式。

1.1.2 Slogan列举
  • 全联                全联经济美学
  • QQ阅读           阅读自由主义
  • Timberland     真,是踢不烂的
  • Nike                上海没个够
  • P&G 宝洁        爱在日常   才不寻常

品牌标语是“人设表达”;传播口号是阶段性的“传播概念表达”,二者是完全不同的东西。

如果还看不太清楚,可以看看钉钉文案:

  • “钉钉,是一个工作方式”——是Tagline
  • “世俗如此,不俗如你”——是Slogan.

现实工作中,绝大多数客户及从业人,都习以为常地以Slogan代替Tagline。

所以,Slogan在绝大多数从业者心里,一直是一片认知模糊的灰暗地带。

Tagline和Slogan二者重心不同、作用不同、属性不同,写法侧重方向不同,混在一起思考,只会陷入认知僵局。

当在创意简报中看到Slogan需求,你有想过要你写的是什么吗?

 

02

理解客户的

真实处境

区分客户需要的是什么,客户自然不知道他要的是什么。

他只会凭商业嗅觉判断这些文案,有没有解决自己的问题?

有同学从后台发来一段话,征得同意后,我把原文截图发过来。

  • “小日子里宠爱你
  • 吃在平常,不等宴
  • 自然而然的高级美”

从这些文字能看出,提问同学已有一定文案功底。但距离解决问题,还差一点点差距。

文字被否定,在情理之中。

因为它们没为品牌设定“人设”标签,也没有为商业传播提供解决方案。

这位燕窝辽参客户,应该清楚自己的真实处境。

他想开拓大陆,急切需要向新市场介绍“我是谁”。这是外来品牌无法回避的商业问题。

此时,文案人存在的价值,就是站出来为这个品牌赋予"人设"和认知身份。品牌不会说话,文案人可以替它表达。

不从客户真实处境出发的创作,都是空谈。

我们从客户口袋里掏钱。拿了人家的回报,还了对方一堆可有可无的东西,那广告人就是“骗子”、“惯犯”。

看似几个字的Tagline,背后要做百倍的功课。

 

03

给企业分级为品牌

找到沟通身份

创作是一步步向前推演的思考决策过程。

恭喜来到第3步——为客户分级,替品牌找到沟通身份。

很多文案明白,沟通前要做受众画像。但极少人知道,沟通前要做创作身份界定。

不同等级的客户,有与之相匹配的表达方式。文案是替客户沟通表达,落笔前我们要找到相应的沟通身份。

本文做概念性描述,只粗略地把客户分为四大类——大型企业、中型企业、小微企业、圈层企业。

3.1 大型企业,用愿景法(描述星辰大海)

一般行业大企业会在品牌标语中,表明自己的全球使命和社会责任。

通常会在Tagline文案中,植入企业想要努力实现的高度、蓝图,也就是描述自己的漫漫星途。

  • GE:"Imagination at Work" ;
  • 阿里巴巴:“让天下没有难做的生意”;
  • 《新周刊》: “一本杂志和一个时代的体温”;

格局很高的企业以这种腔调发声,符合它的身份。中小企业没有资格这样写文案。

3.2 中型企业,用应用场景法(场景+关联解决方案,多用于定位语)

中型企业之所以能快速壮大,正是因为切了细分市场上的一块蛋糕。

所以中型企业对外沟通时,需把强势化为优势,咬住一个应用场景不断放大势能影响力。中型企业的Tagline内容通常很明确——场景+产品解决方案。

  • “饿了别叫妈,叫饿了么”
  • “喝出男人味”——男人之间的对饮;
  • “渴了累了困了喝红牛”;
  • “小饿小困,香飘飘”;
  • “益达,亲近更清新”——亲近交流时注意口臭。

死打一个应用场景,重复几年,自然能形成一个记忆锚点。

这里有一个“幸存者偏差”认知陷阱。

很多企业主看到电视上有点名气的品牌,大多是用这种方式做传播。

于是不管自己所处的市场地位,也朝这个方向推广。上面提到的辽参客户看来也想往这个坑里跳。

应用场景法,是极度烧钱的传播方向。只有投得起广告的中型企业,才能进入大众视线的可能。

3.3 小微企业,用功能法(我做什么、能带来什么)

认真做点实事的小企业、小品牌,会走这个方向。

很单纯的一句话表达,我干嘛的,我创造的用户创值是什么?

3.4 圈层企业,精神共鸣法

以上3种企业,无论大小,他们与用户的关系始终是并行的、有距离感的。

我把建立在用户信仰和追随产品基础上的企业,称为圈层企业。

这类企业通常会在Tagline中,注入某种特定的精神主张,引起同类用户的精神共鸣,达成与用户合为一体的认知沟通。

  • 益达:笑出强大
  • Apple:Think different
  • 小米:为发烧而生
  • JEEP:不是所有吉普都叫JEEP
  • 自然堂:你本来就很美
  • KEEP:自律给我自由
  • ofo:骑时可以更轻松
  • 鸿星尔克:To Be NO.1
  • 锐步:I am what I am (我就是我)

人们选择的衣服、裤子、鞋子、手机、买的车子,这些可以带出去展示的消费品,无不代表了消费者对自我身份的标注。

这类都是圈层企业的聚集区。

为它们写Tagline,往往需要表达非常明确的态度主张,来赢得用户的身份认同。

上面提到鸿星尔克的“To Be NO.1”,后请设计公司升级为“你好,阳光”,改成垃圾了。

因为这句话太没个性,太没态度了。

设计和面料又不比别家强,为什么不选一件更符合自己个性和主张的外衣穿身上?

 

04

从这件事中提取

核心“词”

如果你给KEEP写品牌Tagline,你会想到哪一步?

看完这篇文章的人,前面3步都能走完。有经验的文案人,会走到第3.4步。即明确选定圈层企业,用态度和精神共鸣的方式来做品牌沟通。

接下来,第4步就是要找Tagline的关键字。

在Keep案例中,“Keep”是一个绝对不会被人忽略的思考源头,它代表了一种坚持、不放弃、忠于自己。

从“Keep”找到“坚持”2字,普通路人都能做到。

创意发想无非是找到一个信息源头,让大脑的思考电流不断向下传导。

什么样的人做到天天“坚持锻炼”?“自律”的人能。

从关键字"Keep"源头,走到“坚持”,再过渡到“自律”,合格的文案人能走到这一步。

“自律”的结果、Benefit,是更“自由”的生活状态,这样的生活体验少有人能感知到,因为我们大多都是懒散的“放羊人”。国内顶级的文案能走到这一步。

“自律给我自由”,这种水准的文案,一辈子出不了几条。

由你来主导一个创意人网站,你会怎么写Tagline?

我的认知和思考过程,是这样流淌的:

第2步理解处境:一个创意最有看点的阶段,一定是它的孕育期。不同创意人在头脑风暴中拼杀和角斗,最富有创意的想法,成为最后幸存儿被执行出来。

因是从头开始的小微企业,所以写Tagline时,我应该会走第3.3方向。

第4步抽取关键词:这件事的关键词是“创意”、“想法”、“IDEA”。

这些词太宽泛了。换一个方式来表达,我找到了“洞见”。

谁的“洞见”?当然是这个时代“创作者”的洞见。“创作”只是一个过程和状态,“创作者”又太狭小了。真正的创意可以改变很多。“创作者”被我换成了“创造者”。

句子拼在一起,就变成“创造者的洞见”。

把整件事连起来,就生成了一句Tagline——“记录创造者的洞见”。

这句文案就是网站的“人设”表达,它可以指导团队朝着这个方向进发。

 

05

不停地倒垃圾

写写写写

写Tagline 和Slogan,最后一步特别技巧——把前面4步再重新走一遍后,不停地写。

将手机锁抽屉里,不停写;

写不下去,去趟卫生间,回来再写;

一个人拿着纸笔躲到会议室,关着写;

用冷水把脸打湿在楼道冷静几分钟,回来继续写;

回家洗个澡,边洗边在脑中写;

第二天清醒了,继续写……

一定要相信,没有写不出来的文案,只有不够好的文案。

人的大脑就像一个藏宝箱,存放在上面容易获取的“文案”,大多是垃圾作品。

你能轻易想到、落笔就写的文案,别人也能轻易写出来。它在市场上只是一款平庸的稿子,没有被执行和推广的必要。

一次写10条、20条,并不是为证明你有多勤奋,只是我们需要养成倾倒脑中垃圾想法的好习惯。

唯有把垃圾想法倒尽,将脑汁榨干,才算是一名不“欺世骗人”的文案。

(题图 by George Pagan III on Unsplash)

本文来源 塘主同学(ID:istangzhu) 原创,由乐叔推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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